冷启动的秘密。
文/郑亚文
编辑/范婷婷
糯米妈兴奋得舍不得下播。她在直播间站了十几个小时，手里一直拿着同一套衣服，嘴巴不停地快速张合：“宝宝们，这套装男童、女童都可以穿，我们是源头工厂，今天只卖29.9元！”
直播间不断有人来，也不断有人走。糯米妈的话语似连珠，且句句透露关键信息。有人看了几分钟，买了一套衣服，然后又出去了。以这样的频率，糯米妈一上午卖了5000套童装。
原本，她每天播八个小时，这天因为效果不错，她越播越兴奋。连播了十几个小时，卖掉了1万多套衣服。最后，嗓子实在扛不住，她喊来新招来的主播继续播，自己开车到医院看嗓子，做雾化的时候，糯米妈的脑子还在激动地高速运转着，“太开心了”。
这是她成为快手主播的第10天，当天单场GMV突破10万。5天后，糯米妈的单场带货GMV突破50万。开播首月，GMV达到250万，第二个月更是突破了400万。
在2022年的直播电商行业，糯米妈认为这样的成长速度堪称奇迹。但今年4月进军快手的糯米妈也注意到，和自己同期，一批新商家正快速从快手崛起，自己正巧赶在了潮头上。
“第一天，亏得很开心”
糯米妈直播卖的衣服，都是自家工厂生产的。自从她的快手账号做起来后，这间拥有60多个裁缝、十几个剪线头工人的工厂，就整日围着这一个账号连轴转。距离她第一场直播，只过去了4个月。
做快手直播前，糯米妈已经在童装行业摸爬滚打了十几年。她16岁离开家，在佛山的服装厂当了十几年裁缝。2016年，糯米妈攒够钱，开了间小作坊，专门接大厂的分订单。两年后，作坊变成工厂。
选择在快手做直播，是因为她合作的主播，“每天都能卖出7000多件衣服”。主播在她这里拿货，每件衣服，糯米妈赚1—2元钱，“如果我自己来播，就可以把中间差价，让利给消费者”。
第一次直播前，糯米妈认真研究了自己的账号。作为一个新账号，面临着很多问题。比如，缺乏粉丝积累，也没有历史推荐数据，这些问题直接导向一个结果——她没有流量。
糯米妈没有太多时间试错，她也明白前期账号冷启，少不了要投流。但因为没什么经验，她的第一场直播，“投放的流量没有达到预期”。看的人很少，她播了4个小时，卖了700多件衣服，亏了几万元。
“就当交学费了”，第一场直播后，糯米妈找到更专业的投流机构，通过快手的投流工具“磁力金牛”，为直播间导流，并将每天直播的时长延长至8小时。
通过推广工具引流，再利用自身优势——服饰款式新、性价比高。十天后，糯米妈一场直播GMV就突破10万元。
爆款模式的背后
“好风凭借力,送我上青云。”糯米妈在快手带货一个月后，官方的助力也适时到来。
5月，快手电商发布“青云计划”，宣布给处于冷启阶段的优质潜力商家专属流量扶持。
“青云计划”发布不久后，糯米妈和平台对接上了。6月，“青云计划”宣布升级，在第三季度结束前，快手电商每天拿出8亿流量，包括短视频、直播，为新商家提供流量扶持。
8亿流量的开闸放水与糯米妈的“爆款模式”高度契合。
不论是播八个小时，还是播十几个小时，糯米妈在直播间，都只讲一件衣服——1号链接。这个链接每天、或者每隔两三天换一次，是她从几十、上百件童装里，挑出来的“预备爆款”。她的目标是，集中“火力”，将这一件衣服打爆。
她不要求粉丝长时间地留在直播间，她需要的是销量，这也意味着，糯米妈要在短短几秒钟内，吸引“边走边逛”的游客。
所以，她会不断地讲解衣服的面料、做工、尺码，并强调她的性价比优势，以此来留住随时可能会划走的用户。
这是糯米妈的爆款思维，这种模式让她的账号，在冷启阶段快速地脱颖而出。快手相当于夜市，“青云计划”推出后，糯米妈处在8亿流量池子中，相当于获得了人流量更大的摊位。
开播仅仅4个月，糯米妈已经请了4个固定主播，每天播18个小时，能将1号链接卖出大几千件，遇到特别爆的款式，能卖2万—3万件。
