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椰树的“擦边营销”为何屡试不爽？直播不卖货，椰树是亏了还是赚了？
来源 | 刀法研究所（id:DigipontClub）
编辑 | 高维君
前些时候，椰树集团接受媒体采访称：“热舞的直播风格是为了表达‘男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味’的中心思想，跟市面上的完全是不一样的。”
相信进过椰树直播间的人都能联想到“原汁原味”的画面。5月24日，椰树在淘宝开启首场直播。还是一样的配方一样的味道，满屏的丰满美女和肌肉猛男，主打一个视觉冲击。
从抖音到淘宝，椰树可以说是将“平等地物化每一个性别”的理念贯彻到底。
有趣的是，直播观看量接近 70 万，椰树却一瓶椰汁也不打算卖，直播间的唯一一个链接是“蹦迪票”。最近的直播预告里，还卖起了主播同款背心。纯擦边不卖货，如果说董洁、章小蕙是直播界的仙流，那么椰树简直是一股泥石流，还是带石油的那种。
从去年 10 月椰树抖音开播到现在，关于它的争议从未中断。可即便被有关部门罚款、被官媒点名批评，椰树也丝毫没有要整改的意思。甚至在它坚持不懈的洗脑下，已经有部分人接受了这种审美，有扭转风评的趋势。
椰树的“擦边营销”为何屡试不爽？直播不卖货，椰树是亏了还是赚了？本文，我们从专业角度分析椰树的营销策略，仅供意见参考，
01
专业擦边 40 年，为什么只有椰树能做？
见过做擦边营销的，但像椰树这样把擦边做成企业文化的，放眼整个品牌圈也是独一份。在进军直播之前，椰树最广为流传的广告语就是那句“我从小喝到大”，美女更是包装和广告必不可少的元素。
从这个角度看，椰树可以说是“广告 3B 原则”忠实的践行者——奥美创始人大卫·奥格威曾提出，以美女、动物和婴儿为表现手段的广告，符合人的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。
椰树集团创始人王光兴曾公开表示：“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”都说品牌是创始人意志的体现，而创始人的审美是品牌的上限。但椰树用实际行动证明，品牌不仅可以把和创始人意志体现得淋漓尽致，还能在他的审美基础上，不断突破，擦出更新的边。传统广告时代，椰树集团曾在公交车上打出“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”。产品侧，不仅把美女印在包装上，还推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”。“我从小喝到大”的广告也曾在电影院循环播放。以至于大家在看椰树直播时，会产生“椰树广告活过来”的错觉。
如此明目张胆地擦边，自然会引来监管。公交车广告曾被当地工商部门认责令立即停止并处以 1000 元的罚款。2019 年，广告词"从小喝到大"被国家广播电视总局因低俗、打擦边球叫停，并罚款 20 万元。
罚款如家常便饭，椰树却越挫越勇，还在 2021 年申请注册"从小"、"喝到大"商标，指定使用在第 32 类，啤酒饮料等商品类别上。
没有过硬的心理素质，还真做不了擦边营销。秉持着黑红也是红的原则，椰树在 2022 年还发布了一则喜报，称 2019 年、2021 年的广告风波，合计引起 5 亿多人关注，再次提升品牌知名度，促进销量逆势增长。
椰树老板意志的渗透不仅体现在营销上，从品牌视觉甚至招聘也可见一斑。经典的黄黑配合和排版风格贯穿产品包装、广告文案、招聘广告。
在去年与瑞幸咖啡的联名中，官方曾针对包装设计发起过投票，在两个品牌的设计风格之间，椰树最终胜出。可见椰树风格已经成功洗脑大众。
曾网友如此评价：“ 椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计。”
可以说，椰树的视觉体系已经成为了一种符号。且不说是否登得上大雅之堂，能够从品牌理念到视觉、内容都做到高度统一，并且几十年如一日，椰树至少是有“核心文本”，并由一套完整的品牌表达体系的。
此外，产品力是它屡次经历营销风波却屹立不倒的关键因素。基于地理优势，椰树在供应链端率先实现在国内低价采购新鲜椰汁，一度垄断椰汁市场。1990 年，椰树椰汁还被钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。虽然广告饱受诟病，但鲜有人抨击其产品。再加上强大的渠道能力，椰树实际上并不愁销量。
