文 | 追辛
编辑 | G3007
去年，一部讲述宁夏扶贫的热播电视剧《山海情》中，有这样一个片段：戈壁滩上西海固村的种植户，通过福建带来的技术学会种植双孢菇，为了打开销路，福建干部联系国内各个批发商去卖菇，刚开始价格和收入都还不错，但当村里人都纷纷种菇后，产量的上升也让价格往下跌，卖不出去只能烂掉，最后村里只能建冷库来保存延缓销售……
这个种菇卖菇的脱贫致富故事，也折射出农产品的产销难题及其复杂性。
而从8月下旬开始，全国各地都陆续迎来了生鲜农产品丰收的季节，这也是一年中最重要的农产品销售旺季。这其中，互联网电商已经扮演着重要的角色，中国农货上行正在全面拥抱新消费模式，并且开始整合和优化农产品产业链的各环节，这也透露出农业发展的“点链面”思路。
01
找准销路痛点，农货发展的产销一体
长期以来，如何买到高品质又价格亲民的农产品，是让很多消费者“头疼”的事，而产业链上游的很多农产品生产者，则是困于如何让别人知道自己的产品品质高、如何卖出去。
比如在我国广阔的西部地区，拥有得天独厚的地理优势，生产出众多特色农产品。但农产品流通业仍旧面临流通成本较高、流通环节多、流通结构不完善等问题，从而导致农产品流通效率提升缓慢。再加上道路交通的发展落后，市场供给和需求的对接信息不对称，这也让农产品滞销的痛点一直广泛存在。
“与其他商品不同，生鲜农产品具有非标品、易损耗、应季保鲜等特性，运输和维护成本比较高，因此在以往多环节的流通中，作为生产端的农户以及消费端的用户，都很难享受到真正的利益实惠。”有行业观察人士向来咖智库表示，以前我们说农村要脱贫致富，都是提倡“先修路”，因为道路资源决定着农产品的流通速度和范围，那么现在乡村振兴阶段，我们依然要提倡“修路”，这个路现在会更多体现为线上营销的渠道和通路，包括一些数字化产销能力和体系的构建，这样才能给农业生产释放出最大的活力。
这几年，互联网电商大促正在不断常态化，除了618和双十一外，情人节、儿童节、母亲节、父亲节、元宵节、国庆节……大小小节日都成了品牌促销的节日，品牌方不再集中“放价”，天天有特价，特价日常化，最终消解了“双十一等于低价”的认知。相比于这类综合性商品的大促，一些新兴玩家则把关注的焦点放在了垂类商品上。
据媒体日前报道，拼多多第四届“超级农货节”正式上线，这也是在国内多家电商平台中唯一以农产品为特色的电商大节，而且今年也将是持续天数最久，产区规模、补贴力度最大的一届。“好农货不仅要产出来，更要卖出去。我们以农起家，以‘农地云拼’的模式推动优质农产品的大规模‘产消对接’，一直以来都是平台的工作重点，每年一度的农货节更是有效的抓手之一。”拼多多农货节负责人表示，今年将为农货节累计投入15亿资源，扶持“南果北粮”、广西螺蛳粉等广受喜爱的农货直连8.8亿平台用户，助农户、消费者和商家共享丰收的喜悦。
上述行业观察人士分析认为，拼多多每年持续去做“农货节”，一方面来自于农产品网络零售规模的逐年扩大，全国丰富的农产品以及广阔的消费人群，未来消费潜力巨大；另一方面在于拼多多出身于农，先发优势明显，其农产品的GMV远高于其它电商平台，在重投农业战略的支持下，将会进一步带动平台涉农订单的增加。
据商务部的数据披露，2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，比上年增长11.3%，其中全国农产品网络零售额4221亿元。而到2025年，随着农村电商业态类型不断丰富，农产品网络零售额达到1万亿元。与此同时，随着互联网的普及，线上购买农产品的消费者也将越来越多。艾媒咨询数据显示，32.72%中国网民偏好线上消费农货，尤其是互动电商、直播电商等新兴业态，有利于农货以优惠的价格直接触达消费者，使其获得更佳的消费体验。
