在商业语境中，内容是一种消费品，是品牌在产品、服务之外的“第三种沟通要素”。在内容和场景多元化、用户圈层化、媒介全触点的营销背景下，品牌营销正在逐渐演变为多渠道、全链路的内容战略。品牌一方面积极参与内容共创，与用户进行深度沟通；另一方面主张战略性布局内容赛道，占据营销主动权。
如今，我们正处于超级内容时代，图文、音乐、长短视频、直播……内容形式越来越丰富，内容创作呈爆发式增长。但在变化的背后，优质的影视内容则一直是品牌内容营销的重要载体。无论是早年凭借《超级女声》一炮而红的蒙牛酸酸乳，还是今年在《声生不息》中收获大量曝光的君乐宝简醇酸奶，以影视为核心的内容赞助始终是提升品牌认知度、塑造品牌形象的有力武器。
但对于影视内容赞助行业而言，2022年是艰难的一年。尽管暑期档综艺剧集正在各大平台火热登场，但很多内容都面临着赞助困境。根据艺恩数据统计，受政策规范约束，市场创新乏力等诸多因素影响，2021年国产季播综艺TOP50播映表现创3年新低，同时TOP50综艺赞助品牌数量也缩减了近3成。从最新数据来看，2022年1-6月上线的季播综艺赞助品牌共有184个，其中，播映指数TOP20的头部综艺品牌集中度同比2021年上半年下降了将近15个百分点。
特殊的市场环境之下，如何筛选下一个内容“爆款”，如何收获最大化赞助效果回报，成为了品牌决策者们最关注的问题。在艺恩内容赞助评估体系（ Sponsored Content Evaluation System ，SCES体系)的帮助下，品牌能够更加科学化、体系化地制定内容营销决策。该体系由广告价值前测、广告投放监测、广告效果评估三个环节组成，能够为品牌提供贯穿内容赞助营销前、中、后阶段的全流程解决方案。
挖掘潜力内容，提前锁定下一个内容“爆款”
据艺恩内容智库-视频系统数据统计，2022H1主流平台共上线季播综艺116部，上线国产剧集共163部。在众多剧综节目中，到底哪些适合品牌赞助？
一般来说，品牌广告的投放效果与节目的播出热度是息息相关的。因此艺恩推出了一系列内容预测模型，根据已有信息从多个维度给品牌一些指导，帮助品牌提前锁定优质内容。在艺恩内容智库-视频系统中综艺/剧集预测热度排行中，系统将基于节目的主创号召力、主创好评度、明星号召力、明星舆情热度、题材号召力等维度对内容进行热度评估，为品牌判断未上线内容的市场反馈提供有效参考。
source：艺恩内容智库-视频系统
从整个内容市场来看，如今“综N代”，“大IP”剧综仍占领着大部分市场份额，但在主流赛道之外，《声生不息》、《开始推理吧》等一些新播综艺也在今年上半年冲出重围，给低沉的市场带来些许信心。对于品牌而言，内容赞助其实也是一次“押宝”过程，一档“爆款”节目能够为品牌曝光提供最基础的流量保证和舆情热度，有助于品牌制定可持续的内容营销策略。
监测广告曝光，实时优化品牌内容传播“节奏”
艺恩数据《2022Q1剧集赞助市场研究》报告指出，2022Q1单部电视剧与单部网络剧的合作品牌数均值分为23.7个和11.2个，其中前期产品植入占比过半，后期包装形式中，贴片、角标广告、小剧场露出时长占据前三。那么在同质化赞助形式中，品牌又该如何通过差异化的营销策略脱颖而出？
以今年上半年播出的综艺《王牌对王牌第七季》为例，节目中有合作身份的品牌共有7个，而7个品牌的植入权益同时涵盖现场产品摆放、主持人口播、中插广告、花字创口贴等。头部视频内容的价值不言而喻，伴随而来的自然是流量的分散稀释。在内容赞助的拥挤赛道上，品牌自身的内容传播能力愈发重要。在艺恩营销智库-赞助系统中，品牌能够对播出的剧集和综艺广告进行实时监测，包含品牌曝光频次、时长、市场舆论及口碑变化等，与此同时品牌也可以通过该系统实时掌控竞品广告的投放选择。
source：艺恩营销智库-赞助系统
“爆款”节目的赞助避免不了多品牌的同质化竞争，因此品牌更应该把握好时机，基于实时传播效果，打造差异化的品牌传播策略。品牌可以通过对广告的实时监测，及时强化内容外营销玩法，对品牌营销传播策略进行调整，同时借鉴竞品广告的玩法，提升趣味性或互动性，强化品牌认知，实现更好的广告口碑。
评估赞助效果，全方位穿透数据分析“盲区”
对于品牌而言，内容赞助往往需要投入不小的成本，但除了从数据维度统计广告的曝光频次、时长来证明“消费者看到品牌”之外，大多数品牌真正关注的其实是消费者能否有效记住品牌，了解品牌的个性，接受品牌的文化。
不难看出，内容营销的本质是要回归“价值”，回归消费者对品牌的真实反馈。在营销数据之外，品牌需要评估的是广告对整体品牌价值的提升，对观众购买决策的影响。
因此，艺恩内容赞助效果评估模型，全方位系统化对品牌影视内容赞助整体效果进行评测，该模型主要由广告触达、广告认知、广告接受三个维度构成，衡量从广告“内容选择-广告投放-广告认知-广告接受”完整的营销效果和受众心理反馈结果。
品牌广告接受是内容赞助效果的重要评估指标之一，即广告对于消费者是否有说服力，其中包含品牌传递信息/情感是否被接受情况、品牌产品的核心卖点是否被记住、品牌心智形象是否有提升等。往往说服力越高的广告，其品牌喜爱程度也会越深，更能激发消费者的正面反馈，从而提升产品购买意愿，实现内容营销的正向循环。
目前，内容赞助依旧是品牌内容营销的主要形式之一，在各品牌赞助预算不断收紧的当下，品牌更应该科学制定广告合作策略，真正“把钱花在刀刃上”。而数据是评估内容赞助效果的重要手段，要借助数据分析能力并且深度挖掘数据之下的重要信息，才能实现正确的品牌营销决策。艺恩内容赞助评估体系拥有赞助系统与视频系统两大智库的数据服务支持，其数据范围广泛、数据范围丰富、数据来源也更加多样，在十余年的行业经验积累之下，艺恩能够真正为各大品牌提供更加精准的商业洞察，最终通过内容营销手段驱动企业增长。