满足消费者多元需求，助力城市烟火气的回归。
作者 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
全家便利店正在扩展除日常刚需商品销售外的“多元化场景”价值，其做法是围绕“一日五餐”战略全面升级旗下子品牌，同时焕新店型以适配更多元的消费新场景。
7月12日，全家便利店（法华镇路店）第一家五代店正式在上海亮相。
图：全家第五代店——法华镇路店门头
「零售商业财经」走访发现，全家最新店型旨在满足不同消费者在不同时段的多元需求，提升产品、情绪、服务三大价值，助力城市烟火气的回归。
01 三大进化路径与价值升级
当直播电商与即时零售以物美、价优、分钟达等综合优势分食本地生活市场时，渠道可选项的增多必然会导致消费容忍度的降低，而线下消费中原本令人倍感“不方便”、“不满意”、“不满足”、“不快乐”、“不丰富”和“有负担”的方方面面也被无限放大。
图：消费者在全家门店选购冷藏小菜
因此，相较于门店数量“竞速”，全家便利店近年来将运营重点放在了招牌商品的“质”与近场优势的“度”。
早在两个月前的2023年中国便利店大会上，全家便为此次门店及品牌升级动作埋下了伏笔，并最终呈现出三大进化路径。
一是将“一日五餐”概念稳步落地，明晰五大品牌触点。
“一日五餐”在业内并非什么新鲜概念，作为一家本身就具备多项独特优势的明星级便利店品牌，全家落地“一日五餐”概念是顺应消费潮流、填补市场空白的先手棋，也是应对“不进则退”发展风险的良策。
在中国大陆全家助理总裁童伟国看来，一日五餐正是连接便利店与消费者的重要触点。
聚焦日常生活中的餐食需求，全家将一天划分为早餐、中餐、下午茶、晚餐和宵夜这五个不同时段，并将其称为“一日五餐”。
同时，全面升级「热气小灶」、「哈妮烘焙家」、「湃客咖啡」、「EMO深夜食堂」等子品牌，满足消费者在不同时段有关鲜食、烘焙、咖啡、宵夜等多元、即时需求。
图：全家第五代店「热气小灶」
二是解决第四代门店潜在痛点，配合「热气小灶」升级“鲜食热厨房”模式；围绕“下午茶”和“宵夜”场景，丰富「哈妮烘焙家」产品线，打造「EMO深夜食堂」并创新“DIY调酒”服务。
图：全家第五代店「哈妮烘焙家」
笔者走访发现，相比四代店，第五代店的鲜食区、咖啡区、宵夜区都发生了不小的变化。
新店型将鲜食吧台面积加大并独立成区，同时新增设了无线充电、复印等服务以触达年轻消费客群，通过暖色光氛围，营造宽敞、明亮、舒适的用餐环境。
图：全家第五代店明亮舒适的用餐区
再者，将门店餐饮区提档升级为咖啡厅，紧抓热门咖啡市场的同时满足年轻人社交休闲等需求。
值得注意的是，原有咖啡场景配以灰色调墙壁、橘色暖光吊灯的装修风格，虽然一定程度上烘托氛围，加强品牌与消费者的联动，但也造成了后续不易维护与店内可见度低等问题。
全家第五代店 图源：零售商业财经
对此，第五代店进一步融合了“便利店+一日五餐”的跨场景打造，让便利店业态中的“多元化场景”易于管理、利于服务。
鲜食区的最大变化是“鲜食热厨房”模式的升级，其中子品牌「热气小灶」主打热气腾腾的“烟火气”，推出了新鲜热食自选（粗粮三宝、全家捞面、康私房牛肉汤泡面等）产品，专注在“还原到手”、“还原入口”上做文章。
宵夜区则整合了夜宵烧烤、下酒菜等产品，搭配全家氛围感陈列柜。今年6月，全家联动“六六夜生活节”共同拉开了便利店「EMO深夜食堂」的序幕。
三是从满足消费者产品（单一功能）需求，升级为融合产品、服务、情绪价值为一体的复合型门店，提升门店坪效。
全家增设社区服务、福利服务等自助服务区，正是让便利店从单一售卖型门店转向复合型的重要举措。
对于消费者而言，全家是快节奏城市生活中的另一个“家”，这里不仅能提供现煮现做、兼具营养美味与烟火气的一日五餐，还能拥有暖胃又暖心的情感链接，感受到舒适便捷的交互体验。
02 精细化探索“人货场时空”，马斯洛需求的高阶满足
便利店本身就是一个讲究高度精细化运营的产业，全家第五代店可以说凝结着近5年来品牌对“人、货、场、时、空”五大要素的精细化探索成效，落脚点是让便利店这门“捡钢镚”的薄利生意变得更为稳定、更加效率、更能挣钱。
在会员运营方面，今年2月全家进一步升级付费会员为“尊享会员”，成为国内便利店行业中第一个探索付费会员业务的头部品牌。
亚马逊CEO贝索斯曾提出，使亚马逊成功最重要的原则是强制性且痴迷于关注客户。
