昨天刚过完第一个疫情后的618。
越来越卷的618，像前两年一样，早在5月底，各大品牌商家就开启了预售。618大促几乎持续了整个六月上旬，从单日促销开始，慢慢发展成了年中的商业大事件。
淘宝和天猫在5月26日就开启了预售；京东则早在23日晚8时便开启预售，并于5月31日晚8时正式开售；从5月31日晚8点开始，各大平台正式开卖，一直到18日，用户可以持续地在几轮大促里拼凑满减、支付尾款。
在促销方式上，低价比拼已经不能够满足蜂拥而来的买家，各品牌方也使出浑身解数，趁着这个节点出货一波。品牌们从卷价格到卷内容，今年又开始盯上了ESG。
从5月底开始，关于ESG的品牌事件就层出不穷。
着陆TouchBase梳理了从5月23日至6月18日，部分品牌的“ESG事件”。
反消费主义卷出新局面
小红书
作为年轻人聚集的内容电商，小红书在618特别企划了一个「反冲动俱乐部」，喊出了“不冲动，买心动”的口号，在购物节的节点，倡导理性消费。在传播端口，小红书依托平台优势，通过多组图文海报，提取年轻人日常的消费场景，全面展现出Z时代圈层过度消费的现状。
同时，在上海，小红书组织线下的「反冲动俱乐部」，集结许多有过冲动消费经历的“大冤种”们，邀请他们分享自己被“割韭菜”的经验，进行了一场围绕闲置物品的分享与交换。小红书甚至为参与者提供了线下“退换”服务。
一场反过度消费运动，触动了不知谁的神经，带来的也许是流量的持续和交易额的翻倍。
今年3月-5月，入驻小红书的电商品牌商家数量是去年同期的两倍，直播月交易额相比年初已翻了三倍。
Patagonia
把公司捐给地球的Patagonia，可持续的理念早已刻在了基因里。
今年618，Patagonia携手 DarkRunners 和TODAYNOWAVE 在上海西岸梦中心镜屋策划了一场「618不消费市集」，邀请大家「少买点，多玩玩」。
消费者可以在市集修补旧衣、交换与回收旧衣，制作咖啡杯套和观看纪录片，还可以一起去户外跑步、滑板。
“不消费”对Patagonia来说并不是新鲜事。
早在2021年，Patagonia 就打出了「NO SALE」的口号，呼吁消费者「少买点，多想想」，持续输出一系列消费教育。今年，品牌发起了1%地球税项目，持续展开户外环保的公益项目，并提供旧衣再造等服务。
Patagonia面对快消行业中无法被改变的“消耗”现状，指出一件衣服被生产出来后，对环境的损害便已经造成了。品牌认为，将购买的衣服作用最大化，让消耗的速度慢下来，是普通人能够做到的环保之举。
环境保护仍为主流话语
芙丽芳丝freeplus
定位「精简护肤」的芙丽芳丝freeplus，联合海洋环境保护组织亿角鲸NOC，开启了「我与海洋的12小时」环保行动——以精简之力，守护蔚蓝，为地球留白。
在“捡塑减塑”的主题之下，品牌从精简理念出发，通过清理海底渔网、沙滩垃圾保护蔚蓝海洋，同时芙丽芳丝也邀请到各领域的环保先锋一同为品牌背书。
5月26日，芙丽芳丝freeplus环保主题限定品于天猫官方旗舰店上市，该产品联名「留白」艺术家Taku Bannai坂内拓，并在6月5日世界环境日当天发布了一支短片，以精简包装设计表现地球的循环规律。
芙丽芳丝的环保活动一直持续到了618，在6月16日-18日，芙丽芳丝入驻成都“一起凡几”市集，以趣味活动的形式开启线下的环保互动。现场开展了以“扔掉不适”为主题的扔沙包游戏，进行DIY创作专属环保帆布袋，参与者可获随机的精简礼品赠送。
Ubras
6月5日世界环境日，作为强调舒适与自由的内衣品牌，ubras推出「自然友好系列内衣」系列新品。
Ubras采用“原料脱碳化”的形式，以可再生材料来替代化石原料，来减少上游开采和下游处置过程中的碳排放。
其新推出的「自然友好」系列产品，从玉米、秸秆等天然植物中提取原料，在源头做到减碳；在举木纤维的生产过程中，则尽可能让碳排放减至微乎其微；而锦纶生产过程中的废丝和边角料，ubras也将其重新利用起来，经过熔融再造，变成一件可持续的环保内衣。
另外，ubras在北京、上海10余家品牌门店设置了「自然友好主意站点」，征集产品包装盒并进行再利用，同时向参与者限量投递环保种子纸，向社会传递出减碳减排的呼吁。