电商平台以及“农货节”这样的特色购物节，除了满足让消费者能够吃到应季好农货的需求外，还在农产品向上发展中发挥了重大作用，通过有效整合了农产品产业链各环节，能够优化了向上模式，推动了农产品的规模化、标准化、品牌化，有效提升其附加值，让大众化的农货打出品牌，让小众化的农货走向全国。
比如拼多多结合产业带优势，助力打造出辽宁盘锦大米、山东青岛大虾、江西万年贡米、西昌阳光玫瑰、陕西大荔冬枣等一个个农产品品牌，让消费者有记忆点。而且基于分布式人工智能技术的算法推荐，以“拼”的模式能从时空两个维度汇聚和激发需求，拼多多成功地将百香果、雪莲果等多款小众水果变身 “国民水果”。
02
重构产业链条，农产品上行的正向效应
近年来，在供给侧，政府、企业等多方参与农村市场数字化基础设施建设，优化传统的农产品供应链模式，助力农产品向外地销售。各大电商平台将供应链、物流等“新基建”不断向下延伸，通过技术输出、品牌赋能、渠道拓展等措施，有效促进农产品上行。
但农产品供应与流通链条，本身也是一门复杂的生意，涉及各环节主体和参与方，农货生产者的小规模、季节性、区域化经营，加上物流专业化程度低，因此农货跨区域流通少，对供应方扩大渠道以及消费者体验都形成限制。因此，农产品全面上行的价值，不仅是简单的搭建线上销售渠道，而是以销促产的深入上游产业链环节进行优化或重构，让农户与市场得以低成本对接，享受新电商红利，还培养了一批懂电商、懂农业的“新农人”投身到现代农业的建设中。
比如来自湖北洪湖的陶杰，2016年开始在拼多多上销售当地特产的菱角，借助平台的流量红利期，很快就收获了第一桶金。但他也逐渐意识到，做农产品生意虽然进入门槛低、流量大，但竞争更加激烈，能长期活下去的，一定是在订单规模基础之上完善了自身供应链能力的商家。于是，靠着几年来拼多多销售规模搭建起来的供应链能力，陶杰也希望进一步提升自己的商业价值。
“通过与线下商超的合作，我现在打算对菱角进行加工生产做一些商品化的开发，而且为了保证稳定的规模产量，我也开始做菱角种植，2020年在广东包了200多亩的地，今年打算再扩种200-300亩，把业务重心往种植方向转移。”陶杰说到自己的一些计划。
而像陶杰这样的农产品商家，在拼多多上还有很多。他们大多在尝到平台的流量红利之后，也在思考更长期的发展。比如一方面是突破季节性的局限，增加一些常年销售的品类；另一方面，这些商家也希望能从源头上掌控货源，这不仅有机会提升其在产业链的话语权，同时也有可能为他们带来更高的利润空间。
与此同时，农产品的上行，也让一些优势或特色农业产地形成了规模化的产业基础，吸引到相关产业到此聚集形成规模效应，这也成为压低各个流通环节成本的前提。比如快递物流的成本，随着产地发货量的增加，快递之间的竞争越来越激烈，发货成本也相应降低了。而且由于是本地商家，一些中间成本也省去了，这样直接反映在商品价格的优势，这对消费者也是利好的。而当商家的农产品做出规模和品牌后，他们也会更加关注自己的好评率、发货时效以及供应的稳定性，这样就能形成一种循环的正向效应。
拼多多董事长兼CEO陈磊表示，未来的中国农业必须要靠科技来重塑农业价值链，通过数字化和互联网技术，让农产品“产供销”向“销供产”的转变。在五年时间里，拼多多有效打通农产品上行通道，将产地、农户和消费者直连，减去中间环节，再以直播为抓手，将上行通道的效率最大化，既是拼多多的模式创新，也走通了电商助农的基本模式。
比如广西螺蛳粉在全网爆火后，组成螺蛳粉的各色农货产业随即水涨船高，成为推动柳州产业振兴、乡村振兴的巨大引擎。“螺蛳粉的原材料包含螺蛳、竹笋、豆角、大米、木耳等多种食材，我们就地挖掘种养殖优势，尝试以‘柳州螺蛳粉产业培植’推动‘造血扶贫’新路径”，柳州市螺蛳粉产业发展中心主任卢世昌介绍，通过以“总部+基地”“龙头企业+专业合作社+农户”等模式，引导周边县区大力种植、养殖螺蛳粉原材料，在保障原材料稳定供应的同时，增加了地区内农户的收入。
