京东的“百亿补贴”攻势，比外界预想中的还要来得更早一些。
3月6日0时起，“百亿补贴”全面上线京东App，亮相首页首屏正中位置，较原计划（3月6日晚8时）提早了20小时。
据相关报道显示，在京东百亿补贴频道会场，所有商品均可直接抢购无需领券等复杂操作，订单经过系统确认后便可发货。京东百亿补贴活动将长期在线，为消费者带来天天低价。
京东想要重打价格战的风声早就已经传出，在去年年底召开的京东经营管理培训会议上，京东创始人刘强东曾强调：“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
在打价格战方面，京东并不缺少战斗经验，只不过有所不同的是，过去的京东是在和国美、苏宁贴身肉搏，而这一次的对手，则变成了拼多多。
但看似豪橫的“百亿补贴”背后，京东能靠“抄作业”赢得电商之争吗。
01
如今的京东已经被逼到了什么地步，去年前三季度，京东的月活用户几乎没有任何增长，Q1和Q2的总营收增速更是创下历史新低，刘强东在年后就匆匆赶回国内，重新掌舵起京东这艘大船。
推出“百亿补贴“，成为了刘强东回归之后的首个战略级动作。
低价是零售业无往不利的大杀器，在这一点上，几乎是电商各方势力的共识。但“低价”虽香，却并非是桩完美生意。
作为这一玩法的开山鼻祖，2019年拼多多率先推出百亿补贴，当年平台GMV便突破了万亿大关，但随后的很长时间，拼多多一直受累于百亿补贴的超高投入。
整个2019年，拼多多在营销投入上花掉了272亿元，而它的收入只有301亿元。
高昂的投入拖累了盈利能力，这样的情况直到去年中期才有所缓解，而改善的方式也并无新意，就是开始对于百亿补贴的商家进行抽佣。
对于迫切想要追求用户增长的拼多多来说，或许可以用三年的时间和三年的高投入去赌未来，但于京东而言，本就不丰厚的利润率能否支撑这样的“豪赌”，仍是个未知数。
按照去年第三季度的财报数据计算，京东的净利润率仅为0.86%，这并不是一个十分安全的数值。
在动辄百亿的投入面前，京东的盈利速度能否跟得上烧钱速度，将极度考验京东零售的运营能力。
况且从投入产出比来看，拼多多的“百亿补贴”赢得了相当一部分的增量用户，使得拼多多在五环内声量大增，这是在财务数据之外更为重要的战略意义。
而京东本身在一二线城市就有深厚的用户基础，继续大打“价格战”，烧钱的意义何在，这恐怕是京东未来在投资人会议上会被经常问到的问题。
02
价格战打的值不值，是一笔经济账。但在账面之外，与商家的关系如何维护，也是京东会面临的重要问题。
过去京东主张自营模式，试图通过控制供应链来保证产品的品质稳定，这一做法虽然使得京东产品的售价可能会略高于其他平台，但也保护了大牌商家的价格体系。
这种同盟关系的稳定是建立在稳定的利益基础之上，但京东要将“百亿补贴”做成长期端口，这也极有可能会引发商家之间的内卷。
尤其对于家电3C类产品，作为京东起家的王牌类目，同时也是各大电商平台必争的流量担当，京东“百亿补贴”一出，如果引发其他电商平台效仿，那么对于厂家本身的价格体系会造成一定的冲击。
参照此前拼多多“百亿补贴”的商家运营策略，平台不可能全部承担补贴的成本，品牌商家迟早也会卷入价格战之中，加上京东今年开放了POP商家入驻，商家之间的内卷并不比会比平台之间轻松。
在这种情况下，如果品牌商家不堪重负，抱团抵制京东“百亿补贴”，那么对于京东而言，则又将陷入另一个两难的局面。
因为平台补贴，而冲击到品牌方的价格体系，京东已经引起过品牌方的反抗。去年11月，因为不满京东在双11期间低价销售自家商品，知名酒企泸州老窖宣布与京东暂停合作。
虽然拼多多也同样因为价格问题得罪过不少品牌方，但拼多多本身就以白牌商家起家，可以完全不依附大牌商家。
而京东方面一直主张品牌自营，并依靠这条策略赢得了不少用户口碑，如果与品牌方交恶，显然会有悖“价格战”的初衷。
03
面对势头正盛的拼多多，京东重新卷起价格战，既是现实所迫，也颇有些无奈的意味。
在电商业务中，京东的重点一直放在了供应链上，包括自建物流和品牌自营，这一措施一方面保障了京东的用户口碑，但也让京东错失了其他的增长机会。
比如近两年大火的跨境电商，阿里、腾讯、字节、拼多多纷纷出海，以电商起家的京东却缺席了这场盛宴，多多少少还是让人有些意外。
事实上，京东在全球业务上并非没有投入，早在2015年开始就迈出了出国的步伐，但在走马灯似的换了五任负责人之后，京东的全球业务仍未能形成气候。
今年1月至3月，京东陆续关停了泰国和印度尼西亚的电商站。而腾讯系的Shoppe，阿里系的Lazada，字节的Tiktok以及拼多多海外项目Temu，仍持续活跃在市场一线。
电商路走不通，京东试图在海外复制物流在国内的成功经验，近年来京东持续加码东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局。
但这又将是一场重资产重投入的艰苦战役，而且海外市场没有自营电商输血，业务能否具备可持续性也值得商榷。
海外电商走不通，京东的国内电商业务也展露出了创新乏力的疲态。
对照的模板仍是拼多多，除了“百亿补贴”之外，拼多多近年来在内容电商上也有可圈可点之处。
据36氪报道称，拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU峰值已经突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。
而老对手淘宝，也通过“淘宝直播”找到了内容电商的增量，反观京东，近些年除了新瓶装旧酒，也确实缺少创新驱动的增长飞轮。
“百亿补贴”固然是一剂良药，但却无法包治百病，京东短期内或许能够赢得增量，但长期来看，东哥和他的兄弟们仍需考虑拓展新的战场。
作者：路有昭昭