金典携手两只动画“小熊猫”，用对话形式，带来世界环境日的治愈系短片，向用户科普金典在践行碳中和过程应用甘蔗植物做的甘蔗瓶盖。
而使用甘蔗作为主材料支撑的植物盖基瓶盖只是金典减碳的重要一步，并非全部。2022年金典便推出了首款碳中和有机奶，全产业链减碳已经持续一年多。这款牛奶在整个生产过程中产生的温室气体能够被一棵树完全吸收，不会产生其他的气体污染，这就是所谓的碳中和。
金典碳中和有机奶实现“相对零排放”的背后，是一条全线践行绿色可持续的产业链：牧场采取种养一体化生态循环模式；工厂使用清洁能源，并持续推动生产低碳化转型，减少温室气体排放；在产品包装层面，金典使用由可再生植物基瓶盖以及FSC认证内包纸板组成的包装……
本次世界环境日，金典继续在包装上作文章，宣称甘蔗瓶盖在生产过程中能够减少7%的碳排放。品牌也同步推出了「空瓶回流行动」，邀请用户一起利用回收金典奶盒。
宝马中国
世界环境日，宝马和品牌衍生虚拟IP BAVA熊联合带来「一起“循”开心」企划活动，打造IP效应，选择使用融合谐音梗与词语接龙的形式，以不断循环的“魔性”广告片持续品牌的年轻化战略。
在6月5日于宝马中国官微释出的创意动画，体现出品牌对「循环永续」的持续探索。同时片中出现的苹果皮与旧渔网，成为了此次推出的BAVA熊限定周边的制作材料。围绕主题的限时循环站实时在成都开启线下打卡活动，现场设置高达2米的BAVA熊供以合照打卡，用户带活动话题与品牌官微互动有机会获得循环限定周边。
而在传播上，宝马抓住接龙这一形式也便于用户参与的特征，发起二创征集活动，以“一起‘循’开心”为开头词语进行成语接龙，在“无限循环”的互动中，呼应循环永续的主题，制造话题热度。
女性议题持续推新
HELAS赫拉珠宝
HELAS赫拉珠宝携手知名作家、艺术策展人祝羽捷，围绕女性成长路上将会面临的挑战与困难，拍摄了一支品牌大片《当她面对一切》，并在618活动期间推出「The wave海浪系列」产品。
短片将「白头浪」比喻为女性成长中的挑战与困难，叙述了现代女性代表祝羽捷的职业生涯始于一颗小小的「沙砾」——写作，再到成为策展人一路的成长经历。
和之前与麦子合作的短片相似，以中产女性为主要消费群体的珠宝品牌，致力于联手不同的行业女性代表，在差异化的圈层间制造破圈效应，向新时代女性传递品牌的价值理念。
酵色
一部《粉红女郎》让四个鲜明的女性形象深入人心，而《粉红女郎》的灵感来源便是朱德庸的《涩女郎》。
这次酵色结结实实玩了一把回忆杀。酵色联名朱德庸《涩女郎》漫画共同打造「Pink Power粉红之力」系列，推出联名产品，将漫画中的不同女性形象融入产品的概念、设计和配色中，旨在致敬每一位独特而鲜活的女性。
在「粉色之力」特别企划中，酵色聚焦山村女性，与江西景德镇程家村的31位手作妇女合作，打造了3款手工针织周边，作为品牌产品的赠送周边。
618尚有余热，我们来泼点冷水
整个六月，与ESG相关的品牌事件层出不穷。
面对逐年沉淀的市场，购物节的噱头早已在消费者眼里完全地祛魅了。消费者们不再仅仅周旋于产品的低价，在更加谨慎的权衡和比较之下，这场狂欢也在降温。
投身于ESG建设的品牌似乎是聪明的。
品牌能够注意到ESG，也许是行业的一个进步，或者说至少迈出了这一步。
但品牌目前的行动还只是一个开始。ESG这个概念被无限泛化，似乎只要追求表象政治正确，而不需要更多的自证。今年的这些案例，其实在ESG的表达上，大多品牌选择了较为保守的行动。
我们看到了理性消费、环境保护、女性关怀，但这些的背后，能否经得起更多的追问？
减碳产品是否能够真正地降本增效，企业能否用有力的事实佐证减碳减排的成效，如所谓“可持续”的举措是否可以应用于所有产品，乃至全行业同类产品的生产？
如果我们再深挖一层，那么——反对消费主义的另一边，通往的会不会同样是消费主义的阴谋？女性主义的标签，到底又惠及了多少女性；企业是否真的直面女性困境，而非作为营销噱头；支持女性的动作是否会持续一段时间、直到引起结果改变，还是流于表面走个过场？
也许，等到下一个618，消费者心里就有答案了。
撰文 | 柯舒琳
编辑 | 国佳佳
排版 | Borgia