走单款爆品模式，是糯米妈实际考量后的决定，“一场直播的销量很大，如果走多款模式，我的工厂产能跟不上，要保证发货时间，就只能将重点放在其中一款上”。
“别人卖爆的，我不会再卖”
“只要你舍得去推广，平台就能给你推人进来。但能否卖得出去，还是取决于产品，以及主播的带货能力”。糯米妈总结，她之所以这么快就能度过冷启阶段，关键在于她的选品能力。“品选不好，一切都白搭”。
这一点，糯米妈和快手平台不谋而合。8月4日，快手电商在杭州2022造风者大会上发布了《商家冷启运营方法论》， 指导商家从精准定位、爆款内容、差异供给、玩转流量、跃迁大场五个方面，来提升自己的公私域经营能力。而提升公私域能力，是冷启的关键。
选品也成了糯米妈最重要的工作，她在平台的建议下，走“差异供给”路线，“首先，要卖别的主播不卖的款，走差异化，别人已经卖爆了的款式，我就不会再卖”。
糯米妈觉得，很多在其他平台能火的款式，在快手并不太适用，比如，款式特别小众或者花里胡哨的衣服，快手的消费者就不太买单。“她们更在意小孩子这么穿合不合适”。
糯米妈的衣服主要针对八岁到十三四岁的儿童，对于一些不太幼稚的款式，糯米妈还会推出亲子款，“大人款的价格，只在童装款的价格上加1—2元钱”。这很大的程度上带动了整体销量。
现在，糯米妈大部分的精力，都放在了选品上。有时候，她几天也看不上一款衣服，有时候一天就能看上几款。拥有多年童装行业经验的她，能基本判断出选出的款式是否能爆。“对我来说，一个款式当天能卖出5000件以上，就算爆了”。
按这样的标准，如今她的爆款率达到了90%以上。对糯米妈来说，效率非常关键，有时候开播几十分钟，某件衣服的数据不是很满意，她就果断地换款，直到成交趋势符合她的要求。
新商家怎么度过“冷启”
在快手像糯米妈一样，短时间内凭借自身独特优势，度过冷启阶段的主播很多，尤其在今年。
和糯米妈类似，书行旗舰店也主打爆款模式。进军快手只有两个多月的书行旗舰店，通过短视频和直播，销售学生字帖、纸墨笔砚等产品，每天的GMV已经超20万。
在正式直播之前，书行先用短视频模式，打造了不少“爆款内容”,“我们找来小孩子、老师当模特，拍摄他们练习字帖的镜头，再利用投流功能去推。先测款，尝试主推某个款式，比如小学生字帖，如果卖爆了，就会搭配幼儿园字帖同时卖，能提高直播间的GMV”。书行旗舰店快手负责人介绍。如今，书行旗舰店的爆款GMV占比达90%以上。
今年3月，销售农业化肥的奥丰老板娘也入驻了快手。从3月开始，奥丰老板娘每天保持日更4—5条视频，每日直播4个小时以上。起初，公司不少人都兼职当主播，技术经理、业务经理轮番上阵，代理商团队也时不时出现在直播间。
但她渐渐发现，自己直播的时候，转化率更高，粉丝喜欢她亲切的人设，于是，她干脆将账号名改成了“奥丰老板娘”。结合自己在农业行业十多年的经验，精准定位，最终利用人设，短短几个月时间积累了40万粉丝。配合商业化投流，今年6月GMV突破200万。
不仅是他们，“青云计划”施行的2个月内，已经有超50万商家享受过快手电商的冷启流量扶持，“只要直播内容和货品足够优质，商家就有机会进入快手电商的冷启动流量池”。
在8月4日的服务商大会上，快手高级副总裁、快手电商负责人笑古透露了快手电商最新流量策略和经营逻辑：“要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动。”也就是说，先从发现页引入流量，让消费者进店下单。商家以此建立私域，进而在关注页获得后续的免费流量和持续复购。这也是快手为何在当下，如此重视新商家冷启动的原因之一。
而从更大角度来看，是如今的电商大环境影响所致。直播电商经过几年的发展，正进入专业化和精细化的成熟竞争阶段，新商家的入局门槛更高。在这种背景下，快手电商的“青云计划”和冷启方法论无疑给新商家们带来了更好的入局机会。