网络上曾经流行这样一个排行榜，说是从消费能力来看，小孩最强，其次是女人，再其次是宠物，男人的消费能力排名倒数第一。这里有几分玩笑，却也藏着几分真实。尤其是经济下行的情况下，第一个砍掉的就是男人的消费。被誉为男装第一品牌的——海澜之家对此深有体会。
最新财报显示，海澜之家今年前三季度其面临营收、净利润双下滑，截至9月30日，海澜之家实现营收136.75亿元，同比下降3.40%；实现归母净利润17.49亿元，同比下降14.56%；实现扣非净利润17.65亿元，同比下降10.36%。换言之，中国男人一年连两次海澜之家都懒得逛了。
而销售遇阻直接导致了库存的高企。从疫情开始的2020年至2022年前三季度，海澜之家的存货分别为74.16亿、81.20亿、90.55亿，呈逐步上升的趋势。前三季度，公司存货周转天数为299.24天，同比增长5.62%，也就是说一件衣服平均要挂10个月才能卖出去。但神奇的是，海澜之家资产减值损失占收入的比率却只有2%左右，而反观同行业的七匹狼、九牧王，该数值一直在10%左右。
为什么？因为海澜之家不打折。资产减值损失主要的项目是存货跌价准备，但海澜之家不打折所以就不存在存货跌价，因此也就不会有资产减值。可卖又卖不出去，也不清仓大甩卖，90亿的存货该往哪里堆呢？答案是回到工厂。但供应商们处理方式却是将产品剪标后以极低的价格通过其他渠道售出。这就导致海澜之家门店不打折，可低价的剪标尾货却在微商等渠道泛滥，无形中也损害了品牌形象。
欧睿数据显示，疫情过后，男装行业市场规模呈平稳增长态势，消费趋势呈个性化、多元化的特征。预计2025年中国男装市场将达到6570亿元，21-25年年均复合增长速度为3.26%。可是海澜之家最缺的就是年轻人喜欢的个性化、多元化的设计。
在2019年股东大会上，曾有股东对海澜之家的设计水平提出质疑，结果被时任董事长周建平反呛：“没有做足功课就别来提问，最高级别的设计师都在海澜之家。如果你水平足够，就是你来当董事长了。”周建平的嘴很硬，但财报数据不会骗人。从2017年到2021年，海澜之家的销售费用从15亿涨到32亿，代言人从印小天换到周杰伦再变成当红流量明星，可它的研发设计费用在2021年才突破1亿，仅为销售费用的零头。
为何重营销轻设计，就要归功于海澜之家引以为傲的ODM代工模式。把大部分的设计和生产都交由供应商完成，海澜之家只需要在供应商和经销商之间当中间商赚差价。这种模式虽然降低了海澜之家的运营成本和风险，但缺乏设计感的大通货，不光难以为海澜之家带来更到的品牌溢价，并且还在消费者心中留下了"大叔的衣柜"的刻板印象。而同一赛道的“裤王”九牧王早在2018年起，就逐步推进年轻化转型，2020年更是请了原杰尼亚的设计师Louis-Gabriel Nouchi担纲品牌创意总监。
另一方面，知道男装不好卖，海澜之家也走上转型道路，从男人的衣柜进化为全家人的衣柜。2017年，海澜之家推出海澜优选、OVV、黑鲸，入股英氏；2018年推出男生女生。可海澜之家男装系列占总营收比例始终超过77%。不过东吴证券研报指出，2022年第三季度，海澜之家主品牌收入同比增长4.1%，长三角地区疫情边际好转，供应链逐渐恢复常态、终端销售情况明显好转；而包括男生女生、英氏在内的其他品牌第三季度收入同比增长18.4%，这也从侧面证明了女人孩子的钱始终还是比男人的钱好赚。
