文 / 零度
“浪大，鱼多。”谁也不曾想到，在已经十分拥挤的全球快时尚竞技赛上，一家从中国起家的“无名之辈”，以迅雷不及掩耳的速度，席卷全球市场，通过极致低价、极速上新、柔性供应链等“中国本土玩法”，将一众电商大佬打了一个措手不及。
就在两周前，一贯低调的SHEIN祭出成立以来最重要的一笔投资。
8月25日，SHEIN和美国品牌管理公司SPARC宣布达成战略伙伴关系，SHEIN将拥有SPARC三分之一股权，SPARC也将拥有SHEIN少量股份，形成相互持股的态势。
后者是全球知名快时尚品牌Forever 21的母公司。
这笔战略投资，意图明显，为的是SPARC集团旗下超过4200家零售店以及店中店。
一位快消行业的专家对节点表示，“SHEIN的目标不仅是拓展自身，更意在线下！”以黑马之势杀入欧美市场的SHEIN，即将打开新战场，在线上线下围猎全球时尚版图。
SHEIN的狂奔之路
当中国市场开始关注的时候，SHEIN已经是一家百亿体量的“新星”。
这家中国本土服饰公司如今的体量，已经相当于四分之三个优衣库，其上新速度一举超越了以快著称的ZARA，其估值已经达到300亿美元，与全球科技巨头推特的市值持平。但其所售卖服饰的价格，和拼多多齐平。
2022年《财富》发布“中国40位40岁以下的商界精英”榜单，SHEIN创始人许仰天位列其中。但这位出生于1984年的80后，至今为止几乎没有接受过媒体的采访。他似乎在刻意的低调。
早在2008年，许仰天成立了Sheinside，彼时，SHEIN主要从事数字营销和在线销售婚纱。从如今的产品上看，主要是售卖流行服饰，比如露脐上衣、比基尼和连衣裙，SHEIN最大的特点就是便宜，所有服饰的均价都在 10.70 美元左右。
事实上，市场上诸如这样的品牌也有不少，比如早期的Forever 21、Zara、HM都是快时尚的代表。但SHEIN却以难以想象的速度实现了超越。一位快时尚行业从业者对节点财经直言，“SHEIN能够成功，与他的极致策略不无关系。”
对于快时尚品牌而言，有一个共同的逻辑，就是通过极强的供应链能力，生产低价产品，并完成快速上新。在这条路上，SHEIN做到了“三个极致”。
01 极致价格圈用户？均价10美元
如果提及SHEIN的最大特点，一定是价格。
在任何时候，SHEIN在其在线平台上都有多达 60万种产品可供出售。其所有商品，均价都在10美元左右——比基尼、连衣裙等各类服饰，呈现年轻化的特征，且价格和拼多多有得一拼。
这一价格体系，直接打穿了很多快时尚品牌的底线，帮助SHEIN拿下了大批年轻和低收入群体的关注。曾有美国媒体采访SHEIN的用户，“刷不到底的产品，购物车加着加着就超过100美元了。”
即便已经打出极致低廉价格的招牌，SHEIN还会在黑五这样的购物季给出更丰厚的折扣
——最高优惠75%、订单超过29美元即享整单9折，买得越多，折扣越大。
通过极致低价，SHEIN创造了销售的神话。2020年和2021年，全球消费市场因新冠疫情而整体疲软，反而成就了SHEIN的增长神话。彭博社此前曾报道，2020年SHEIN实现销售额100亿美元，同比增长超过250%。
02 极致供应链保持上新？每天上新2000件
SHEIN第二个极致就是其强大的柔性供应链，反应到销售端，SHEIN每天能够上新的产品多达2000件。
这种能力并非一日之功。
2008年创立之初，SHEIN所属的跨境电商生意，既不掌握货源，也没掌握渠道。许仰天当时的生意经和其余跨境电商参与者一样，从广州的沙河、十三行等批发市场进货成衣，经由亚马逊等购物平台销往海外。直到发展了6、7年后，SHEIN在广州番禺投资了4家工厂，开始自建供应链。
如今，SHEIN的“7天交货”，已经成为行业神话。背后取决于SHEIN创造了独特的柔性供应链，简单理解，就是SHEIN要求供应商拥有承接100到500件小规模订单的能力。中国珠三角地区，最不缺的就是家庭式小作坊，但放眼全球，这种能力也只有中国拥有。虽然ZARA拥有强大的供应链体系，但是当订单数量缩小到100件为单位时，ZARA也找不到有这样能力的工厂接单。
