导语
回力品牌以球鞋起家已有九十多年历史。在我国体育用品业发展历史上，回力品牌具有开拓者的荣耀。可以说回力品牌的发展历史，是与我国体育事业的发展历史紧密相连的。
解放后北京橡胶总厂生产出箭牌白色回力球鞋。60年代初，该厂生产出了更适合篮球运动员穿着的回力球鞋，巨人杨殿顺入选北京队后，北京橡胶总厂不惜成本专门为其供应了特大号球鞋。穆铁柱进入八一队后，杨殿顺曾赠送给他一双回力球鞋，一时成为佳话。白色回力篮球鞋不仅见证了中国篮球五六十年代的发展历史，而且功不可没。
1927
■回力鞋业创建。
2000
■2000年胶鞋厂破产，之后华谊集团注资，重新组建了上海回力鞋业有限公司。
2008
■回力鞋呈现火箭般的增长，卖了1.5亿。
2015
■回力产品在市场的销量突破了6000万双，公司自营销售额8亿，总销售额达到了35亿元。
2017
■回力取得了60亿的销售业绩。
将近百年的品牌，从破产重组到各大好莱坞明星争相购买，从1.5亿到60亿，回力是怎么做的？
品牌分析
品牌定位：回力鞋业立足"以人为本、崇尚运动、促进健康"的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。
目标人群：以80、90后为主，在二三线城市的收入中下的消费人群。
目标人群爱好：怀旧；追求时尚生活的年轻人；收入较低的体力劳动者；崇尚国货等。
前期
市场定位：早期的回力是靠专业的运动鞋的定位走红的，因为回力的鞋型在脚弓那里有一块海绵垫高的弓形设计，十分合脚，而且早期的回力靠橡胶起家，鞋底橡胶材料的使用耐穿又防滑，所以在70年代，回力是当时中国国家队唯一的球鞋供应商。
严抓质量：回力一开始就是从质量抓起，引进国外的先进制鞋设备，高新聘用专业技术人才，并辅之以生产工艺的改进，打造出来好鞋。
市场营销：1934年的上海《申报》就刊登了由正泰信仪橡胶厂制发布的回力球鞋征名广告，让大家投稿、投票，看看要不要用回力这个名字，在当时的社会上引起了广泛关注。之后开始地毯式广告轰炸，主流媒体的报纸几乎期期不落下，全部都有它的广告。很快，产品回力球鞋打开了局面，一时之间上海时髦青年对其趋之若鹜。
爆品宣传：1948年运动会前夕，回力鞋厂推出新型弓型特制球鞋，并雇佣飞机撒宣传单，一时名声鹊起，这也成为了回力早在新中国成立前就成为站在中国胶鞋业的第一品牌的原因。
体育营销：回力一直以来都与中国的专业运动员保持密切的关系。除了篮球鞋，后来回力在乒乓鞋、田径等多项运动都与国家队合作，为运动员提供比赛专用鞋，一跃成为国内专业体育界的运动员标配用鞋。
在设计过程中，回力没有闭门造车，而是邀请很多运动员和设计师一同讨论运动鞋的设计，郎平等知名运动员都曾参与技术交流。直到定制回力为奥运会特制的565篮球鞋问世，立刻成为了时尚的象征，之后又不断推出经典款式，奥运会女排夺得冠军，奥运会风采席卷全球的同时，回力也成为了当时年轻人心中的潮牌。
价格定位：早先回力的价格在6-10元，而人们一个月普遍工资在20-30元左右，但仍然会有人为了一双回力鞋而花半个月工资去购买。
中期
受到冲击：随着国内安踏、李宁等国内外运动品牌的崛起，回力受到冲击，一时间销量下滑。
破产：计划经济的解体，大量民营企业涌现，更糟糕的是，回力慢了10年才进入市场经济时代。直到93、94年回力才开始自主找销路，打造销售网络。这一下子，让成长在温室里的回力鞋陷入了发展的泥潭困境。到了90年代中期，回力鞋已经开始逐渐消失于市场，2000年正式宣告破产。
调整结构：回力商标转至上海华谊集团，一丝血脉得以保全。为了生存，回力开始新的尝试，希望通过借鉴耐克和阿迪达斯的品牌运作模式，抓两头，放中间。虽然总部仍在上海，但回力不再是传统意义上的上海制造。
新回力守住了基本的市场阵地，顶住了自身的生存危机，但因为企业营销模式仍然是以大批发为主，产品线狭窄，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压，品牌价值无法体现。
2006年12月，20%的经营者持股退出，回力公司成为华谊集团独家投资的国有子公司。之后回力做了两步调整，从产品角度上，由运动鞋转为休闲鞋为主；从运作模式上，采取授权经营，收取商标费。一年授权费用为10万-15万元，2007年以后，公司开始实现盈利，但也就100多万。
