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作者｜豆芽
“今年夏天的遗憾，抢不到票去不了的演唱会。”
近期，抢不到票的话题在社交平台和朋友圈反复上演。不仅是五月天、周杰伦的演唱会“一票难求”，今年很多歌手的演唱会都是秒售罄。6月3日，张艺兴演唱会深圳站开票，大麦APP显示共计有65.2万人在抢票，而大麦初始可售门票只有1.12万张，很多网友感叹“一秒就没了”。上半年薛之谦的演唱会，为回应粉丝的热情，直接在演唱会现场官宣加场。
很多抢不到票的歌迷甚至自发组队开启场外听歌模式，据说周杰伦香港的演唱会场内2万人，场外有5万人。
周杰伦演唱会外场挤满了人
从五一扎堆开演的音乐节，到如今一票难求的演唱会，今年音乐演出市场的火热有目共睹。旺盛的需求也在持续刺激市场的扩展，为了满足不断高涨的观演需求，越来越多的演唱会、音乐节开始走向三、四线城市，以及更下沉的市场。比如浙江诸暨今年首次推出了“西施音乐节”，衢州也成为薛子谦、张信哲等歌手巡演的选择地之一。
同时，音乐演出对文旅产业的显著带动作用，也促使许多地方政府通过优惠政策主动吸引音乐演出。例如，海南政府设置了1.1亿元的专项资金以支持文艺展演，怀来县、烟台市等地方也通过提升基础设施的建设来支持音乐节的举办，官方的支持进一步刺激了音乐演出的繁荣与下沉。
音乐演出市场的复苏与拓展，为行业带来了久违的希望。但繁荣的同时也出现了很多问题，影响了消费者的体验。因此不免让人担心，音乐演出的下沉能否成为常态，当市场回归冷静之后，行业该如何持续提升能量，让音乐演出真正成为一种生活方式。
以往只能在大城市看到的演出，如今在家门口就能看。音乐演出的下沉，不仅让更多人有机会体验到音乐现场的魅力，也让很多三、四线城市有了展现城市面貌的新窗口，吸引游客感受当地的人文风貌。
越来越多的音乐演出走向下沉市场，背后其实不仅是需求的爆发，更是大众对音乐消费的观念转变，即 越来越多的人愿意为音乐演出付费。
过去，大众对音乐演出的消费意愿尚不成熟，音乐演出票价也很低，比如早期的草莓音乐节门票只要80元，而迷笛音乐节在最初举办的时候，甚至是免费开放的，并且提供免费啤酒。虽然随着文化消费的兴起，音乐演出也开始步入商业化阶段，但是以往很多演出还是集中在一、二线城市，受众主要是小部分喜欢音乐的群体。
对比当下，据不完全统计，今年整个5月（含“五一”假期），音乐节单日平均票价最高达550元，双日最高1480元。有些第一次举办的音乐节，票价甚至比肩迷笛、草莓等老牌音乐IP。演唱会门票更不用说，在2010年左右，一些歌手的演唱会门票价格已经超过了1000元甚至更高。
今年五一假期演出市场中，大型音乐节和演唱会票房收入达6.46亿元。由此可见，音乐演出消费已经成为一种新趋势。
音乐演出消费趋势的变化，一方面是年轻消费群正在加速崛起。音乐演出是典型的青年消费娱乐活动，很多年轻人在工作学习之余选择看演出来作为娱乐。当下音乐演出市场消费结构也在持续年轻化，“90后”、“00后”已经成为现场娱乐消费主力。
另一方面，音乐演出对于文旅产业的带动越发明显。五一期间，仅音乐节和演唱会项目带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模超过12亿元。薛之谦在衢州举办2天演唱会，累计为当地带来旅游收入1.24亿元，带动相关行业消费达6.9亿元。因此很多主办方及政府开始主动拓展“音乐+”产业，围绕音乐演出打造一个消费闭环，如今的音乐演出已经逐渐演变成了一种潮流生活方式。
薛之谦衢州演唱会
多方面的因素共同推动着音乐演出的复苏，而音乐演出下沉和拓展背后的深层因素，其实是大众音乐消费意识的变化。这对于行业来说，是非常积极的信号，因为消费者的付费意愿很大程度上决定了该行业未来的发展潜力。
