开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 吴娇颖
编辑 | 金玙璠
2022年的网红品牌翻车，虽迟但到。
这次的主角是国产护肤品牌珀莱雅。先是有博主在进行防晒测评时，直指珀莱雅的网红产品羽感防晒防护力极差，成分大有问题；接着又有博主晒出送检报告称，不同批次的该产品，两种物理防晒剂添加含量都变了。
因被质疑违规更改配方含量、虚标高倍数防晒等问题，珀莱雅引发一众博主争论和消费者讨伐，很快登上微博热搜。事发后，珀莱雅发布声明称，该产品配方从未更改，是由于生产工艺难度高，导致部分批次成品存在差异，支持退货退款。目前，该款产品已在其官网、天猫、京东等多个电商平台下架。
此次珀莱雅之所以引发众怒，也与其一贯的网红营销脱不了干系。正所谓营销越猛，翻车越狠。一位消费者称。
比如这次翻车的羽感防晒，就有众多博主推荐过，还有淘抖快三大平台的头部主播为其带货，在成分、功效等卖点上精准拿捏了消费者。
这也是国货之光珀莱雅一贯的套路。这家2003年诞生于杭州、2017年在A股上市、多年来一直不温不火的老国牌，在2020年，凭借主播带货、KOL种草、明星代言打造出了爆款SKU——早C晚A精华组合，一举翻红。
当然，像诸多新消费品牌一样，珀莱雅要走网红的路，也难逃为网红打工的命运，反映在财报上，是占到营收40%左右的营销宣传费用。尽管网红爆款为珀莱雅带来了丰厚的营收回报，却也拖累了利润，这就是为什么在平均毛利率高达60%以上的化妆品行业，珀莱雅赚钱难的原因。
在美妆护肤这个竞争激烈的赛道，走过草莽的网红流量阶段，珀莱雅的竞争对手们，都开始从营销回归产品，拿出更多的钱做研发。在过去几年凭借爆款单品高歌猛进的珀莱雅，如今，借着此次防晒事件的警钟，也需要想想，如何撑起自己的近四百亿市值了。
让珀莱雅深陷质疑的，是去年上市、官方售价159元/50ml的一款防晒产品——羽感养护精华防晒液（以下简称羽感防晒）。
前不久，一位护肤博主发布防晒测评视频，其中，珀莱雅的羽感防晒登上黑榜，被指经过三次人体测评后，防护力表现极差，送检后成分上大有问题。
博主测评称该防晒表现极差 来源 / 小红书视频截图
与此同时，另一位小红书护肤博主也发布了一则关于珀莱雅羽感防晒的视频，称其将不同批次的该产品送检，结果显示不同批次的两种物理防晒剂添加含量都变了。据此，该博主对品牌提出配方含量随意改动加大物理防晒剂用量虚标高倍数防晒等质疑。
博主称不同批次产品成分含量不同 来源 / 小红书视频截图
之后有博主反驳称，上述防晒测评的测试方法并不专业，可能导致结果有误。在知乎上，还有不少业内人士分析称，品牌应当不会违规调整配方，但很有可能是受配方成分过多、生产工艺偏差等影响，产品稳定性出现了问题。
一时间，消费者炸开了锅，珀莱雅很快登上微博热搜。
消费者的反应之激烈并不意外。对爱美的年轻人来说，防晒是护肤的头等大事，除了晒黑会影响美感，更因为紫外线照射会促使皮肤老化、甚至引发皮肤癌。到了夏天，防晒霜、防晒乳、防晒喷雾等软防晒产品，更是人手N瓶的必备品。
珀莱雅正是瞄准年轻人的防晒需求和消费心理，把这款羽感防晒的功效和成分宣传到了极致。
其产品介绍提到，该产品采用2重物理防晒剂+7重化学防晒剂的物理防晒和化学防晒结合体系，防晒值达到SPF 50+，PA++++，具有高倍长时防晒效果；还加入99%精纯烟酰胺，可以美白淡斑养肤，号称巨轻盈、强防晒、真美白。
而且，自上市以来，这款防晒就不断出现在博主KOL们的种草名单里，被称为国产防晒天花板夏日续命符无限回购好物。此外，更有淘宝李佳琦、抖音骆王宇、快手瑜大公子等多个平台的头部主播为其带货。
这款防晒曾被众多博主推荐来源 / 小红书
飞瓜数据显示，近30天内，骆王宇共带货这款防晒4次，预估销量3万，总GMV约386万；瑜大公子为其带货2次，GMV约134万。天猫旗舰店该产品月销量高达8万，京东旗舰店产品评价也多达1万条。
开菠萝财经查询发现，从今年1月起，就有不少消费者在社交平台反馈称，自己不同时间购买的这款产品质地不同，有的粘稠、颜色偏白，有的稀薄、呈乳白色。此次被多位博主曝光成分有差异和防护力不够，不少消费者更是提出质疑，珀莱雅是否更改配方或存在严重品控问题。
