今天虽然是中秋节，但大叔加个钟，做个案例解读，来自聚划算99划算节。
因为最近这些天，大叔已经被“每晚8点半，就上聚划算”洗脑了，还绞尽脑汁地参与聚划算的全网暗号游戏，其实不是为了薅羊毛，就想和年轻人玩在一起。
结果9月6日对暗号当晚，直播间满屏的接头暗号，氛围感确实不错。
体验了一把直播间的互动抢购快乐，大叔想聊一聊99划算节这场营销活动究竟有什么魔力，为何会吸引这么多人互动关注？开始正题之前，大叔先说说传统直播营销的问题。
经过几年的高速发展，传统直播营销还有新故事吗？只有低价和猛砸效果广告，似乎已经不那么香了。
消费者对“低价”，已经越来越“习以为常”甚至“麻木”，如何唤起年轻网友的参与感，成为各大平台探索的“流量密码”。
回到99划算节。
大叔也算是“99划算节”的“老朋友了”，多次写过，在每年9月，聚划算99划算节都会如约跟消费者打成一片，今年也不例外。
今年的聚划算99划算节，内容、玩法丰富，尤其是直播赛道表现亮眼，99期间《划算8点半》直播IP再次以矩阵式打法呈现，官方直播、品牌店播、达人直播强势联动，足见聚划算对直播的重视程度。
99期间，王濛、胡兵等艺人加入明星专场直播，直播间里的气氛顿时被炒的火热，另外聚划算直播负责人衍之携50名行业小二也亲临了聚划算百亿补贴官方直播间，展示自身的专业带货及砍价能力。
品牌店播选择更为多样，光是直播就有近600场，同时欢聚日IP还上新了“欢聚Live”，这种行业头部品牌的企业总裁/明星+福利的组合，对用户来说简直是实力宠粉。
达人直播则是聚划算99划算节的优势项目，联合淘系TOP达人和新咖，在同样的每晚8点半时段，组成了“聚划算超级联盟”，合力打造100场聚划算星品，帮助用户挑选真正好用的货品。
在内容之上，聚划算每晚8点半为粉丝准备了诸如百万红包、千万补贴、1元秒杀，大牌5折、免单抽奖等多重惊喜外，为了满足年轻人的爽点，聚划算99划算节还打造了“8点半暗号”的直播营销玩法。
大叔在文章一开始就说了，晚8点半的直播间被接头暗号刷屏，氛围感十足。本次99划算节延续不变的划算本质和“划算心智”基础上，在官播，店播，达人播等多方面都进行了整体直播模式升级中，最成功和有效的两个营销手段。
一个就是“每晚8点半，就上聚划算”。
相信你应该看懂了，这是抓住了时段的心智抢占。
对普通消费者来说，逐渐把“每晚8点半，就上聚划算”看直播当作了一种日常习惯，既不需要熬夜等到12点，也不需要等到某一天。
而且从9月1日到10日，连续10天，每晚8点半，都有优惠！这有点像观众们看一部热门电视剧或者追番剧一样。锁定时间，锁定频道！
另一个是“8点半暗号”的解谜玩法。
还记得去年大火的韩剧《鱿鱼游戏》吧，所有人都在以“命”玩游戏，悬念一个接一个，观众一边看，一边猜，很爽。国内某平台的迷雾剧场，在剧情设置上，也是这个套路。
如果再往底层去看，不管是密室逃脱游戏，还是狼人杀游戏，角色扮演+猜谜猜暗号，都是这代年轻人的最爱。
聚划算通过年轻人喜欢的玩法，符合年轻人的“口味”，来为直播间导流，而不是单纯的“低价”吸引，这是很重要的营销手段升级方向。
实际上，“8点半暗号”解谜玩法的营销手段，也是为了“划算8点半”的心智抢占而服务的，这点从暗号的最终谜底上就能看得出来。
所谓的“人、货、场”，如果放在对聚划算“99划算节”身上，大叔的整体感受是，“人群”在丰富化，“货”和“场”也越来越强。但“货”的走势绝对不止是“低价”，而是开始走定制化路线，而“场”则是有点变成了“剧场”，让消费者像追悬疑剧一样，每晚8点半，准时开追，求更。
具体而言，“每晚8点半”和“8点半暗号”有何特殊之处？大叔认为，可以从中提炼出3点直播营销的的新趋势和新玩法，分别是：
1
“对暗号”既炒了话题，又为直播间引流 。
聚划算的99划算节，已经从单纯的“低价”或者“补贴”，升维了“玩法”，既在社交媒体炒热了话题，又实现了为《划算8点半》IP下的各个直播间引流，吸引了大量用户看直播、蹲直播，这才是新生代的流量密码，这就是“8点半暗号”。
在“8点半暗号”的直播营销事件，聚划算通过各种谜题，包括不限于甲骨文、九大行星、乐高、三角形、五线谱、元素周期表、字母表、坐标轴……网友在猜谜的同时，会撬动大量的公域话题和私域话题。
这么做，简直是一石二鸟，既加强用户形成“每晚8点半，就来聚划算”的心智，又能通过挖掘社交媒体流量，实现“话题+流量”的品效合一。
2
“抢时段”营销，本质还是为了“抢人”。
过去，直播营销的IP打法重点在以明星IP和人设为主的单个主播的直播间。大叔则看到，《划算8点半》IP，把营销重点放在了时段上。
大叔之前强调过，用户触媒的碎片化和粉尘化，导致的最大问题就是用户时间被切割得很碎，如何通过更加有效的手段，去抢占用户心智，吸引稳定的用户流量，就至关重要。因此，抢占时段就尤为重要。
“每晚8点半，就上聚划算”，聚划算在抢占用户心智的同时，又在直播类型上多点发力，从官播到店播再到达人直播，把晚上8点半的时段塞满，为各个直播间争取到“人”。
3
追节如追番，聚划算满足了消费者“爽点”。
追剧追番一时爽，一直追剧追番一直爽。
在消费者“触网粉尘化“以及对低价“疲倦”的两大营销难题之下，“摆脱”了电商圈的传统打法的99划算节，借鉴了电视剧式的打法，以时段去抢占用户心智同时，再加上“猜谜”和“8点半暗号”的互动形式，重新唤醒了消费者的兴趣。
对整个直播营销来说，聚划算99划算节的这一升级很新颖，但如果从用户视角来看，成功的核心还是在于洞察到了追番能吸引用户的这一共同点，通过满足用户的“爽点”，从而来促进心智建立和转化。
最后，大叔稍微简单做个总结。
聚划算一直扮演的是阿里系的先遣部队和冲锋手的角色，从底层逻辑上来看，货品及其价格体系是其非常重要的支撑，但只有“1元疯狂”是不够的，因为消费者的网络消费的心智在随着时间发生变化。
因此，在直播营销打法的创新上，就需要去关注网络消费者的心智变化，也是基于此，聚划算几乎每年会输出新玩法，比如今年的“抢时段”心智和“对暗号”玩法，以及去年爆火的“神码内购会”。
我理解，这种单个微调以及多个互相借鉴的打法，都是基于动态化对用户的洞察与理解，这也可能是聚划算频道日访问用户同比超30%，成交同比超过90%的原因吧。
聚起来，才划算，聚划算一直在聚货品，聚人心的道路上不断求变，历经一次次蜕变，让消费者在购物体验上不断得到满足。
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万能的大叔
《刷屏》作者，24万品牌市场公关人在看的自媒体。
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