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2023
新公司发现
BUSINESS
切换赛道创业，OFO创始人做起了类似瑞幸的模式。
文|马智芳 Rebecca 紫荆 编辑| VickyXiao
“冲呀，ofo还欠我99元的押金没退，去About Time Coffee把它薅回来！“
最近，类似的留言在小红书上频频出现，可留言的页面和共享单车没什么关系，而是一家名为“About Time Coffee”的曼哈顿咖啡店的品牌页面。
2022年年初，About Time Coffee首家门店在纽约曼哈顿开业。经营一年，已经扩张为5家店铺，虽说还没有冲出曼哈顿，但都布点在人流不错的黄金地段。但它只是曼哈顿数不胜数咖啡店中的一员——直到彭博社爆出该品牌背后有ofo创始人戴威的身影，它才真正进入了人们的视野：
这个因为共享单车而名噪一时却又狼狈退场的创始人，什么时候又开始折腾起纽约的咖啡店？
效仿瑞幸咖啡在国内慷慨的拉新活动，About Time Coffee现在为新注册用户提供5杯免费饮品。不少人摩拳擦掌地去About Time Coffee打卡，只为了好好的薅一下羊毛，给戴威”上一课“。
为了给大家讨回99元押金的行动贡献一份力量（bushi），硅星人也来到它位于时代广场的店铺，薅了一杯价售价3美元的冰拿铁。
虽然店面外挂着明晃晃的Boba Coffee霓虹灯，但当天并没有供应这款招牌咖啡。
硅星人摄
店铺面积非常小，只有4个座位，似乎秉承的是瑞幸在国内的风格，即取即走。从下单到把咖啡拿到手一共不到5分钟的时间，App使用体验也很顺畅。
与星巴克App上动辄上百款的饮品选择相比，About Time Coffee目前选择还非常有限，主要是冷萃，拿铁，摩卡这些基本款，价格也很低，在2.5-3.5美元之间，几乎是曼哈顿最低价。相比之下，星巴克同样大小的咖啡大多在5美元以上。
而硅星人点的这杯冰拿铁从口感上来说，没有很惊艳，也没能产生记忆点，无功无过。但易拉罐的包装非常友好，方便塞在包里，奔走在繁忙的曼哈顿街头，完全不用担心洒出来。
当硅星人坐在店里一边品尝咖啡一边观察店里的顾客时，旁边一位手提Miniso购物袋的小哥和他的母亲与硅星人聊了起来（对了，当天还是Miniso时代广场店正式开业的日子）。
这位名为Anders的小哥，是一名住在纽约的网红兼市场营销专员，在Instagram和TikTok分别有1.1万和1.7万粉丝（ID：adventurous_anders）。他告诉硅星人，他不仅知道有前五杯免费的活动，并且在自己的Linktree上分享了refferal活动——每有一名用户通过他的链接注册About Time Cofee，他可以再获得一杯免费饮品。
Anders说他知道这是一家有中国背景的咖啡店，并且在TikTok上做过一次很成功的营销活动。对于口感，他和她的母亲也都觉得“还不错”。
“在时代广场这个拥挤又嘈杂的地方，能有一个这样安静的小咖店歇歇脚，很难得，在这儿顺便处理一下社交媒体上的事情，感觉很舒服，“他说。
小黄车倒了，小红杯来了
戴威做出海生意并不让人意外，因为早在2017年，他曾在某场活动的演讲中提到，未来ofo希望为全球20亿用户提供无差别服务。后来的故事大家都知道了，ofo的全球化梦想彻底破灭，大批用户至今没收到押金退款。
小黄车的生意“黄”了，“小红杯”来了。实际上，虽然主色调是红色，这个咖啡品牌的杯子不是红色，杯身强调产品LOGO——醒目冒号，像骰子，也像麻将牌里的二饼。
这次换赛道创业，也颇有当年做小黄车的风范：重视App、产品简单直接、创业初期便拿到高额融资。
戴威是公司小股东，为这家初创企业拉来了不少融资。有媒体报道称，About Time Coffee以4000万美元估值筹集到1000多万美元，资方包括真格基金、IDG资本等机构。
