作者：大可
科学or卖货？
8月6日，作为全网健康行业内的顶流丁香园集团旗下账号“丁香园”、“丁香医生”、“丁香妈妈”、“丁香生活研究所”等账号在新浪微博平台中被限制发言。 丁香园旗下的系列公众号在8月8日停更，而丁香医生的抖音账号最后更新的时间则停留在了8月5日。在此之前，这些账号每天都会向用户推送大量的医疗、健康内容。
图片来源：微博
截止目前，仅可以从微博上看到其封禁理由为“因违反相关法律法规”，而对此丁香园官方并没有给出相关回应。 对于这次事件，网友众说纷纭褒贬不一。有为其喊冤抱不平的，认为其建造了一个可靠的医学科普知识平台，让普通人也能够更加轻松的查询到科学的医学知识，同时为医生搭建了现代医学科普平台。但也有不少人认为丁香园在宣传医疗知识的时候会“夹带私货，蹭热度，虚假科普”，用科学知识引流，实则为了卖货变现。
其实丁香园下场带货一直是饱受争议的一个话题，但虽然丁香园多平台都被禁言，但旗下的购物平台“丁香家”并未受到影响，截止目前仍可以进行正常的挑选、下单。而就在今年上半年，丁香园集团创始人兼董事长李天天在接受36氪的专访时， 就提到了丁香园的定位是一家健康领域的专业产品和优质服务的提供商，希望能够从原来单纯的公众号到产品、服务、内容综合提供商的转型。
图片来源：丁香家
作为丁香园旗下的头部IP丁香医生在其微信公众号上就有着不少带货内容，靠辟谣、健康科普为众人所熟知的健康知识平台丁香医生开始为自身产品背书，网友们也开始质疑其科学性是否还值得信赖？ 除此之外丁香医生还自创了护肤品品牌颜值补丁、自研功能性食品品牌赞活，联名 babycare、五谷磨房等为其他品牌背书，自创品牌、联名卖货等，还创建了自有购物平台“丁香家”， 虽然其背后有着强大的科研力量，但是仍有网友提出科普是丁香医生的手段，其本质目的是为了营销自家产品，因此不少粉丝都觉得现在的丁香医生“变味”了，不再是最开始走进大众视野中的那个纯粹的知识账号了，信任值直线下降。
其实品牌夹带私货基本属于常规操作，只要不是过度宣传、一味夸大功效，消费者也会愿意为其买单。 但丁香诊所曾经出售的一款售价近 2000 元的天价“鞋垫”，就因为被指“夸大功效、过度宣传”让它陷入了一场前所未有的信任危机，更有不少网友提出丁香医生不过是打着科学的口号做营销的伪健康平台，虽然在舆论持续发酵后，丁香医生火速下架了该产品，但对品牌造成的负面影响仍然难以消灭。
不过在此事件之后，丁香医生在消费品领域就显得谨慎了许多。根据其官方资料显示，最近几年，丁香医生在消费品领域取得了可观的成绩。
其中丁香医生×CB12就创造了单篇微信带货超1.5W瓶的业绩，而这样优异的带货成绩背后依托的是，丁香医生在产品推出之前就为品牌制定了一套完整的营销计划，先是在公众号发起了口气问题困扰现状调研产出了《2020 大众口气问题洞察报告》。以权威数据定论，构建出了消费场景，刺激了大众的消费需求。然后从科学层面传播口腔护理知识、正确引导疾病的关注，帮助用户解决自身困扰并树立良好的健康理念，最后推出丁香医生 x CB12 联名款。从预热渲染到产品露出， 让科学内容与产品营销并驾齐驱，实现了真正的品效合一，达到了极高的商品转化率。
图片来源：丁香医生
丁香医生自研的功能性食品品牌赞活第一年上线销售的明星产品“叶黄素酯星星软糖”在今年 618 的销售额则是突破了100万元，占据了细分品类第一的位置，出道即巅峰。当然这也离不开丁香医生的一系列营销操作，不仅在品牌初期就通过签约专家沈夏冰、林琳、李志玲为产品进行专业赋能，还推出了一系列专家团推荐海报、大实话海报等方式，为赞活提供了更为权威可靠的背书。同时以丁香医生为核心渠道，精准触达 8000 万目标人群之后， 在丁香域外不同平台以不同的方式触达消费者，为赞活进行了矩阵式多渠道的传播，进行更为广泛的传播，以点带面，全方面覆盖精准人群。
图片图片来源：丁香医生网络
丁香医生联手五谷磨房，推出的一款以“美味又健康”为核心卖点的即食花式麦片产品——吃个彩虹，上线仅20天即在天猫售出11.5万份，全渠道累计销售20万份，火速成为了网红爆品。同样是依托在丁香医生的科学性与与极强的营销策略之上。在与五谷磨房的合作过程中，"丁香专家团"从产品研发阶段便开始介入，与五谷磨房谷物营养研究中心共同研发产品配方， 在内容创意阶段，则通过IP联名包装、科普健康知识、丁香证言背书等方式，为该款产品构建立体内容，全面助力该产品在健康零售品类中突出重围。
图片来源：丁香生活研究所
丁香医生近期推出的网红产品无论是带货、合作研发还是自研，都会进行严格的筛选和大量的科学实验，再利用公众号、微博、小红书等各个平台全方位将其传达给消费者，而这也是促进消费者消费的关键因素之一。其中丁香医生旗下的颜值补丁作为一个功效型护肤品牌，同样背靠专家研发团、科学审查团、医护测评团构成的黄金组合，还通过邀请敏感脸红患者长期试用与 300 位医护人员进行专业评测，拿到了“有效改善敏感泛红”的 SGS 功效测试报告。作为理性护肤派的代表，旗下产品修护舒缓面霜更是提出“可以修护皮肤屏障的面霜，14 天改善敏肌泛红”的观点， 做到了真正的科学可靠、有据可依，因此也获得了市场和消费者的认可。
图片来源：丁香生活研究所
健康消费是近期的大势所趋，特别是在疫情的强烈冲击下，"健康"成为了人们消费选择中的重要关注元素。丁香医生充分利用自己的账号属性与专业知识，在所有的商品类目中，抽取了共同的主题词叫“健康”。只有与健康相关的选品，才会出现在“丁香家”。且丁香医生用微信公众号的流量来推动视频号和直播，再通过自研的小程序实现流量转化销售，形成了一套完整的销售链路。而通过公开数据显示，“丁香家”在过去的三年，每年都在翻倍的增长中。 这值得不少内容平台借鉴、学习，如何从单纯的内容输出者转型成为产品、服务、内容综合提供商。
针对本次丁香园被大范围禁言，目前并没有一个确切的官方公告说明真实原因，如果是在其转型过程中的错误决策，导致了这一负面情况的产生，其它内容平台则需要以当下活生生的案例来引以为戒了，因为有时千里之堤，也会溃于蚁穴。