【编者按】影视植入广告最重要的是气味相投、门当户对，不仅要与剧情完美契合，也要考虑品牌本身的气质和内涵。生拉硬套的广告植入，终究会驴唇不对马嘴；惹烦了观众，也砸了品牌。
文/刘照慧
晚饭时刻，吃饭、喝汤、看剧成了我生活习惯的一部分。每当我捧着难以下咽的芋梗汤，坐到电脑旁时，我总能想起与《老友》一块《迷失》在《越狱》中的日子。制作精良、剧情跌宕的美剧，总让我难挡诱惑。自幼宣誓效忠天朝的我，常常没骨气地跪拜在美剧牛仔裤下。
近年来，国产剧异军突起，走马80后，扬鞭90后，势头猛进。茶余饭后与家人一道，看华妃大战甄嬛，观本宫欺凌小主，赏孙俪风流多情，也未尝不是人伦之乐。朕以为，无论什么剧，谁能抢到80、90后的晚饭时间，谁就能俘获该群体的人心。收买人心之争与各种盒子入客厅大战简直是异曲同工。
近来，《龙门镖局》热播。该剧延续了《武林外传》的古装喜剧片风格，吸引了不少80后观众——包括我。该剧吸引我的地方之一是，引发了各种吐槽的植入广告：德邦镖局、顺丰镖局、申通镖局、圆通镖局，以及庆丰包子、许仙楼、醉仙楼、庆丰祥茶叶、申通租车、聚美胭脂铺、五谷道场、万永商号、咔擦乐、亨通房产，还有就是青橙醉酒抱着的TOTOTO。
当然剧中还有各种中插广告，红牛燃烧斗志系列青花会职业技工学校，平安票号为江湖提供全方位金融服务。有些广告主实名真姓，有的亦真亦假。这么多植入广告，对投资方来说，真是应了剧中那句，哎呀，妈呀，这是要发呀！真的要发吗？
宁财神透露，他只拉了六家广告主，其余多为搞笑逗乐，写了近似的名字，却被大家误以为是植入广告。真也好，假也罢，深谙影视天道的财神应该清楚，过量广告会让观众伤胃，甚至惹他们问候你主治大夫。但是，对龙门剧组来说，广告满天飞也是不得已而为之。
财神的官方解释是，当时在丽江修建龙门镖局时，费用超支，不得不临时找了很多商家合作，目的是在最短时间内把制作费补足了，而且剧中的植入广告对观众来说，也算喘口气的机会。毕竟连续40多分钟的喜剧，大家都会累的，需要中间休息下。
前面仿佛是实情，但后面就是借口了。这次龙门镖局的植入广告大多是合润传媒操刀的、业内人士估计，这些广告会带来500万-700万的收益。
植入广告的英文叫Product placement，在影视领域，最早始见于19世纪90年代。当时，利华兄弟将肥皂广告植入早期电影，开创了影视植入广告的时代。之后的几十年，汽车公司、烟草公司、快消品公司的植入广告普遍出现于影视剧中。这些早期的广告植入，受技术等因素的限制，并非是现代意义上的广告植入。
很多资料都将20世纪80年代作为植入广告真正出现的时代。1982年版《E.T.》中的植入广告则很具代表性。该片由好莱坞名导斯皮尔伯格执导，讲的是10岁男孩艾里奥特与一个外星造访者，划破时空隔阂，建立纯真的友谊的故事。该影片受到了全世界影迷的热爱，成为妇孺皆知的经典电影。
影片中，男主人公艾里奥特拿出了一块叫里斯的巧克力，把外星人一步一步吸引到他的房间……影片的科幻故事充满童真，清晰地传递出连外星人都喜欢吃这款巧克力的理念。这款巧克力的生产商是如今北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商好时(HERSHEYS)。
这家位于宾夕法尼亚州的公司，是一家有107年历史的老字号。好时为这个植入广告及后期在其广告中使用E.T.的形象支付了100万美元。当然，随着这部电影的走红，好时获得了巨大的回报。电影上映两周内，这款巧克力的销量提升65%，跃居全美第一。
极具讽刺意味的是，当时最先获得在该片中植入广告机会的公司，是好时最大的竞争对手玛氏。不过，玛氏的高管认为，该广告不值得投，拒绝了片方的邀请。
下面这个植入广告的故事有些黑色幽默。很多看过汤姆·汉克斯主演的《荒岛余生》（Cast Away）的人，对影片中联邦快递（Fed-Ex）的植入广告应该印象深刻。影片中，汉克斯演的联邦快递经理ChuckNoland乘坐的飞机失事，落在了一座孤岛上。
为了生存，他打开了大部分包裹，寻找物品自救。度过艰难的孤岛生活并获救后，他把留下的一个没打开的包裹送到了目的地。尽管联邦快递的CEO Fred Smith在其中有段友情客串，但联邦快递的高层最终认定，这个植入广告有损联邦快递的品牌形象。
首先，失事的快递飞机让客户觉得其不安全；其次，联邦快递的员工肆意拆开客户的包裹，即使是为了求生，也让观众（潜在客户）产生不良的联想。最终，联邦快递拒绝为这个植入广告付钱。
植入广告最重要的是气味相投、门当户对，不仅要能与剧情完美契合，也要考虑品牌本身的气质和内涵，生拉硬套，终究会驴唇不对马嘴。结果，惹烦了观众，也砸了品牌。
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