8月7日,立秋,一个普通的日子,但对茶饮圈来说又不那么普通。
立了秋,就要喝奶茶,“秋天的第一杯奶茶”这个梗出现至今已是第三年,到了这一天,又现全国奶茶订单激增、门店爆单景象。
让我们先来回顾一下 “秋天的第一杯奶茶”,这个并非刻意制造,却偶尔火起来的话题。
2020年的9月末,秋分时节,天意渐凉,一个女孩收到男友的红包并附言“秋天的第一杯奶茶”,让她感觉到暖心又暖胃,将其分享在朋友圈后,便被网络疯狂传播。
网友们的情绪也因此调动,纷纷以“秋天的第一杯奶茶”为引子,喝一杯奶茶来感受这份入秋的仪式感,或是互赠奶茶来表达心意。
“秋天的第一杯奶茶”梗来自一个红包
到了去年立秋,标志着这一年正式进入了秋天, “秋天的第一杯奶茶”成了全民喝奶茶的一个借口。 这一天外卖暴增,有门店做了近1000单,老板跟店员都表示:“累瘫了。”
如果说去年很多商家还未做足准备,那么到了今年,“秋天的第一杯奶茶”俨然已是一场可以预知的狂欢活动,美团甚至开辟了“秋天的第一杯奶茶”专场,联合茶饮品牌们营销造节。
快报向多家茶饮品牌采访了解到,他们已为此提前做足准备,订货备料,抽调人手,提前预热,甚至策划主题活动等。
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各茶饮品牌“战况”如何?
整体来说,“秋天的第一杯奶茶”引发茶饮消费热,全国茶饮门店都迎来了一个销售高峰。
奈雪的茶门店情况
奈雪的茶告诉快报,立秋当日门店销量激增,较上周环比增长超70%,部分门店甚至出现了3~4倍的增长。霸气系列仍是消费者最爱,霸气青提、霸气一桶瓜、霸气一升桃、霸气水蜜桃,基本都是水果茶。
益禾堂以“秋天的第一杯奶茶”为话题,开展了多项门店及线上互动活动。立秋当日,门店杯量及营业额环比上涨超过80%。在产品上,益禾烤奶、薄荷奶绿最受欢迎,烧仙草类产品也有突出表现,此外柠檬小麦青汁也销量排名靠前。
书亦烧仙草针对“秋天的第一杯奶茶”做了一系列活动,并且在抖音进行专场直播,门店全员“备战”甚至营业到24点。截至8月7日17点,全国门店整体交易额总营业额近6000万,比前一天营业额的日增长近90%。
古茗门店正在忙碌制作中
古茗在立秋这天,全国门店平均订单量周环比增长率超70%,有的门店周环比增长率超过200%,其中河南开封、安徽宿州、河南驻马店的周环比增长率位居全国前三。热销产品主要为古茗奶茶、超A芝士葡萄、什么都有、百香双重奏、超A芝士桃桃。
我们从沪上阿姨鲜果茶了解到,“秋天的第一杯奶茶”相关活动自8月6日起就在小程序、外卖平台预热,全国门店处于爆单状态,营业额相比平时增长超100%,新品杨梅系列和仙仙青提、经典产品杨枝甘露卖得最好。
桃园三章门店“爆单”
以茶拿铁为主打的广州品牌桃园三章,线上订单、线下门店均人潮火爆,整体营收增长74%,部分门店涨幅超100%。
重庆的豆吉汤圆奶茶表示,订单量增长60%,主要增长为外卖渠道。热卖款为平时的畅销款,生椰绿豆冰汤圆、桂花酒酿汤圆奶茶、西瓜生打椰,但特别对“秋天的第一杯奶茶”做了相应的主题杯套,加强仪式感。
其他区域品牌也都在立秋这天迎来营业额上涨。北京茶太良品表示营业额上涨55%;山东荔制茶告诉我们,大部分门店翻了3倍的营业额;江西轻茶里这次进行了提前宣传和准备,营业额是平时的3倍。
而部分地区因有新增新冠肺炎病例,进行区域性封控,尽管在门店单店数据上没有大额增幅的表现,但在“秋天的第一杯奶茶”加持下,品牌整体销售额仍有所提升。
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美团带动“造节”
值得注意的是,实质上第一次出现“秋天的第一杯奶茶”时,时值秋分。而这两年的“秋茶”,则将时间提早至立秋。
上一年,“秋茶”仍属自然流量,大家尚且还不能确定,热度是否会继续维持。尽管一些商家对销量的增长有预测判断,但仍没有十足的把握。
这一次,美团下场,联手茶饮品牌可以说是共同在打造“秋茶”这一节日感,不打无准备之仗。
美团邀请杨幂代言,开辟“秋天的第一杯奶茶”专场
“秋茶”的狂欢,也不仅限于立秋这一天 ,在美团的造节打造上,将这一时段从8月6日持续至8月10日期间。
还有一个特别之处,美团邀请杨幂为代言人,以“杨幂请你喝秋天的第一杯奶茶”为切入,攻年轻消费群体之心。
美团需要的是什么?是以年轻人为主流的消费者使用美团外卖。杨幂以大女主、人间清醒、内心强大等特性,吸引了一波年轻人好感,这种好感使得消费者自然信任其代言的美团。明星的加入,也使得“秋茶”这一话题增加更高关注度。
在引导消费上,美团发布了抽奖免费畅饮、领券满减优惠、套餐特价,以及品牌专属宠粉福利,如发放古茗无门槛10元品牌红包、书亦仙蒂兔创意徽章等。
这一途径,给予消费者比门店直接消费更高力度的折扣,或是通过美团外卖才能获取的周边,进一步刺激消费者在“秋茶”活动这一期间进行消费。
这一次活动可以看作是美团联手茶饮品牌“造节”
这一举动,基本也预示着一年一度的“秋茶”成为常态化,往后或将成为茶饮圈一个默认的节日。 相比消费者门店现场消费,外卖这一渠道,将是重要战场。
在“秋茶”话题之外,我们还可以延展至活动营销的思考上。
对于一些突发的活动或热点,有的茶饮品牌特别是发展中的中小型品牌,可能会觉得耗时耗力,出于对性价比的考虑,而不做什么动作。但适时地借力,会带来显而易见的效果。
对于如何做好营销?通过品牌们在“秋茶”上的做法,我们也可以总结出3个要点:
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1 提前预热
2 直播带动
3 主题包装
像益禾堂、书亦、沪上阿姨等品牌,都预先做出了宣传,在小程序或平台上做出“秋天的第一杯奶茶”的视觉露出,告诉消费者即将有活动,主推单品或套餐给出优惠,提前吸引关注。
而在立秋当天,书亦进行了长达4个半小时的直播,直播间内近20个SKU可以享受优惠,进一步刺激囤券消费。
豆吉、书亦针对“秋茶”做专属海报
豆吉的主题包装也值得借鉴,在不改变产品的前提下,只需要一点小动作,就能结合热点推出新意。通过外包装加上“秋茶”主题卡片,沟通消费者,让其感受到通过一杯奶茶传递出的情感温度。
新茶饮的玩法很多,并且也可以很有趣。茶饮和消费者玩在一起,“秋茶”的狂欢并不只限于为门店提升销售额,借此机会与消费者互动,增强品牌认知和信任,也是一个好契机。