据了解，无论是“寻鲜中国好农货”、“超级农货节”，还是“多多新匠造”，拼多多都是深入到源头直采，采用“产地直发”、“农地云拼”等模式，将分散的农业产能和农产品需求集合在一起，极大缩短农产品上行链路，把质优价平的产品带到消费者面前，形成整体品牌效应，增加了收入提高了市场竞争力。与此同时，也利于带动了当地的农村就业，促进了乡村振兴的发展，真正打造出更加高效和规模化的现代农业。
03
扩大服务面，农业发展的闭环与支撑
众所周知，欧美、日本等国家的农业现代化程度高，就在于其将生产、加工、销售、服务等形成一个农业特有的闭环式产业链接，从而增加利益和发展的原动力。我国要发展现代农业科技，也在于如何将移动互联网、云计算、大数据、物联网等新一代信息技术，与农业生产、经营、管理、服务等全面融合起来，实现“种得好、管得好、卖得好、服务好”的目的。
近年来农产品全面上行以及“农货节”的举办，其背后体现的是用先进的信息技术和互联网的思维来改变传统农产品的销售模式，以此为起点，逐渐进入农产品到研发、生产、运输、终端配送以及服务等全领域，持续推动农业生产和流通变革。
去年8月，拼多多宣布专门设立“百亿农研”专项，共投入一百个亿，不以商业价值和盈利为目的，持续推动农业科技进步、科技普惠。一年来，在重农战略的支持下，拼多多也在深入布局农业发展的各个链条环节。
比如在产研方面，拼多多发起的“多多农研科技大赛”，今年已经是第三届了，此前两届先后孵化了温室种植、无土栽培、AI种植等多个前沿项目，这些科技项目被送进田间地头已经被初步验证，目前正广泛应用于辽宁、安徽和云南等地。
在供应链生产和销售环节，拼多多也进行了大手笔改造，包括推出针对农产品上行的“农货智能处理系统”及“山村直连小区”模式，“互联网+农业+消费”产业链，以“拼购+产地直发”为核心模式，匹配中国较分散的小规模耕作农业现状，创造了一条“农产品上行”的高速路。不仅帮助农民“卖得好”，让消费者“买得好”，拼多多更注利用资本和技术优势，进一步上溯源头，打造智慧农业，构成产业带一体促进产、销一条龙建设。
还有此次农货节上的各个农产品，也在从“最初一公里”向“产前一公里”不断深入推进，满足消费者从“有没有”到“好不好”的升级需求，推动农产品的品种培优、标准化生产以及品质提升。比如其中的烟薯25号，是烟台农科院选育的优质烤薯品种，不仅使用的烟台农科院授权的脱毒种苗，同时在种植过程中，还要求种植户必须起垄、深耕、覆膜，以科学的方式进行种植，从源头保证食味与品质。还有青岛大虾，从种苗这一产前环节就开始抓质量，并且依托中国海洋大学、黄海水产研究所等一批涉海院校，不断加码科研力量，使得国产虾苗“病害率高、产量少、价格贵”这一难题取得了突破性的进展。
在如何扩大现代农业发展的服务面上，上述行业观察人士表示，一方面，必须“产学研用推”一体发力，做好基础前沿研究和应用的转化，提升农业科技的竞争力，同时还要发展社会化服务，培育更多“新农人”，让新品种、新农艺落地生根，走好现代农业发展的“最后一公里”。另一方面，必须坚持以现实需求为导向，关注农产品生产全过程，从育种、种植、收获以及销售等各个环节，以数字化、智能化技术对农业生产进行全流程改造，有助于破除资源禀赋约束，改变粗放经营模式，进而提升生产效率，帮助农民增收致富。
当前，我国农业整体发展还比较薄弱，需要系统性的构建和完善，要从单纯的农产品或投入品生产向综合性全链条农业服务体发展，这样才能更好提升中国农业的实力，涉农企业的价值才能得到最大程度的彰显。