契机：法国人派特斯来上海拜师学武。喜欢搜集球鞋品牌的他，惊奇地发现，武术班上的同学们穿的都是回力鞋，鞋身那条简洁的红色图案透着时尚感。派特斯嗅出了回力身上浓郁的中国味道，也嗅到了商机，他欣喜若狂。
派特斯找到了回力鞋生产厂商，获得了回力的海外经营权，并聘请了17位设计师，对中国地摊上每双只卖12元的回力球鞋的面料、外形、标志、包装等，进行了改良，拿到法国，居然卖到了50欧元。截至目前，回力法国零售代理商已有160多家。
海外市场：重新经营的回力又把目光瞄向更大的海外市场，在海外取名Warrio（勇士），寓意能战胜困难的巨大力量，在当时的回力的外贸网站上就能看见回力各种风格的鞋子。
翻身造势：一个偶然的时机，拍摄《指环王》、《加勒比海盗》的好莱坞明星奥兰多·布鲁姆在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿上了一双回力小白鞋，回力怎么可能放过这场翻身的机会，于是好莱坞明星穿上了回力鞋这一讨论话题越来越多。一时间，回力鞋在国外成了新宠。即使后面有人发现那是飞跃的鞋子，但回力这场仗也已经翻身成功了。
同年的北京奥运会期间，比利时王储、丹麦副首相等国外政要来到了北京商厦，选购中国国货回力球鞋。这一次，回力当然是紧紧抓住机会来造势。经过这两件事的发酵，回力从中国人看不上的土胶鞋的负面形象，一下子变成了连外国人都爱的国货之光。
世博会合作：回力在上海世博会期间获得特许生产商和零售商资格，并获世博会安保员用鞋，保洁员用鞋招募订单，其手绘鞋还进入世博会馆展览，进一步加强了品牌的影响力和曝光率，赢得了中外游客的赞誉。
品类扩充：在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，回力还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋；还有各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋；以及皮鞋等系列产品。
线下店铺：回力在上海平凉路开设了第一家旗舰店，首月营业额高达167万元，创下历史记录。之后回力也断断续续在多个城市开设了多家实体店。
后期
互动设计：回力开始培养自身的品牌内涵和价值。在洁白的球鞋上，设计师会根据顾客喜好，手绘限量版回力球鞋。为了吸引年轻一代，回力还在上海松江大学城举办竞赛，让学生参与设计，把更多时尚元素融入到设计中。
布局线上：回力正式入驻天猫，两年后，回力逐步摸索出一套终端直供平台+电商平台的新打法，在此期间，不断入驻多个线上平台。
品牌升级：回力启动终端直供平台+电商平台的模式，走线上线下结合，推出三大系列12款新品和经典产品红白鞋系列的升级换代，让回力搭上了品牌转型的快车，扭转亏盈。并被赋予国潮代表的新身份，重新进入年轻一代的视野。
情怀营销：回力品牌90多年的悠久历史积累，具有深厚的品牌文化底蕴和丰富的品牌故事，积累着消费者个老品牌之间的情怀。用情怀路线，强调复古，回归国潮，回力打着国货之光的旗号，以此来引起更多年轻一代的共鸣。
社群：回力对现有顾客整理出一个社群，创造出品牌的精神令用户追随，同时在群内发布优惠券以及一些福利，留住老用户，带来新用户。
积极创新：回力通过大数据洞察着年轻消费群体们的消费需求，并同步打造出了多款新品，如改款WB-1的麻将鞋，设计师把白板、幺鸡、发财、二筒这些经典图案抽象出来放到鞋尾，寓意着财源滚滚；鞋后跟用了漆皮，鞋底的绿色对应着麻将牌背部的绿色。消费者们也给出了很多正面反馈：好看、舒服时尚性价比高！经典与时尚碰撞，再加上百元价位，让这款创意之作迅速火遍年轻群体，线上月销量一度超过1万双！之后又不断推出新品，玩爆大家的眼球。
明星代言：以邀请当红流量明星做代言，如杨幂、刘雯、王嘉尔、龚俊等人，带动粉丝购买明星同款的热潮。时尚圈的明星、博主、潮人纷纷垂青，掀起一股复古风潮，让回力的鞋重新出现在大众面前。
娱乐营销：现在市面上关于怀旧、青春话题的影视剧和综艺中，总会看到回力的身影。许多怀旧青春片里，男女主角都会穿上一双回力鞋，它似乎成为了当下娱乐影视中怀旧的标配，同时也引发了一阵怀旧热潮。回力也顺势把品牌口号变成了唤回青春，致敬经典，这种情怀营销让老消费者有代入感、年轻顾客有新鲜感，同时增加了品牌曝光度。