02
深扒椰树的品牌历史不难发现，靠擦边营销博关注，刺激销量是它的常用手段。只不过在直播电商时代，换了渠道。
虽然现在的椰树直播主打“纯擦边，不带货”，但最初在抖音直播时，椰树也曾卖过产品，只不过销量惨淡，单场只卖出 134 件。开启猛男直播后，据蝉妈妈数据，“椰树集团”抖音号在今年 3 月 1 日的直播观看人次为 9.3 万，但场均销售额仅为 750-1000 元。3 月 8 日的另一场直播观看人次达 78.8 万，场均销售额仅有 1 万元- 2.5 万元。
如今变成纯直播，是不得已还是故意为之我们无从考证。但一个可以讨论的问题是：不带货的直播，究竟图啥？
在回答这个问题之前，不妨先来看看椰树的业绩。
2014 年到 2019 年，椰树集团分别实现营业收入 44.77 亿元、 44.50 亿元、 43.36 亿元、 40.21 亿元、 41.57 亿元、 39.16 亿元，整体呈下滑趋势，并跌破 40 亿元大关。
直到 2020 年，销售额有所反弹，达到 43.29 亿元， 2021 年进一步增长至 46.16 亿元。京东和天猫 2021 年 4 月到 2022 年 3 月的累计销售额达 16.77 亿元，2022 年销量同比增长 5% 。有趣的是，这两年正是椰树因低俗广告遭遇舆论争议最盛的时候。
虽然销量回升，但近两年不断下滑的市场份额还是显现出了这家老牌企业的危机感。1994 年，椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1999年，椰树椰汁市占率达到 75% ，而到了 2019 年，这个数字只有 26.3% 。
面对内忧外患，椰树想要增长是肯定的，关键是怎么达到效果？靠直播卖货吗？目前看来，椰树并不打算走这条路，而是在复制 2020 -2022 年的增长路径，“擦边营销”吸引流量，扩大品牌知名度，再将流量转化成业绩。
在业绩层面，比起销售额，可能更需要关注的是利润率。
超市、便利店、餐饮店是椰树的主要销售渠道。椰树 40 多年来积累的强大经销网络，是支撑起销售额和利润的关键。线上直播想要卖出销量，最直接的方法就是打折促销。许多新锐品牌借此快速起起盘，却困于盈利难题。
对于已经在线下扎根的椰树而言，线上促销挤压利润空间来换取销量，这笔帐并不划算。
相比传统广告，直播是更有效的放大器。通过请美女、猛男在直播间跳舞，椰树吸引了大量流量和话题度，也让许多与原本不知道椰树的年轻用户，认识了这个品牌。虽然姿势不太雅观，印象却着实深刻。
品牌的本质，即消费者的心理印象。只要用户从椰树直播间出来后，在货架上看到椰树的产品，会忍住不多看几眼。提到椰汁，第一个想到的是椰树，这场直播就算成功了。
03
模仿椰树的品牌，都翻车了
虽然椰树在这条黑红道上走出来了，但这条道并非正道，也不适合大多数品牌。
4 月，蜜雪冰城一场直播中，活泼的雪王被换成了两位穿着低胸女仆装和野性猫女装的性感女郎。整场直播期间，镜头还会时不时对准女主播胸部推进。旁边男主播也会适时配音，“大家想看什么，扣起来”。看似与椰树的大尺度直播无异，网友的反应却截然不同，纷纷表示“太消耗好感了”。
无独有偶，零食品牌卫龙在 2022 年初做过一款包装设计，把“约吗”、“贼大”、“强硬”等词作为广告语。作为中小学生喜爱的零食，引发了舆论讨伐。有网友评论，“如果小朋友直接照着包装念出来这些字眼，场面实在太辣眼睛。”
同为青少年饮品的娃哈哈，也曾在包装上印过“高中的时候，班里不知道是谁说喝 AD 钙奶可以从 A 变到 D，然后就掀起了一阵风，班里女生都开始喝 AD 钙奶”，遭来网友热讽。
相较这些 2D 平面上的效仿，欧拉则更为直接地把椰树直播间里的猛男搬进了 3D 现实。4 月份上海车展上，欧拉请了一群穿背心的肌肉男在自家展台做操打拳，后面还邀请女嘉宾上台在男模白T上涂鸦作画。公共场合如此大胆的擦边，只能说是，置公序良俗于不顾了。
虽然这些品牌都是走擦边路线，但只给品牌招了“黑”，并没有得到想要的“红”。品牌营销是一套组合拳，只看到表面热度就跟风模仿，全然不顾用户群体和品牌形象，很有可能会遭到反噬。
椰树的“擦边营销”并不值得推崇，比起模仿蹭热度，品牌更需要思考的是如何做好产品，并找到稳定的品牌价值体系。 ■
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