怎么做到了的？一位调研过SHEIN的投资人士告诉节点财经：他们会利用大数据跟踪流行趋势，并确定款式，然后每个新品生产50-100件，如果销量好，会大批量订购，反之则停产。非常高效地预测爆款、预判订单，小单快反模式保证较浅的库存。
03 极致的社交裂变持续获客？
与中国时尚行业一样，流量，在外国市场上同样重要。
通过推特等社交平台，SHEIN“雇佣”了大量海外网红推销自己的平台，至今为止，SHEIN社交媒体账户上积累了超过 2.5 亿的粉丝。
事实上，SHEIN最初依托Google和Facebook的流量红利，凭借投放的广告完成初期的积累。随即，SHEIN开始布局社交媒体营销，是较早利用网红带货的跨境公司，利用社交媒体例如Facebook、YouTube、Pinterest等直播带货。
可以说SHEIN是最早一批网红带流量的中国企业之一。数据显示，2011年的时候，SHEIN的流量100%来自于网红。SHEIN的办法是免费寄送样衣给网红，以此换取KOL的流量推广和销售转化。并将流量导到其独立站点，并逐渐形成自己的流量池深化消费者的品牌认知，提高了消费者的忠诚度与黏性。
目前，SHEIN产品基本均通过独立站销售，仅有极小部分的产品通过第三方平台Amazon销售。
潮水和质疑，SHEIN的选择
近日SHEIN执行副主席Donald Tang向投资者发布了一封信函称，SHEIN的利润在2023年上半年实现了创纪录增长，同时与2022年下半年相比，SHEIN上半年的销量增长处于不断加速的状态之中。
一路奔袭的SHEIN，仍在快速增长中。但伴随着掌声和鲜花，这家尚且年轻的企业也受到了更多目光的关注，质疑声随之而来。
01 被质疑的“反工业化”
除了极致的价格、供应链、社交裂变，SHEIN的数字化体系同样功不可没。SHEIN创造了一套独特的内部供应链体系——SCM（Supply Chain Management），通过这套系统，SHEIN可以随时关注到自身供应链的每个细枝末节，其供应商也能随时收到SHEIN下的订单。
通过数字化体系，SHEIN已建构了“小单快返”模式，本质上得到的是一条近似于传统手工业的供应链。一件衣服从设计、打板，到生产、上架，优衣库平均要用半年，ZARA半个月即可，但SHEIN只需要7天。依靠这个“中国制造”的速度，SHEIN一周就可以上新1万件。
这一链条让SHEIN更具灵活性，但背后也存在一定的风险。
2022年SHEIN的供应商尽责调查中就曾发现严重违规类别。在SHEIN的供应商中，有11%被查出存在“零容忍”类型的违规，此外有71%的供应商被查出存在至少一个重大隐患。
曾有人将SHEIN形容为“反工业化”，这种流程最大的问题就在于，管理颗粒度太细，其中每一个环节出现问题，都会有巨大纰漏。
为此，SHEIN也在努力加强供应商尽责管理的覆盖面和力度。去年11月，SHEIN的发言人还表示7月刚耗费了1.075亿人民币对部分厂房进行整改。如果继续坚持这种模式，类似的支出未来只会多，不会少。
02 被质疑的一直在抄袭
SHEIN一个非常大的特点就是上新快，且会根据数据对时下最热门的潮流单品进行跟踪，简单理解，当前流行厚底靴时，SHEIN就会快速捕捉到线索，然后从设计、打版到出厂，以周为速度上市相关的厚底靴产品。
但这样的做法也有一个弊病，就是抄袭。过去很长时间里，SHEIN被指款式总是在抄袭时尚单品。SHEIN衣服的设计是依赖于大数据，从互联网抓取关键词来保证款式变换的速度，捕获消费者关注的潮流元素并进行排列组合。
过去几年来，SHEIN至少在50宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告，被指控违反了知识产权法，并面临来自其他公司的多起诉讼，包括知名品牌或者独立设计师等。所以如何独立创作避免抄袭也是SHEIN目前急需解决的难题。
03 被质疑的环保问题
如今的中国时尚品牌还停留在跟随的节奏上，但国际品牌则更注重于面料和环保。这也是当前SHEIN一个不断被诟病的问题——环保问题。