你可能没见过这样的音乐节，舞台前摆放着一排排桌子，观众围坐在圆桌旁，一边吃着烤串、一边享受舞台上的表演。这是今年五一假期期间，在淄博举办的一场音乐节现场的“场景”。
淄博音乐节现场的烧烤摊
今年4月，“淄博烧烤”出圈，“淄博烧烤”顺理成章地进入了音乐节现场，而音乐节和地方消费热点结合，也正是音乐演出下沉后的一个特点。比如，在湖州南浔举办的双林音乐节现场，融入了当地特色的“绫绢文化”，而诸暨山下湖镇举办的西施·珍珠嘉年华音乐节则致力于让“更多人了解诸暨、了解西施、了解珍珠产业。”
对于地方而言，充分利用音乐节所具有的传播和聚合效应，是提振消费的重要一步。2023烟台黄渤海迷笛音乐节期间，有10万乐迷涌入烟台，作为扩大旅游消费的一环，凭借音乐节门票，乐迷们可以免费领取昆嵛山国家森林公园等6处景区的门票，还可参与烟台17处景区5000张免费门票的抽奖活动。
走进三、四线城市的音乐演出为当地带来的经济效益，显然是非常可观的。4月29日至5月1日迷笛音乐节期间，单是黄渤海新区就接待来区游客约34万人次，实现旅游收入约15亿元。其背后反映出来的大众对音乐演出的消费意愿，也意味着音乐演出的下沉与拓展充满可能性。
但冷静来看，今年演出市场的高度热情，很大一部分是对过去三年存量的集中释放，对于很多歌手来说，今年其实是“还债”的过程，有不少演出都是此前被迫延期的积压项目。对于消费者来说也是同样，释放自己被压抑了许久的需求。
因此，随着积压的演出和需求逐渐释放，市场一定会再次归于冷静。
当市场从高速增长进入平稳发展之后，对于演出市场的挑战才正式开始。即便消费意愿证明演出市场具有持续发展的潜力，但趋势能否成为常态，这取决于每一次具体的消费体验。尤其是今年很多地方都是初次举办演唱会，基础设施和管理跟不上，现场演出的质量层次不齐，大大影响了消费者的体验。
比如，邯郸音乐节就由于没有提前做好交通规划，导致观演期间交通不便、交通堵塞，有网友吐槽说“一点了还在路边还要赶三点的高铁，真的人都崩溃了”、“累死了，走十公里找车”。
另外现场及周边的物价、音响音质和屏幕清晰度、音乐人的表演状态等很多因素都在影响着消费者的体验。在太湖湾音乐节，有网友吐槽：“里面的东西都很贵，一瓶矿泉水倒杯里10块，野餐垫79，乱七八糟各种吃的都溢价太多了”。
而且今年很多音乐演出的票价也引发了争议，诸多音乐节由于票价和实际体验的不匹配，被称为“演出刺客”。
虽然演唱会的下沉是一件一举多得的事，消费者、文旅产业、主办方、音乐人等都能从中获益，但是如果体验感太差，也会影响此前对音乐演出不甚了解的消费者们，导致音乐演出的口碑下滑，这并不利于演出市场未来的发展。
因而不论是主办方还是地方政府，在享受到演出市场爆发的红利的同时，也需要冷静思考如何将需求爆发之后的流量转为存量，让音乐演出更长期地繁荣。
下沉是开始，不是结束
整体而言，在更下沉的市场，音乐演出还是一个新鲜事儿，比较缺乏地域属性明显的高质量音乐演出IP。所以接下来各主办方需要进一步深耕，充分借助地域优势，打造出融合更多当地特色的音乐演出，提升音乐演出本身的质量以及周边服务的基础设施，才能源源不断地吸引消费者。
当然，作为一个文化消费符号，音乐演出的消费还是得集中到内容本身上，目前很多消费者其实只是去演出现场打个卡，并没有真正地享受音乐本身。这就很需要演出主办方更注重演出的内容质量，让更好的音乐内容、更棒的现场氛围，影响消费者从打卡到爱上音乐现场。
关于音乐演出下沉的可持续性，这也并不是一个只用回答是与否的问题，而是需要各个参与者共同努力去创造答案的事情。
从需求和消费意愿来看，长期的发展已经培养了大众对音乐演出的消费习惯，年轻消费群体的崛起，为演出市场的发展带来很大的潜力。未来需要的是，各个主办方和政府能够推出更优质的演出IP，让消费者能爱上音乐演出。并且促进更多“音乐+”产业的融合，拓展市场规模。
-全文完-
