Cherry：SPA模式是由快时尚品牌GAP在1986年公司年度报告中，为定义公司的新业务体制而提出的，之后由日本Uniqlo（优衣库）成功运用并推广。它被认为是后IT时代最成功的服装运营模式，这种模式成功打造了西班牙的ZARA、瑞典的HM两大快时尚品牌。
不过在H&M、ZARA的关店潮后，GAP也传出考虑出售中国业务的消息，由评论认为属于快时尚品牌主导的时代已经过去。影响了众多快时尚品牌的“SPA”模式，如今还有没有参考价值？
作者|钟乙
继H&M、ZARA快速地在中国关店之后，又一快时尚服装巨头——GAP正在面临危机，甚至考虑出售中国业务。
国外快时尚服装品牌为什么突然不灵了？
是受到了疫情影响，还是模式落后了时代？
影响了众多快时尚品牌的“SPA”模式，如今还有没有参考价值？
“快时尚”巨头无奈败走中国
美国快时尚企业GAP集团近日发布了2022财年第一季度业绩报告。GAP销售额同比下降13%至35亿美元，线上销售同比下滑17%，店铺销售额同比下降10%，净亏损1.62亿美元。
近些年，NewLook、TOPSHOP、Forever21、Gap旗下的OldNavy、Everlane等快时尚服饰品牌相继退出中国市场。
GAP在此背景下传出最多的消息还是关店。
并不是常规的业务调整，GAP集团全球范围内的业务也正在快速萎缩，曾经的快时尚巨头正在败落。
GAP为什么败走中国？可以简单总结为以下几点原因：
战略上短视。GAP于2010年高调进入中国，随即风靡一时。此后顾客为其勾勒出了不俗的收入曲线。
但另一方面看，相比优衣库（2002年）、ZARA（2006年），GAP进入中国晚了很多年，也因此错过了中国快消品野蛮生长的黄金5年。
在进入中国仅一年之后，GAP集团市值体量就被Inditex(H&M、ZARA母公司)、迅销集团（优衣库母公司）反超。
如果说缺乏全球化视野、长期在战略上摇摆是GAP落后的第一步，那么接下来的反应迟钝和不思进取就是落后根本原因。
与优衣库、ZARA等其他品牌紧贴当下潮流、拥抱变化不同，GAP保持常年不变的老派经典款，难以吸引年轻人。
加上效率较低的门店动线设计，匮乏的营销活动，而GAP为数不多的营销方式就是不断推出打折促销。但这些都在降低消费者的购物体验。
总之，从进入中国市场以来，GAP整体表现出战术上的慵懒。品牌定位的不清晰，营销方式的滞后，导致GAP在中国的影响力逐渐落后。
当然，包括GAP在内的国外快时尚品牌，进入中国之后也都会遇到本土渠道不够下沉的问题。近10年来，本土服装品牌快速崛起，极强的仿制能力和过得去的质量，让中小城市大部分消费群体逐渐被当地本土品牌拦截。
GAP曾经的辉煌，本质是解决不了效率问题
曾经的“快时尚”霸主正在全球范围内逐渐失去竞争力，确实令人唏嘘，但GAP首创的SPA模式，为后来的快消连锁品牌有很大的模式参考价值。
所谓SPA模式，即零售业根据门店的信息一边预测消费者的需求及其变化，一边策划商品，并把之前有众多企业参加的供应链（从原料采购到把商品送到顾客手上的全过程）全部统合，从而控制商品的供给和销售。
全球很多知名连锁零售企业都采用这种模式。
为什么这种模式非常重要？其诞生本质就是为了解决零售效率问题。
传统服装零售制造业的生产交易流程是：先由品牌方设计+制造（或由厂商代工），产品发货到店铺，再店铺到消费者。
而SPA模式是：品牌方自建门店，由品牌方设计+制造（代工）+店铺，再从店铺直接到消费者。
这种模式的好处是，以满足消费者需求为首要目标，将顾客和供应商联系起来，而品牌方可以通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应，从而大大提升商品周转次数，实现销量提升和成本控制。
SPA模式的诞生，可以说改变了流行服装的设计、价值、价格及速度的意义。
时装属于季节性商品，有时也被称为“生鲜商品”。消费者的需求周期大多是一个季度，买来马上可以穿，或者一个月后可以穿的服装才是消费者购买的对象，这算是时装的有效期。
由于销售周期短，为了保证销售期，企业要从一年前就要开始准备新商品。企业要根据流行色、季节主题和流行素材等方面的最新趋势，反复设计和制作样品，之后订单发给厂商。确认订单的时间大约在商品上架前的3至4个月。
企业根据几个月前的预测结果生产每季的服装。但预测很难保证精准，有时销量超出预测结果，有时低于预测结果，总之对于快时尚品牌，如何解决畅销品的缺货和滞销品的积压是一个永恒的话题。
而要实现商品少量、多品类、快速生产，就需要有相应灵活的供应链。而SPA模式恰恰能够解决供应链与顾客满意度的问题。
SPA的模式应该如何升级？
起初GAP主打“SPA”模式的时候，非常受顾客欢迎。但是为什么现在导入“SPA”模式的企业，都做得不好呢？
因为“SPA”业态模式只关注供应商和销售额的数据，更多是从过往的数据中寻找依据，但自己品牌卖得好的产品，其他品牌也能卖得好。
所以SPA模式好学，可以说他是快时尚企业的必备要素，但在今天并不足以帮助企业建立护城河。
SPA更多关注单款、爆款，满足的仍是顾客的表层需求。但是顾客在不同品牌购买同一款式的理由和价值是不同的，GAP必须对卖得好的数据进行精准分析，比如顾客是因为喜欢单品还是搭配买的？
这些问题靠的还是精心运营，以及对顾客需求变化的精准拿捏。
顾客对时装品牌的需求，一般分为6个层次：单品需求、搭配需求、生活场景需求、生活方式提案需求、性格需求、人格需求。
品牌在创造、对应和满足顾客的需求时，越靠近单品的需求越容易满足，越靠近人格的需求越需要品牌努力创造，越往右，价值越大。
举例来说，鸿星尔克在去年的爆火，就是引发了国人的共鸣需求，让鸿星尔克产生了人格魅力。尽管这是可遇不可求的，却应该是每家服装品牌的终极追求。
对于品牌来说，未来要不断开发出新产品、新场景，满足顾客的新需求。最为关键的是，要深度研究顾客需求，进而进行场景、单品的分析。即老顾客在下一季的需求会发生什么变化，这才是问题的核心。
对于快时尚品牌，SPA模式本身并没有问题，但如果奉为圭臬，沉迷所谓数据分析，就会变得本末倒置。
所以GAP若想重生，或所有快时尚品牌想要继续发展，应当把供应链能力视为基本功，而不是护城河。从只关注“供应链”转为关注“供应链+需求链”，品牌才能有更长远的发展。