官方数据显示，一系列专属于尊享会员的好货、好价、好服务大大提升了用户的到店频次，同时更牢固的会员关系极大减少了公司调整商品时的决策成本。
图：全家第五代店
「零售商业财经」认为，全家探索付费会员便利店，展现了会员制从一种体现关系与身份的符号，延伸出便利店企业管理思路与精准认知顾客需求的过程，也为便利店行业解锁了最流行的消费者关系模式。
在核心商品力的提升上，基于便利店“鲜食+咖啡”的购买习惯，全家要做的是扬长与拓新。前者是指提升招牌商品的丰富度与体验感，后者则是拓展下午茶和宵夜场景的增量空间。
具体来说，“一日五餐”可分为“刚需”三餐+“灵活”两餐。如今，下午茶已成为许多人日常不可或缺的一部分。随着城市夜经济的发展，逛夜市、吃宵夜也逐渐成为人们茶余饭后的快乐源泉，一日五餐、少食多餐等理念接受度越来越高。
图：全家第五代店
便利店与其他业态相比，优势是近水楼台先得消费者，因此商品份量大不大或者是否价廉并非消费者首要考虑的内容，能否快速洞察、精准满足顾客需求才是关键。
全家想要做好“一日五餐”，其竞争对手不光是本地餐食店，还包括烘焙店、烧烤啤酒等专营店。同时，“刚需”三餐商品品质的好坏还将直接影响下午茶和宵夜场景的心智构建。
因此，在有关场景拓新、时段划分与空间重构等方面的调整，仍应因货而变。
图：即食品时间地图
根据“即食品时间地图”，全家的精细化运营体现在对每一个消费时段的用心打磨。
比如「热气小灶」以主食为主、以量取胜，好吃及吃得饱是关键。其他时间则以点心为主，小而美的「哈妮烘焙家」精致点心为主要经营品项，满足的是味蕾与心情，填补的不是胃而是想纾解压力的瞬间。
图：马斯洛需求层次理论
整体来看，全是在保留便利店业态结构性价值的大前提下，不断提升门店的销售力和服务品质，强化“便利店”的便利性和交互体验，挖掘24h全时段长时陪伴的情感价值，符合马斯洛需求理论的高阶满足。
03 重新理解全家：Always New & Fresh
早在2007年，全家就确定了自己的五大动力引擎，盒饭、调理面、面包、包子、豆浆。2011年，全家经过研发，推出了低至6块8角的全民便当，一荤一素，可以吃饱。2014年，全家一天盒饭、饭团的产量达到30万份，相当于每家便利店每天要销售300份左右，堪称内地最大的“小食堂”。
此后，来势汹汹的“新零售”试图融通线上与线下、空间与服务、圈层与社群。盒马侯毅在2017年还曾表示自己的业态完全可以取代便利店。伴随着便利店一跃成为风口，不乏互联网便利店品牌携资本之勇，气势汹汹来到上海滩，再次挑战全家。
图：品牌官网
彼时已经站稳华东市场的全家却开始“以退为进”，重新思考用户，重新思考产品，重新思考时空，以及重新思考什么是其核心能力。本质上，我们看到了一个明星便利店品牌面对商业大势变化，在固本与创新中寻找平衡的成长轨迹。
全家的真正能力就在于对“便利性”与“不可或缺性”的重新理解，以及面对“15分钟便民生活圈”跨界竞争的主动出击，并始终坚持“Always New & Fresh”。
比如在“新鲜”上建立“不可或缺性”。
《2022年中国便利店报告》显示，FF商品近年来已成为便利店提升利润、增强用户粘性的重要抓手。鲜食商品是便利店差异化商品的来源，也体现着便利店品牌对顾客的承诺。
如今，便利店与消费者的日常生活越来越紧密，大家买到的不仅仅是便利，还包含了一份安全感与信赖感。由于鲜食商品替换率很高，因此“鲜度”、“味道”和“价格”是制胜的三个关键。
全家运用自有供应链之优势，以“还原到手”为标准不断提升餐食的“色”即外观，以“还原入口”为目标持续精进餐食的“香”与“味”。随着“叮”的一声，撕开便当上的封膜，热气伴着饭菜香扑面而来，舌尖味蕾尽是人间烟火气息。
再比如，以复合能力强化“便利性”，进一步释放多时段消费需求，提升门店销售和人效的同时，让消费者随时随享一站式生活空间。
图：全家第五代店
“味蕾与心灵都有了寄托，全家算得上我第二个可移动的家。”Nancy是一名工作了10年的“程序媛”，在她看来，努力搞钱的同时也要保证最基础的生活品质，这种品质来源于小而美的确定性，“你知道它在、它有、它好。”
2023年，便利店行业迎来理性的快速增长期，具备更强运营管理能力的全家正在发挥（产品、情绪及服务价值）叠加优势。
“Always new & fresh”表明全家作为引领者与探索者的姿态不变，但更理性的产品打磨、更具颠覆性的创新还在进行时。
