“ 饱和竞争与存量对决的年代，什么才是最重要的？ ”
关乎全局的变化往往藏在细节之 中，对于承载着千亿市值企业的超级App们来说尤其贴切。
今年7月，淘宝App在版本更新中发布了一项新功能，在AppStore的更新文本中，该功能被描述为“下单可选多个地址：凑单更自由，收货不用愁”。
简单来说，利用“多地址下单”功能，用户在购物车结算的最后一步可以为商品添加不同地址，一次向多个地址发货，在此之前，当多件商品的收货地址不同时，消费者只能选择分次下单或者在支付成功后再找客服修改收货地址。
听起来，这项改动与若干例行更新并无太大差别，但“小调整”实际却大有玄机——“多地址”事关淘宝的交易链路，而后者，堪称阿里庞大业务体系的基本盘。
淘宝在改变什么？又因何而变？
01
从618变成910，
越来越轻和越来越重
最近，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇在“老逍遥果汁会”上与内部员工交流用户价值时谈到，“今天客户体验应该去弘扬「勿以善小而不为」，善小依然要做，难题依然要解。漠视比能力不够还要糟糕。”
作为阿里巴巴的诞生日，“910”直接被阿里定为了“客户日”。
作为阿里内部最重要的“节日”之一，阿里各条业务线会在9月10日当天和整个9月举办各种形式的客户共创活动，比如倡导员工到一线了解客户声音，或者共同分享案例，完善客户工作。
一个明显的迹象是，近几年，618、双11等促销类的节日越做越轻，但“910”客户日却在越做越重。
今年的客户日，阿里巴巴邀请了二十多位用户到阿里园区，与张勇及管理层直接面对面交流，听取用户对阿里业务的反馈建议。更重要的是，关注客户价值的变化，直接体现在了张勇以及各个业务总裁的OKR里。
在今年7月26日随阿里财年报告一同发布的致股东信中，张勇提到阿里正在更大范围内推行OKR制度，以推动阿里“更好地从数字导向走向价值导向”。
过去多年阿里实行的是KPI考核制，侧重制订数值指标，关注结果达成情况。OKR制度最早由安迪·格鲁夫提出，后被谷歌等科技公司采纳推广，和KPI关注数值考核不同的是，OKR更加关注目标与价值导向，O代表目标，KR代表关键路径和关键结果，公司最上一层确立OKR目标后，再通过目标管理一层层拆解对齐，因为同时关注了过程和结果，OKR被认为要比KPI考核更能激发组织的主动创新。
今年5月份，张勇向阿里全员公布了自己的OKR，其中第一个就是消费领域相关，不再追求AAC（年度活跃消费者）数量，而是关注满足与创造消费者需求，增加既有十亿消费者的钱包份额。所谓“钱包份额”，就是消费者的全部消费中有多少是与阿里相关。戴珊、行癫及一层组织的业务总裁也均向员工开放了客户价值相关的OKR并进行了层层传递。
据时代周报，今年5月20日，在与300 多家国内外消费品企业进行的线上交流中，戴珊首次公布淘宝天猫融合后的淘系核心策略：从交易到消费，帮助商家将“流量”变为“留量”，在不确定性中锁定确定性。
秉着为客户创造价值的“一号工程”----今年的618，没有了以往一分钟多少亿销售额的战报，没有了激烈的口号和大幅标语，这一天，高管们也放松了下来，走出数据指挥中心，和员工一起参加园区活动，行业内外都说： 618变轻了，但实际上，618也变重了 ：在618前夕，天猫发布了25条商家纾困政策，在数量上是去年天猫双11的两倍多，而前面提到的，为消费者带来体验提升的“多地址下单”，也是在618期间完成灰度测试，并在此后面向全部用户开放。
02
大有大的难处，
小变动有你想不到的苦
收货地址，是消费者下单前的最后一个环节。以往的单地址模式，意味着无论分出多少条链路，都会在这个环节收束到一条主干道，每一笔订单的业务逻辑都非常清晰，但是调整为多地址也就意味着调整了“订单”概念的底层逻辑——
在前端，呈现给用户的大量内容都需要重新梳理，比如配送时效、运费、优惠信息；在后台，订单逻辑的调整意味着大量部门都要被卷入，除了业务层，保障大促期间正常交易的后端团队、梳理报表的BI、数据库团队也都需要同步调整。对交易“动刀”，是真正意义上的牵一发而动全身----收益有限却有很大的风险，这也是为什么淘宝天猫以外的电商平台都没有上线类似功能。
更加值得注意的是，在运营漏斗的角度上，多地址下单还会一定程度影响到平台的交易额，因为拆单变得更加自由，这会折损一部分为了凑满减所激发的消费需求。以淘宝天猫数万亿的GMV，即便是只有0.1%的折损，也意味着数十亿的真金白银。
遵循着类似逻辑，今年淘宝还在创立19年后首次推出了支持修改账户名的功能。
作为用户身份的主要标识，ID修改牵涉到大量的前后台调整，还直接关系到用户在全部淘系产品中的权益保障，改动风险巨大，但项目组在多次修改方案后不断测试调整，最终实现了向用户开放。
淘宝数据显示，仅一天时间就有超过300万名淘宝用户修改了自己的账号名，“爱”、“1314”等用户年少荒唐留下的字眼被大面积替换，也在社交媒体上引发了许多分享。
