作者：CAICAI
来源：三联生活实验室 （ID：LIFELAB2020）
假设你是一个20多岁的年轻人，每隔一段时间就能在小红书上刷到“山姆必打卡零食”，在一个周末你终于下定决心，打车40分钟才到达它所在的偏远郊区。你在恍若北美的巨大停车场前下车，走了五分钟才走到超市门口，这一刻你明白了：
原来这个超市是要开车来的。
接着，你发现推车都堆在外面，其大小是普通超市的1.5倍，里面竟有两个儿童座椅。于是，你有了第二个发现：
原来中产是有二胎的。
山姆有两档年卡：基础卡260，卓越卡680，不买卡不能进。等到你终于通过了查卡员的闸口，步入入口扶梯，会看到上面坦坦荡荡地贴着这样的标语：
为什么只让会员进？因为“菁英生活”和“高品质商品”不能提供太多，对此山姆几乎选择了明说。
坦荡荡的山姆没想到，对于菁英中产来说，山姆是超市；对于越不让进越要进的小年轻来说，山姆是一家主题乐园——主题就是“中产生活”。
01
山姆，坦荡地高傲着
一开始不这样，一开始很多人都在想山姆是不是有病。
2020年，一位视频博主在山姆体验了一把工作人员，并按照山姆的规章拒绝了若干没有购买体验卡的顾客。
对于这个视频，大多数人的态度是“我在你家买了东西，给你带来了收益，你还不给我结账，是不是有病”，以及“我都不知道你卖的啥你就让我买门票，是不是有病”
视频截图
视频迅速出圈后，山姆的回应是没有回应。
从1996年进驻中国后，它就在那里，死守着它的规则，就等着人们觉得它没病的那天。
其实身处山姆，你很难不被人类社会物质生活的丰沛程度所震撼，其次袭来的，是一种关于中产生活的美好联想。山姆在民间得名“千元店”，顾名思义，来一次就是情难自禁的一千元。
如今，仓储式会员店遍地开花。即便都是花钱才能进、被看作是山姆竞对的盒马X和fudi也比山姆含蓄，他们的标语分别是：“更懂你”，以及“只为热爱美食的你”。
盒马X和fudi不好意思对人群做区分，于是只能带着矜持抬举自己的客户，可山姆会员超市却用习以为常的平淡脸色，让一种阶级判定方式平地而起： 山姆会员，和非山姆会员。
不管有多少人反感山姆的高傲——大约两年前，也许是营销、也许是自然爆发，总之，闷头为中产服务的山姆出圈了。
截止2021年11月底，山姆会员店在中国的门店数量就覆盖了23个城市，会员数量突破400万人，仅会员费收入就达10.4亿元。
而山姆最大的增长点竟然是城市里的那些年轻人。 他们在小红书打卡的指引下大批涌入山姆，中产买牛肉，我就买麻薯，中产买电器，我就买烤鸡。
02
年轻人的中产演习
办会员卡的年轻人多，为了不办卡而使劲浑身解数的年轻人也多，25岁的小西就是其中之一。
“大概从一年前吧，我在小红书上频繁刷到‘山姆打卡’、‘山姆网红美食’这样的帖子，当时就感觉，这个超市好漂亮，不是装潢漂亮，是东西很丰盛、很优质、很光鲜的那种漂亮。”
“但山姆地址一般比较偏远，打车平均要花40分钟，商品分量太大，要呼朋唤友的去，再互相分着吃，我们几个月才去一次，买年卡实在没必要”。
这些因素加在一起，让去山姆这事不得不隆重起来，对这些年轻人来说，去山姆的体验不论从心理准备、时间频率，还是逛的过程，都有点像去了一趟主题公园。
一般厨房用不到的压面机、茅台十二生肖纪念款、带蒸汽喷头的咖啡机、闪耀的高尔夫球杆、整套花园家具和水下助推器，充当了山姆主题公园的“景观。在大城市租房的年轻人大概不会买这些东西，但在中产生活的样板间里走一走，也是极好的。
山姆从来不会用有距离感的陈列突出商品的奢侈，在普通超市堆酸奶的地方，它堆的是美容仪。
当普通超市把晒足一百八十天的精品酱油放在最醒目的位置时，它把一瓶一万八的钓鱼台放在了普通酱油通常放的位置。
“它用自己的力场扭曲了我到中产之间的距离，普通超市总是在说，我的货有多么好，但山姆让我觉得，不论多好的货，也不过是稀松平常的生活。”
山姆会员超市就像成人版迪斯尼，当你对童话的向往变成了对物质的欲望，山姆就会变成全世界最快乐的地方。
小西告诉我，就为了能进店逛一逛，很多年轻人都在闲鱼和淘宝上购买不合规的“次卡”。
在闲鱼或者淘宝搜索“山姆会员卡一次”，会刷出好几屏的卖家，其中销售量最高的，一个月能卖出8000余张。
每次进超市前，小西都会在淘宝上拍一个，“付款之后，卖家会发来一个神秘链接，点开自动下载一个假的山姆app，乍看上去啥都有，可是界面就是一张图片，根本不能点。"