事发后，珀莱雅发布道歉声明称，该产品自备案以来，配方从未更改，由于是油包水低粘度的防晒产品，生产工艺难度高，部分批次成品存在差异，并表示开启售后通道。
最近多次为其带货的抖音主播骆王宇也发布视频称，经与品牌沟通，这的确是一次严重的生产事故，多批次存在不稳定、不均匀的问题；事情调查清楚之前，中止与珀莱雅的所有合作；所有在其直播间购买该产品的用户，都可凭订单号办理退货。
开菠萝财经咨询珀莱雅天猫旗舰店客服得到的回复是，目前该款产品支持退货退款处理。但仅展示了两份不同批次产品的人体功效实验报告，表示各批次防晒系数符合宣称，无安全性问题。
但针对不同批次为何存在差异、接下来是否展开调查、未来如何防范与改进，珀莱雅未给出解释。
营销行业人士张波认为，与此前润百颜合作KOL翻车、玉泽背叛李佳琦等相比，珀莱雅此次在产品品控上翻车，对品牌信誉的负面影响更加严重，因为实实在在涉及到损害消费者权益了，加上之前网红营销过头，还可能造成逆反心理。
一年营销花20亿，珀莱雅早就学坏了？
100个博主99个都在夸。消费者Nami告诉开菠萝财经，她上个月刚购买了珀莱雅这款防晒产品，正是看中其宣传的肤感和防晒力，加上有自己一直关注的护肤博主推荐，放心下单。现在有种被欺骗的感觉。
Nami记得，自己第一次购买珀莱雅是在去年双11期间， 当时这个品牌的双抗面膜风很大，各大主播和博主都在推，说是抗氧化提亮功效绝佳。被刷屏式种草后，Nami趁大促优惠也下单了两盒。
过去两年，像Nami这样不断因网红单品关注并购买珀莱雅的人，不在少数。也正是凭借这套符合新消费浪潮的爆款打法，多年来不温不火的珀莱雅得以翻红，并宣称要从珀莱雅真的不一样了走向珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光。
2019年之前，珀莱雅虽然已经是登陆A股的化妆品行业龙头之一，但无论是销售渠道还是目标客群都偏传统，在消费力渐强的年轻人群里，知名度和影响力并不高。
不过，在2020年，随着护肤成分党的崛起，珀莱雅抓住了早C晚A这个当时在美妆护肤界最火的流量密码。
所谓早C晚A，即早上用含有VC类护肤产品、晚上用VA类护肤产品，在博主们口中，白天抗糖抗氧化、晚上抗皱修复，这样的搭配可以起到1+1＞2的效果。
珀莱雅爆款产品早C晚A精华 来源 / 小红书
珀莱雅当年推出的双抗精华和红宝石精华，就含有这两类主打成分，很快，这套王牌套组就成了众多博主推荐的早C晚A入门产品，并频繁出现在各大平台主播们的直播间。与此同时，珀莱雅还官宣演员孙俪和流量偶像蔡徐坤代言，一环不落地承接了新消费KOL种草+主播带货+明星代言的打法。
此后，珀莱雅把同样的玩法复制到了更多单品上，打造了双抗面膜、双抗眼霜、羽感防晒等一系列爆款SKU。这种爆款策略，不仅让珀莱雅获得了国货之光的美誉，业绩也直线上涨。
财报显示，2022年第一季度，珀莱雅公司营收就有12.5亿元，同比增长38.5%；2021年营收46.3亿元，同比增长23.5%，相比2018年几乎翻了一番，其中接近83%的营收都是主品牌珀莱雅创造的。
这其中，凭借营销出圈的大单品功不可没。在今年3月的2022年投资者交流会上，珀莱雅透露，其2021年第三季度大单品占主品牌总营收的20%+，天猫平台大单品占比约55%+，双11期间大单品占比70%+；在今年的三八大促中，早C晚A组合累计销售7.8万+件。
不过，线上销量和网红名气，是真金实银砸来的。
近年来，珀莱雅的销售费用水涨船高，从2018年到2021年，珀莱雅的销售费用分别约为9亿元、12亿元、15亿元和20亿元，分别占当年营收的37.5%、39%、40%和43%。到2022年第一季度，其销售费用已有5.3亿元，占营收的42.4%。
其财报解释，销售费用不断增加，原因是形象宣传和品牌推广投入的增加。这部分被认为包含明星代言费、KOL推广费和主播带货佣金等。
珀莱雅2019-2021年关键业绩指标来源 / 财报