一开始，About Time Coffee获客的最大卖点是“不用排队”，给着急赶路的人及时提供一杯提神饮品。后来，它披上了科技的外衣。在线点单后到店取餐无疑可以加快出品效率，About Time Coffee因此推出一款App，为说服消费者使用App点单支付，在线点单的价格比线下低，还可以获得一系列优惠。
然而众所周知的是，美国人喜欢用现金或银行卡支付，About Time Coffee的策略适用性不高。彭博社的报道指出，移动支付只占其总销售额的15%。
About Time Coffee的App截图
很显然，这可能又是个把在中国跑通的模式放到海外市场的全球化创业故事。About Time Coffee首席执行官Marian Chen接受采访时曾表示，“我们有一个在中国被验证过可行性的模式，卖的咖啡更好，但比星巴克便宜。”加之疯狂推荐用App点单，不由得让人想到瑞幸咖啡。
不过，About Time Coffee在社交媒体上花了不少心思。除了前面提到的在TikTok上开展营销活动外，About Time Coffee还开设了小红书账号，吸引消费者发出手拿标志性易拉罐咖啡拍照打卡的内容，并非常自豪地表示自己就是中国品牌。
这背后，也是针对年轻人群体的纽约珍珠茶饮咖啡“战火”燃起的一个缩影。
纽约珍珠茶饮咖啡“战火”燃起
和大多数平价咖啡店相似，About Time Coffee售卖意式咖啡、Boba特调、气泡水等饮品和面包等餐食。其中，Iced Boba Coffee（冰珍珠咖啡）在媒体报道中最为显眼，也最受欢迎。不论被译作boba还是bubble，由木薯淀粉、水、糖为主要原料的“珍珠”都正在搅动北美茶饮咖啡市场的池水。而作为一个文化符号，它正在收割北美年轻人的心。
怎么做奶茶、在奶茶店打工、奶茶评测、奶茶探店……“Boba”似乎已成为亚裔博主的流量密码。不管什么领域的博主，都可以在选题荒的时候来这个经久不衰的话题金矿里挖上一铲子。
究其原因，或许是北美亚裔年轻人的身份认同和家乡饮食文化产生了深度绑定，以至于Boba Life作为一个文化符号，可以被上升到亚裔文化自豪感的高度。经过多年发展，Boba相关产品的目标群体也从亚裔消费者逐渐拓展到了其他族裔。甚至有饮品博主专门制作各种形状的boba，把它们加入到各种手工饮品中。
油管元老级频道Wong Fu Productions的创作者Phil Wang就认为，珍珠奶茶是让他感到亚裔美国人在美国拥有自己文化的第一件东西，为此，他还创立了自己的奶茶品牌“Bopomofo”。
此外，北美市场对新式茶饮咖啡的需求也较为旺盛。
美国西部沿海的消费者们已经对新式茶饮有些见怪不怪，而美国东部的消费者们正迎来更多新式茶饮咖啡品牌。在谷歌地图输入boba作为关键词，可以看到纽约已经有大批茶饮品牌门店。
其中，亚洲风格茶饮咖啡品牌不少，较为知名的有贡茶（Gong Cha）、功夫茶（Kung Fu Tea）、愿茶（Möge Tee）。
贡茶的珍珠奶茶多次登上纽约本地餐饮推荐的珍珠奶茶榜单，该品牌在纽约市和泽西城有超20家门店。据其官网介绍，该连锁茶饮品牌在22个国家拥有近2000家门店。
功夫茶在纽约的门店很多，纽约是它的大本营。2010年成立至今，功夫茶已成长为美国最大的本土珍珠奶茶品牌，在全美有超350家分店。
愿茶来自广州，是一家中国出海品牌。截至2020年，在中国大陆、北美、澳大利亚和东南亚地区，全球共有380多家门店投入运营。该品牌在北美开启加盟连锁后，拥有超60家门店。
不过，珍珠咖啡不是About Time Coffee的全部，目前其主要受众是亚裔消费者和其他族裔的年轻消费者，相比传统咖啡，他们也更追求新奇的饮品。
图源：小红书
About Time Coffee的产品上新也有这种趋势，先后推出过香芋咖啡、椰子抹茶拿铁、蝶豆花特调气泡水等产品。然而纽约街头不乏亚洲品牌的手工饮品店铺，戴威的这次创业将面临不小竞争。
*参考资料：
注：封面图来自于Pexels ，版权属于原作者。如果不同意使用，请尽快联系我们，我们会立即删除。
END
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