围绕客户价值做出突破的不仅是淘宝天猫，在OKR层层对齐、“上下同欲”的指引下，阿里的各项业务都在进行调整。
高德地图的“防晒导航”功能是其中一个典型案例。不久前全国大范围持续高温的天气，让用户出行，尤其是骑行、步行较多的用户苦不堪言，有用户通过社交媒体平台、客服电话等渠道向高德反映，路线“晒不晒”是他们出行时的重要关注点，希望可以规划出避免太阳直晒的导航路线。
规划出“不晒”的导航路线，已经远远超出了传统意义上导航软件的功能范畴，这要求产品不但要考虑路线规划的效率，还要动态跟踪路线中“影子”的变化。
为了快速响应用户需求，高德的产品技术团队通过遥感技术原理和专门设计的动态光影跟踪算法，对路线中的“林荫”、“楼阴”做到了动态评估，并在日前正式上线了“防晒导航”功能，能够实时计算特定时段内覆盖道路的阴影情况，为用户进行路线推荐，首期已经在全国22个城市上线。从立项到落地，只花了1个月时间。
又比如，饿了么每两周会举行一次“周四晚自习”的直播大会，鼓励全员参与，在直播前的筹备期，员工们会站在各种不同的视角收集产品可以优化的功能、特性以及Bug，并针对这些问题进行投票，高得票率的“槽点”会进入会议直播。“晚自习”直播中，问题涉及到的具体业务负责人需要被指名解答问题，能现场整改就直接调整，不能解决的也要拿出推进方案。
其实不难发现，将客户价值放在首位，不仅是一种选择和意愿，更需要解决问题的能力，正如张勇在股东信中所提出的指引阿里巴巴未来的经营思想：“能力建设、价值创造”，创造价值的过程依赖组织的各项能力，同时也会指引和倒逼能力提升，二者互为表里、相互支撑。
03
强调了20年的“客户第一”，
为什么还有增量空间？
2019年8月，在由数百位美国大企业CEO组成的商会组织“美国商业圆桌会议”上，亚马逊CEO贝索斯、苹果CEO库克等181位美国大公司管理者联合发表了一份声明，内容是他们希望重新定义“公司宗旨”——摒弃长久以来的“股东第一”原则，而是坚持“客户第一”，将股东利益排在客户利益之后。这是美国商业史上首次有如此多的企业公开发生，表示不再坚持“为股东赚钱是Rule No.1”的共识。
而早在2001年，仅仅成立两年的阿里就已经提出“客户第一”原则。 2004年，阿里成立五周年时形成的“六脉神剑”价值观中，第一条就是“客户第一，团队合作”；2019年的“新六脉神剑”中，价值观的第一条也同样是“客户第一，员工第二，股东第三”。换言之，“客户第一”是阿里巴巴近乎本能的长期传统。
一个为人熟知的故事是，2014年阿里在美国上市以及2019年在香港二次上市时，上台敲钟的都是阿里巴巴的普通客户而非惯例的企业管理层，这一后来被许多国内公司效仿的举措，也正是“客户利益排在股东之前”的隐喻。
那么，为什么长期坚持“客户第一”的阿里巴巴，要在今天由上至下继续强调“客户价值”？
外部环境方面，不论是疫情、行业周期还是国际环境，各个因素都有着很大的不确定性，面对波动，阿里这艘大船需要找到一个足够坚实可靠的锚点，明确客户价值的意义就在于此。
风调雨顺的上行期，企业往往有更丰富的资源和更大的试错空间，经得起折腾，但是不确定性陡增的时代，需要做的是聚焦资源在真正重要的、具有“确定性”的事情上来，客户价值就是衡量是否重要、是否值得做的这把标尺。
在企业自身的素质上，阿里巴巴的消费者业务已经完成了国内年度购买用户超过10亿的既定目标，在新的阶段，深耕用户价值，思考怎样用多元化的服务满足不同人群在不同场景下的需求以提升“钱包份额”，是业务层面的必然要求。
坦率地说，在过去很长一段时间，互联网企业将KPI数值作为目标，把自己攻城略地视为成功的准绳，在奔跑的过程中缺少了一些自我约束和反思。一些竞争手段虽然能够带来GMV，但却给客户——消费者和商家带来了不佳体验。
现在阿里越过越重的“910”也说明，阿里抓住了“真正的重点”。
其实，客户作为企业的“衣食父母”，“客户第一”本应是企业经营的常识，阿里所坚持的“客户第一”也并非不重视股东利益，而是因为和功利化地满足股东期待相比，为客户提供价值，获得员工的尊重和支持更加重要，当企业能够真正为客户创造价值，上市公司的股东利益也自然会得到满足。
创立二十多年以来，阿里巴巴始终是中国企业中一个相当特别的存在。阿里“侠义精神”的经营哲学、在合伙人制度上的坚持、以及管理上诸多带有鲜明阿里风格的细节，随着阿里巴巴的发展壮大，影响了大量的中国企业。
而作为一家平台公司，阿里对“客户价值”的强调也必将传导到大量平台商家之中，据时代周报，深圳有哈科技CEO芦胜波表示，往年平台召集商家开会，更多谈论的是预算、产品和策略，而在今年本应是大促最忙的5、6月份，平台邀请的是公司的科学家来培训交流，“明显感觉到平台在改变，希望自身更专业、更懂商家和消费者”。
越是看不清未来的时候，恪守原则才越显得难能可贵。阿里将“910”越过越重的一系列实践，相信也会对调整改革中的企业带来启发，这也将成为企业驶过风浪、穿越周期的关键所在。
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