化妆品本身属于暴利行业，过去几年，行业龙头企业的销售毛利率基本都维持在60%以上，珀莱雅也不例外。不过，高额的销售成本，直接拉低了珀莱雅的净利率，难逃为网红打工的尴尬。
比如，其2021年的年营收高达46.3亿元，净利润为5.8亿元，净利率只有12.5%，然而毛利率却达66.46%。2022年第一季度，这种情况并没有得到多大改善，在毛利率为68%的情况下，净利率为12.8%。
重营销是现实需要，也是问题弊端。在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋看来，由于品牌力不足、产品需要通过高频的露出维持曝光，营销就成了当下众多国货品牌的重点，品牌也的确需要为此付出高额成本。
一些新消费品牌通过网红营销被热捧，也引来了不少老品牌效仿。在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来，珀莱雅持续加大营销，或许也有来自其他新品牌竞争的压力。但她认为，对珀莱雅来说，针对新的子品牌的品牌建设和营销活动更有必要。
网红爆款，能撑起珀莱雅的400亿市值吗？
主品牌的网红大单品打法，事实上也被复制到了珀莱雅的新品牌身上。
珀莱雅旗下美妆品牌彩棠，以化妆师专业彩妆身份出道，也是在程十安等当红美妆博主的推进下蹿红，并通过李佳琦等知名主播的直播间卖出爆款。
资料显示，2021年，彩棠营收2.46亿元，同比增长103.5%；今年三八大促期间，彩棠天猫旗舰店GMV同比增长超400%。
不过，公司为此支付的营销成本也是巨大的，财报透露，珀莱雅公司2021年比上一年增加近5亿元销售费用，其中形象宣传推广投入占到约4.5亿元，主要就是花在彩棠等新品牌孵化上。
彩棠产品的种草笔记 来源 / 小红书
在3月的投资者交流会上，针对彩棠的品牌规划，珀莱雅公司还表示，今年将继续加强和头部、腰部KOL的合作，以求不断破圈。
重金营销能否让彩棠在美妆界打响名气，目前仍要打一个问号，但另一边，主品牌珀莱雅却已经受重营销所累。
过去四年间，珀莱雅虽然营收和净利始终保持超20%的增速，但到了2021年，已经被增速超50%的后起之秀贝泰妮甩在身后，其主品牌珀莱雅的营收，也已经被薇诺娜反超。而华熙生物的功能性护肤品业务，因为掌握着原料端资源，毛利率高达79%，2021年营收虽只有33.2亿元，但同比增长达到146.57%。
在高剑锋看来， 销售费用的营收占比过高，的确是压在珀莱雅头上的一座大山，但随着优势产品带动、品牌日趋成熟、规模持续扩大，这部分投入会达到一个临界点，届时随着成本摊薄，净利率会有所提升。
而与竞争对手相比，珀莱雅的另一大顽疾是轻研发。
财报显示，从2019年到2021年，尽管营收大涨，但珀莱雅的研发费用始终保持在7000万-8000万元，不到总营收的2%。
这并不是一个积极的信号。相比之下，无论是体量更大的上海家化，还是押宝薇诺娜的贝泰妮，亦或是跨界推出润百颜、夸迪等多品牌的华熙生物，在研发上的投入都要更高，且在不断增加。
例如，2021年，贝泰妮40亿元的营收体量不如珀莱雅，但研发费用有1.1亿，且同比增长了78.5%；上海家化营收76.5亿元，研发费用也有1.6亿元，同比增长13%。
不过，从今年第一季度的数据来看，珀莱雅的研发费用也同比增长了66.7%，达到3000万元，亦有加大研发投入之势。
高剑锋认为，不断加码研发也是新的趋势，尤其高端化、功效化的产品研发方向，是化妆品行业头部玩家的共识。主打医美功能性品牌的华熙生物、贝泰妮本身研发投入就较大，其他过去侧重营销的品牌比如逸仙电商、花西子也在以实际行动快速提高研发投入。
在崔丽丽看来，化妆品行业是高毛利行业，其主要成本在产品研发和品牌建设，但品牌营销的定位始终应该是锦上添花。而且，珀莱雅并非新兴品牌，如今要做的，应当是如何在既有客群基础上做好产品的推陈出新、增加科技含量。
更重要的是，她认为，未来消费者在非必要商品方面的支出可能会更谨慎，在这种情况下，美妆护肤品牌更需要注重产品力。
显然，这家市值385亿元的A股上市公司，不能再只考虑怎么做网红了。
*题图来源于@珀莱雅。应受访者要求，文中张波、Nami为化名。
