作者 | 黄天然
被称为“10后社交神器”的小天才，站上风口浪尖。
近日，“小天才平板电脑中App存在儿童不宜内容、诱导消费”、“不买小天才电话手表不能进班级群”等新闻相继而来。7月18日，北京市消费者协会、天津市消费者协会、河北省消费者权益保护委员会联合约谈了广东小天才科技有限公司。
虽然被称为“中国市场定价最高的儿童手表”，但并不影响小天才多年领跑行业。据调研机构Counterpoint，今年一季度数据显示，小天才拿下了100多万台的销售量，数量占全球智能手表出货量的3%。
小天才智能手表海外品牌名“imoo”全球智能手表市占3%
它将自己定位为“儿童版微信”，近年成为小学生手腕上的“潮玩神器”。更早接触电子产品的10后，撑起了智能手表行业里一个不可小觑的细分市场。
“不管你在哪里，一个电话，马上能找到你。”《蓝精灵》的旋律配上魔性的歌词在楼宇电视里循环播放，深入万千家长的心。小天才也在这句广告语中成长为一个小巨头。在小天才官网上显示，2020年儿童手表的累计销量达到了2000万台，按每台平均售价500元来算，小天才电话手表推出5年即从家长口袋掏出上百亿。
作为细分市场的胜利者，如今风波不断的小天才，未来还有多少想象力？
限量版溢价2000元
拿捏成年人的儿童手表
为什么会买小天才？5岁男孩杨洋的妈妈深有体会。
儿子在这个暑期第一次要独自去上兴趣班，出于安全考虑，她决定为孩子买一块儿童手表。研究各大选购攻略后，杨洋妈妈被小天才圈粉：“据说小天才可以远程定位到楼层，孩子坐车到了哪站、在哪里骑车都能看到，还能识别心情、体温和心率。一块表里有这么多信息，上下班没法接孩子的时候很有帮助。”
加上小天才宣传的“碰一碰”交朋友功能，杨洋妈妈最终入了一款小天才电话手表，“现在离不开了，习惯了能时刻监督他在哪里，孩子出门不戴手表还有点慌。”
社交媒体上家长晒出小天才电话手表的定位与交友功能
儿童手表实际上是一部可即时通讯“儿童手机”，让父母感到放心和安全，是产品的最大卖点。在远程功能上不断堆料的小天才，如今延伸出了运动状态识别、多维空间的位置判断、心情监测等功能，丰富的通迅信息加持，正拿捏了父母时刻需要关注孩子健康与安全的心理。
这份“安全感”硬核需求之外，出身步步高系的小天才也吃准了新一代父母“符号消费”的软需求。
小天才诞生之初，就开始了超越同行的高配高价策略。2015年，小天才Y01以789元的定价在各大销售渠道铺开，与之同年问世的360儿童卫士手表，价格仅为其二分之一。事实证明，这套策略更懂愿为“吞金兽”掏钱的父母心：相比价格，父母们更注重品牌形象。当年这款“昂贵”的儿童手表卖出100多万台，拿下行业第一。
高溢价的路线如今依然奏效。去年9月，小天才推出的Z7冰雪奇缘艾莎公主联名款，堪称 “最贵儿童手表”。
捆绑热门迪士尼IP加上限量发售，Z7冰雪奇缘艾莎公主款在门店和官方旗舰店均卖到断货，原价1998元，现在经销商手中的市场溢价已达到3888元，在京东上一些店铺里甚至挂出了近5000元的售价。有家长调侃：“没想到过了半年，闺女的手表价格还能翻倍，早知多囤几块，比炒股强。”
已断货的小天才Z7冰雪奇缘限量版翻倍的价格才能买到
四年卖出2000万台
一 块表成10后“社交潮玩”
这边拿捏了买单的父母，在产品使用者那头，小天才从“儿童视角”也打造出了护城河。
很少有人不对小天才里扎堆的功能感到惊讶。除了前后双摄拍照设计、视频通话、微聊朋友圈等各种应用，手表还可联动一系列生态智能硬件：比如，接入智能牙刷，连接无线耳机，完整记录每日健康监测和运动量……
不仅如此，还有各种炫目的大黄蜂、钢铁侠等主题设计满足童心。有看了测评的网友评价：“什么时候推出老天才，老年人羡慕哭了。”
而小天才最强的“招数”，是开辟了一种10后建立朋友圈的新模式：两只手表“碰一碰”就能加好友，让孩子们可以迅速熟络起来。看似有些幼稚的“仪式感”，却让小朋友玩得乐此不疲，甚至其他品牌的儿童手表会被排除在“小天才社交圈”之外。
手表“碰一碰” 加好友
利用了这一先发优势，小天才让产品形成传播链，引导了父母与孩子的最终消费选择。
尽管小天才与不同品牌的儿童手表同样可以留下联系方式和通话交友，但它还是掐准了孩子怕被孤立和好玩的心理。在小天才买家秀里，“碰一碰”还是成了显著购买理由。有父母分享道：“娃为了跟同学碰一碰交友，吵着买小天才”，“同学基本都是小天才，孩子圈需要，没必要另类”……
