“是兄弟，就一起来KAN球。”
文/严锦彦
要说最近全网最大的热点，恐怕就是世界杯了。
葡萄君虽然不看球，但只要到热门比赛场次，葡萄君的朋友圈总会被刷屏，颇有种当年看文字直播的架势：预热、赛事转播、赛后评述，无一缺席。
作为游戏媒体，葡萄君不禁开始联想：世界杯作为4年一度的足球盛事，其流量价值自然不言而喻，那么有没有游戏厂商可以利用这次热点，给自己宣传造势，带来获客？
经过一番寻找，我还真的发现了一个案例，那就是贪玩游戏的《原始传奇》。作为一个注重买量的品类，他们不仅没有像市面同类游戏一样，走传统的大肆买量路线，反而借着世界杯期间的超级流量取得了不错的营销效果。这是为什么？他们又到底做了些什么？
01 全程植入曝光，扩大品牌声量
众所周知，以往传奇类游戏一直在买量方面发力颇多。但近年以来，随着传奇游戏市场不断洗牌，用户正逐渐向头部靠拢。据游戏葡萄的了解，从上线开始，《原始传奇》就已经使用线上线下整合营销+买量的推广方式，并且出于打造品牌的需求，对买量素材的品质要求比以往更高。可见，如果还是只靠传统买量，传奇游戏很难再获得可观的流量红利。
以前传奇游戏应该不会做无人机品宣投放
为了进一步树立品牌形象和破圈，《原始传奇》自然也需要头部流量话题和巨大曝光量来提高市场声量，于是他们便选择了抖音直播节目《DOU来世界杯》。
从受众上看，世界杯的观众画像与传奇游戏用户相契合，年龄层均集中在80、90后，且多为男性。并且，世界杯观众享受激情体育赛事，与玩家在传奇游戏中“和兄弟一起去攻沙”的情感需求，在一定程度上也较为相似。
从内容与流量上看，抖音作为本届世界杯的持权转播商，承接了世界杯足够的话题与流量。据抖音的数据显示，其平台拥有4.7亿体育兴趣用户规模，1.2亿体育内容创作者，2万亿体育内容播放量，这让贪玩很快就确定了与抖音的合作。
在本次世界杯中，抖音推出了独家直播节目《DOU来世界杯》，邀请名嘴段暄与老搭档张路，制作每日观赛指南与点评内容，贪玩《原始传奇》则作为合作赞助商参与其中。
在我们的印象里，贪玩应该是营销界的鬼才，它凭借魔性的代言人、广告词和大量素材，已经塑造出了一个品牌形象。因此在世界杯营销上，他们也借着与《DOU来世界杯》合作的机会，在世界杯开始前，请段暄成为《原始传奇》的传奇时刻见证人，并发布了观赛口号“是兄弟，就一起来KAN球”。
「KAN球」一语双关。「看球」能带出世界杯期间，大家围坐在一起的热闹场景；「侃球」能引出《DOU来世界杯》节目以及观众热烈的表达欲；而且这个词与游戏口号相关，让观众在观看世界杯闲暇之余，能够想到在游戏中寻找更多的欢乐。这句slogan将游戏与世界杯紧密联系在一起，在游戏受众和泛体育受众里，引起了关注。
紧接着，贪玩又发布了“邀您共享80亿人共同的足球盛事”和“江疏影代言”的相关物料，不断在世界杯节点预热。
在世界杯开始后，贪玩还在《DOU来世界杯》节目植入中获得了大量的曝光权益，包括口播、品牌产品植入、转场logo植入、直播垫片，以及赛事直播期间的tvc内容植入等等。这些植入甚至可以说已经到了“无孔不入”的程度。
如此铺天盖地的广告营销，至少在流量层面，基本保证了贪玩在世界杯期间的话题热度与品牌曝光。
02 将声量转化为效果
在全民看球的气氛下，光有足够的曝光和流量，恐怕还不足以在这场品牌大战中存活下来。为此，贪玩还随着世界杯赛程，在《原始传奇》内开设世界杯PK服，举办“大神杯”赛事活动。
一方面，官方抖音账号连续铺设10个看播任务和2个全民任务，引导用户进入游戏，获取奖励，并借助世界杯的热度孵化赛事IP，完成阵地经营。
另一方面，官方、自有主播、合作主播每日持续开播，在赛事中引入热门传奇主播带队PK的形式，让用户不再只是看直播，更有机会参与进去，与主播互动。这在一定程度上能更好地刺激用户，将他们转换为《原始传奇》的玩家。
可以看出，“大神杯”借助抖音平台和贪玩自身的主播、活动优势，进一步扩大了热点流量，实现了品效协同的高效传播，进而推动拉新促活与有效转化。
同时，大神杯的活动时间紧贴世界杯赛程，这让游戏成为了世界杯观众情绪的承接地。在大神杯期间，《原始传奇》抖音官方账号也在持续进行直播追踪与跟进，让玩家与世界杯观众始终沉浸在赛事氛围中。此外，官方还通过户外大屏，铺设线下广告，将赛事拓宽至更广泛的人群。
为了进一步发挥世界杯的热点效果，贪玩还通过与巨量引擎合作，找到了合适的游戏垂类、泛娱乐类达人产出优质的广告内容，更加精准地触达核心用户。而通过带上世界杯的相关话题，整体视频的热度与传播势能都有所提高。
当然，这些达人广告也安插了游戏下载入口。相比传统买量广告，这些内容的质量与调性都更贴近达人本身的属性，因此广告嵌入也更容易被大众所接受，有着更大的几率将他们转化为游戏用户。
而在《DOU来世界杯》的直播过程中，植入内容也加入了节目创可贴关注组件，提供了实际获客的途径，确保了拉新和广告效果。
03
结语
总的来看，贪玩这次一系列的世界杯营销，不仅通过热点事件的高流量与曝光，最大化了传播效果，还建立起了《原始传奇》的品牌形象，甚至还有机会让游戏破圈。这也再次说明了，当下只靠传统买量的营销模式已经很难取得不错的效果——即使是传奇类游戏，也已经在往品效合一的方向转变。
当然，在这个过程中，我们也不能忽视平台方起到的作用。此前，巨量引擎提出的阵地经营已经得到过验证，此次大神杯的赛事IP，则应该是具体打法的一次升级，可以看出巨量引擎已经面向游戏行业拓展出了更多的定制玩法和营销模式。而从这次体育赛事植入、直播引流、达人广告等产品组合投放来看，他们的全域经营策略也更加成熟。
未来，在此类热点事件时，品牌方与平台方的合作或许将成为十分重要的一环。
点击阅读原文，探索巨量引擎体育营销盛宴。
米哈游人设 | 看懂拳头 | 心动这一年
2022求职难 | 专访战争2061 | AI作画
绝区零 | 燕云十六声 | 原神3.0