左为真山姆app，右为假山姆app
“点开之后，app会提示你换上自己的头像，在进门查卡时给工作人员看，但一到收银台，这张临时上传的个人照片就不管用了，因为收银员是要看着系统里会员卡的注册照片来比对真人的。”
于是，app的开发者想出了这么一个办法：他们搞了一个真会员卡库，你可以从几十张注册照片中，找出和自己长得最像的那个，然后用对方的二维码付款。
如此一来，一张真会员卡被放进了更多的手机里，从此实现“中国特色分销”。
买好后，商家还会嘱咐你一句，“一般都能成功，关键是要淡定。”
用次卡进门很容易，但有一次，小西卡在了付款。“工作人员看了看我的二维码，就说我这个app不对，可能是字体什么的，我管后面排队的顾客借卡，还没等对方说什么，工作人员立马说，不能借。“
小西用“这辈子没那么尴尬过”来形容当时的心情。
实际上，山姆和非会员之间的猫鼠游戏已经绵延数年，最开始被广泛伪造的，不是山姆app，而是山姆的微信小程序。山姆发现后，便禁止再用小程序买单。
除了小西使用的版本，市面上还流通着名为“会员码”和“tony"s”的版本，随着山姆变得更加警觉，它们也在迭代更新。
但这些次卡卖家也会声明，不能保证百分百进，不成功可以退款，可这几块钱的退款哪能挽回被卡在收银台的心理创伤。
没有会员卡逛山姆，就像在谍战片里玩潜伏，被认出的代价是“尴尬”“社死”和“被冒犯”。
小西向我分析她的心理，“因为山姆的商品品质都很一致，是为同一人群准备的，它不会去进不同质量的货，来照顾不同的消费群体。所以当山姆不让你付款的时候，你觉得自己不是被一家超市拒绝了，而是被从一群更有品质的消费群体里剔除了。“
混进去难，吃完从山姆买的东西更难。
“一盒瑞士卷16片，保质期两三天，随便一个蛋糕就是四五个人分享的量，我吃吐了都没吃完。”
“吃不了也要买”既是年轻人的倔强，也是他们的狼狈。在小红书搜索“山姆瑞士卷”，第二条即是“如何保存”。
小西也曾按照网上说的方法，把山姆的提拉米苏蛋糕切成16块，再一块块包上保鲜膜放进冷冻区，但再拿出来时，“水气很重，不是那个味道了。”
中产生活很轻松，但中产演习很累，小西说她以后应该不会再去山姆了， “我的感受是，当一个人不能毫不费力地逛一家超市时，就说明它不是为你开的。”
03
终于变成了一种阶级象征
随着山姆的出圈，大量的借卡、次卡、代购也随之而来，原有会员的购物体验有所缩水，这不禁让中产想念起自己是山姆“原教旨”客户群的日子。
互联网上任何关于山姆的讨论都绕不开“阶级”，就连山姆超市的商品本身，也成了某种阶级隐喻。
像烤鸡、瑞士卷、麻薯、乳酪蛋糕、小青柠汁这类在小红书上出圈的美食，是山姆将自己拉向更大众年轻人的“抓手商品”。于是，它们也就充当了年轻人游览主题乐园时的“参与感低消”。
网友锐评去山姆买小食品行为
会不会挑选冷冻的进口牛肉则被看作是山姆中产的试金石。这背后的逻辑是，一个中产理应知道牛肉才是山姆的镇店品类、家里有足够大的冰柜空间、知道自己喜欢吃什么部位的牛排，并且能读出上面雪花花纹的优劣。
至于烤鸡，因为价格划算、气味浓郁，理所当然地成为了山姆的初代爆款。但同时，烤鸡的复购率不高，吃过的人大多评价“没想的那么好吃”。
“如果你喜欢山姆的烤鸡，说明你要么是托，要么是代购，要么是打卡，要么根本不懂山姆。”
有意思的是，山姆的阶级梗，并非发生在真正的富有和贫困之间。
不论是尝鲜的次卡顾客，还是那些迫于家中人口和空间，不能想买就买的年轻人，亦或是可以随意囤货的二胎中产，在更广泛意义的社会光谱上，大概都是相临近甚至交叉的人群。只是，对于山姆会员商店来说，这截短短的光谱就是它全部的顾客了。
于是，光谱在经过不同的货架后散射了，阶级的刻度被放大了，连只买食品品类的一线小白领，都被细分成了“新穷人”—— 但是别忘了，在山姆之外，他们也被定义为“新中产”。
如今，沉默地逛山姆已成为了一种美德。 在某问答社区，如果你说山姆贵，会有人质疑你经济能力，
如果你说山姆划算，也会有人质疑你的经济能力：
就像世界上所有被符号化了的事物的结局一样，他们吵得早已不是山姆到底是一家什么样的超市，而是谁才可以定义山姆。
本文来自微信公众号：三联生活实验室 （ID：LIFELAB2020），作者：CAICAI，编辑：婷宝，pi，图源：受访者供图、社交平台
THE END
如果喜欢我们的文章
可以点击右下角的在看