新媒体营销：回力紧跟国潮话题，在微博、小红书等平台搜索国潮的相关话题，几乎每一条推荐里都能看到回力的影子。同时招募一些kol进行试穿、推荐、转发抽奖等等一系列动作为回力吸引了不少新用户。
除此之外，回力还会在公众号上推文，发一些新品，穿搭等分享，加强用户购买欲望。
入驻短视频：回力官方入驻抖音、快手等平台，回力旗下各大经销商们纷纷开设抖音小店，通过抖音平台直播带货的同时，输出创意内容。越来越多的年轻人开始通过抖音和短视频认识了回力小白鞋，愿意为这股复古的新浪潮买单；回力在快手开设回力旗舰店，正式开启快手自播。在冷启动期，极致爆品策略成为回力打通快手品牌自播营销链路的重要战略。回力也在通过定期与快手小店进行连麦的方式增加曝光和私域转化，其首次连麦快手小店就实现在线观众超过5000人，10分钟涨粉约3000人。
回力将在抖音等其它平台测出来的爆品与极致性价比的单品带进快手，并根据平台特性不断调整合适的投放模式，比如在抖音，回力更多是做直播间直投，而在快手，回力选择做短视频引流。凭借优秀的数据导向做到极致爆品的成功路线。目前，回力在快手的单条视频播放量超2400万，单款爆品成交占全店GMV的70%以上。
上线小程序：在回力小程序商城内，全部商品分类共包括：经典系列、帆布鞋系列、童鞋、女鞋、男鞋、运动鞋系列、情侣系列、老年人系列、清凉系列、保暖系列、旅游&登山系列以及专业运动系列等12个类别。同时在个人中心一栏，买家可以通过申请成为分销商的形式入驻小程序商城，同时以分销商的身份获取佣金。
直播带货：在直播脚本方面，回力定期进行优化，根据用户反馈及时做出调整。目前，回力直播间话术越来越精炼，同时团队也会学习快手电商头部主播的带货经验，提炼方法论进行参考。
主播培养：回力店铺的主播从培训到成熟全盘由店长一对一跟进，从平台特质到品牌调性，再到如何巩固粉丝黏性，更是在从个人形象到个人语言组织能力，依据快手粉丝性质，调整为真实的对话式带货模式，并全部落到细节，从每一场直播中不断复盘优化。
跨界合作：回力不断跨界合作推出新品，从回力 x STAFFONLY、回力x大嘴猴、回力x百事可乐、回力xQQ等等，到美国定制团队和国内优秀的艺术家、独立设计师的合作，打造爆款，成功推出新潮、时尚的回力鞋。
产品线扩充：发力更多新品类，进行产品多元化布局，开发了服装、周边、潮玩等各种领域，例如在洞察年轻消费者的新市场需求后，回力全新推出的箱包系列，让当代的年轻人们拥有更多时尚潮流新选择。
店铺升级：回力早先的门店布局基本都以街铺为主，价格低廉，虽产品质量还不错，但给人一种低价的品牌形象。现在开始向购物广场和百货商圈靠拢，想要改变消费者对品牌的低价印象，布局中高端市场。
布局新零售：回力与易神软件开始合作，使用易神ERP及在线商城，新零售系统，且对企业进行信息化升级。易神ERP具有服装零售分销、多品牌管理、新零售系统等功能，帮助企业更好的对供应商、加盟商等进行管理，助力企业提高管理运行效率，进行企业信息化升级。同时，还具备财务结算功能，让财务结算更加高效。
智能化：目前生产回力鞋的人工成本正以每年15%的幅度增长，采取智能化手段代替生产流水线上的一些工位，能提高效率、节省人力，也有利于安全操作。以鞋底打磨为例，人工操作时即便有防护措施，依旧会遭受粉尘污染，采用机械手替代人工、抓取鞋子后放到定位点打磨，打磨过程中将粉尘回收利用，能同时节省人力物力。
/小结/
作为中国的百年老品牌，在2018年的时候，回力品牌就以更自由更开放的态度，推进了平台协同战略的实施，包括与第三方合作，打造智新科技、智能服务、智捷物流和智慧品牌四大平台，共同建立运动健康、创意设计、技术制造三大中心，新零售、新材料、新专利、新设备和跨界新合作。
回力品牌打造的企业合作平台将是目前国内最为开放的合作体系，即品牌自由化体系。回力凭借着战略调整，以及抓住时机实现了东山再起，但这并不意味着未来的发展就一路顺遂，国外的品牌正在逐渐占领国内市场，回力想继续稳力发展还是需要加强自身文化输出，紧抓质量，做好口碑营销，相信我们的国货会越做越好。