这样的“护城河”之下，小天才一直延续着市场优势。据Counterpoint统计，2018-2019年，小天才在全球的儿童电话市场份额从24%增至26%；另据前瞻经济学人统计，2020年小天才占儿童智能手表市场份额达31.1%，为市占率最高的品牌。
在小天才官网上显示，2020年儿童手表的累计销量达到了2000万台。按照最新人口普查数据，我国共有2.5亿14岁以下儿童，据此粗略推算，在全国，平均约每12个孩子里至少有一人拥有小天才电话手表。
《天下网商》发现，今年放暑假至今，小天才在天猫依然是霸榜智能儿童手表前三名的品牌，最畅销的机型Q1A价位在598元，月销达3万多台，定价1998元的新旗舰机型Z8紧随其后，月销量达到4000台。京东上Q1A同样是销冠，近30天销量可达2万多台。仅计算这两大平台，一个月来，这款最畅销的小天才单品，月销售额就达3000万元。
背靠“步步高系”
儿童手表高增时代的赢家
自2015年以来，小天才推出过四条产品线，分别为“Y、Q、Z、D系列”，不下10款迭代产品，目前的主力产品线为高端旗舰机型“Z系列”和入门级机型“Q系列”，保持着最快半年、最慢一年的产品更新速度。
相比2013年就开始推出第一代产品的360儿童卫士手表，以及2014年就问世的阿巴町，小天才的起步并不算早。除了产品本身的特色，背靠着“步步高系”屡试不爽的营销打法，也是它能在细分市场里制胜的关键。
在小天才之前，上一个步步高系的成功电子教育产品是步步高点读机。“妈妈再也不用担心我的学习”、“哪里不会点哪里”的魔性广告语，给观众留下了深刻的印象。小天才延续了这一基因，不仅舍得下本钱快速打响品牌，还在当时大热的《爸爸去哪儿》找明星代言，在少儿节目里滚动播放广告……
除了广告以外，步步高在全国还有1.8万个终端销售网点，占领着大人孩子周末休闲必逛的大卖场和学校周围的代理门店。这一看似套路又略显传统的打法，效果却立竿见影。小天才首款产品在问世当年的7-9月暑期销售旺季，售出了70万台，一举超越了三星同期最畅销智能手表Gear S2的全球出货量。
“魔性广告词+明星代言+把摊子铺开到全国”的营销下，小天才抓住了2016年到2020年我国儿童手表高增长的黄金时期，成为行业发展的风向标。
相比之下，部分只在线上卖的儿童手表厂商黯然失色。随着华为、小米等手机大厂在近年来入局儿童智能手表，众多“起大早”、以互联网打法为主的厂商，在相对低价位的竞争中厮杀。比如阿巴町、糖猫等品牌儿童手表，如今份额仅为2.5%左右。
收缩的市场与产品争议
小天才的隐忧
作为智能手表细分市场的胜利者，如今的小天才并不能高枕无忧。
尤其是今年央视3.15曝光了“不过关”的儿童电话手表：一些产品操作系统版本过低 （安卓4.4） ，极易被恶意软件入侵并调取摄像头权限，导致孩子的学校、家庭位置，人脸等信息暴露，造成安全隐患。
虽然根据产品介绍，小天才采用了较新的硬件和系统版本，且在权限管理上更完善，但并不代表产品完全没有出现漏洞的可能性。本来为安全购买的产品，反而暗藏隐患，这也成了家长心中新增的担忧。
而在今年，小天才的内置应用也暴露出越来越多的问题。最近，小天才产品被不少家长投诉“存在诱导消费”、“儿童不宜内容”等，虽然品牌方提出了下架产品等整改措施，但质疑声仍不绝于耳。在黑猫投诉平台上，近一年来涉及小天才电话手表的投诉多达276条，其中多条投诉原因为“无故扣费”“诱导乱消费”等。
黑猫投诉上家长反应的“诱导消费”问题
从市场整体来看，虽然今年一季度小天才拿下100多万台的销售量，但同比去年，增长速度却在放缓。据调查机构Canalys数据，今年一季度小天才在国内智能手表市占率第三，总出货量同比下滑26%。
小天才的步伐变缓，一部分原因来自今年疫情带来的影响，更多的网课、更少的外出，导致儿童手表销量下降。而另一部分原因，也可能来自于国内儿童手表面临的增长挑战，出生人口下滑导致的市场收缩，以及产品创新难、功能升级程度不大，导致用户换机周期变长、替换率低等。
与此同时，市场竞争仍然激烈也是一大因素。华为在手机业务发展受阻后，转向发力可穿戴战场，儿童智能手表成为重要方向之一；不甘掉队的小米通过米兔、小寻等儿童手表品牌占领日益庞大的性价比市场；读书郎、科大讯飞等也在涉足这一市场……
告别高增长时代，目前看来，小天才想在细分领域继续领跑，得一边平息当下的风波，一边使出更多“新招数”了。