根据联合国的一项研究，时装业占全球碳排放量的8 %。可持续时尚专家罗伯塔·李（Roberta Lee）指出，Shein 和其他时尚公司经常使用涤纶面料，这种面料依赖于“从地下获取更多的石油和碳”，并且不像天然材料那样可生物降解。
很快，Shein便正面回应了环保问题，首先，小批量生产服装的方法效率更高，而且几乎没有浪费。其商业模式更是“平衡了消费者的需求和库存过程”。还在其网站上保证，将会使用更多的可回收面料，并使用比传统打印机污染更少的打印技术。
为了消解这一负面影响，SHEIN也在不断提出更多解决办法。比如，减少塑料的使用。SHEIN透露,他们的目标是在2023年底节省超过319吨的塑料。同时,SHEIN还在研究和开发环保材料的替代品,例如天然纤维、可降解材料等。这些措施不仅有助于减少对环境的影响,还推动了环保技术的发展。至于效果如何，节点财经会持续追踪。
SHEIN 的对手到底是谁？
近几年，国内电商逐渐触碰到天花板。在消费疲软的大背景下，更多电商品牌选择出海。
目前，国内已经涌现出阿里（速卖通）、拼多多（Temu）、字节跳动（TiktokShop国际版）、SHEIN等4个全球排名靠前的跨境电商品牌，被誉为中国电商出海“四小龙”。
在尼尔森的报告里，当前速卖通、SHEIN、TiktokShop国际版与Temu的月均访问量分别为5.3亿次、1.9亿次、0.7亿次和1亿次。
对于SHEIN而言，虽然出发得早并获得了成功，但是伴随同样有供应链优势的本土“老乡”们的进攻，他的胜算还有多少？
阿里速卖通
最早入局跨境电商的是阿里速卖通，如今已成为全球知名B2B跨境电商平台。
根据阿里财报，2022年国际商业营收194.65亿元，同比增长18％。近几年，阿里不断加快出海的节奏，在蒋凡的带领下，速卖通在智利、西班牙等多个市场，全球速卖通的表现抢眼。
根据数据显示，在智利，速卖通占据了当地跨境电商平台交易42%的份额。随着出海节奏不断加快，速卖通也推出了全托管模式，帮助中国商家无忧出海。
有着阿里作为靠山，有着中国供应链支撑，有着千万中小商家出海需求的速卖通，赢面不小。
Temu
速卖通进攻之时，拼多多旗下的Temu以迅雷不及掩耳盗铃之势席卷东南亚。
日前，拼多多跨境平台Temu继上线智利站点后，又正式推出了其在东南亚地区的第一个站点——菲律宾站，迈出了进军东南亚市场的第一步。
从出发开始，Temu的一个特点就是低价。这与SHEIN有着异曲同工之妙。Temu提供了低至一折的大额折扣、多种满减优惠以及免费退款等优惠措施。当用户打开菲律宾站点首页，最先可以发现的就是90%的优惠折扣，然后在下单页面，用户还可以看到包邮、免费退款等优惠信息。
由此可见，Temu的低价扩张打法已经在菲律宾奏效了，后续随着东南亚站点的相继开放，Temu或将在东南亚市场获取到更大的增量。
Tiktok shop
相比于前两家，Tiktok的电商之路则不那么顺利。
虽然短视频平台风靡海外，但似乎在基因上，Tiktok并不具备“卖货”的能力。
最近的一项新消息则称，TikTok美国站将在今年8月底关闭“半闭环小黄车”，这意味着从TikTok向自有独立站等外部链接“导流”的时代，即将宣告结束。
从2021年开始，TikTok就有意在电商领域大显身手，并试水跳转shopify对接电商功能。一方面允许商家在TikTok上投放广告、展示商品，另一方面将消费者直接引流到商家独立站完成购买动作。
但商家苦等良久，也仅仅等来一个“内测”。等到TikTok真正开放美国本土店注册，已经是两年多以后。
这其中还参杂着TikTok在美国国会的“听证会风波”。而历经了一系列政策波动，监管合规环境愈加复杂情况下，TikTok美国小店的资格审核也并未放松。
至今为止，TikTok Shop之路相对坎坷。
作为出海四小龙估值最高的一个，如今的SHEIN已经建立了一个强大的、且不可复制的供应链体系。虽然速卖通、Temu都在发力，但是能称得上世界级平台的，客观而言，只有SHEIN一个。
不过在快时尚领域，也有ASOS这样曾经的成功者，最后却被时代所掩埋。SHEIN的中国故事，能否在全球讲的更好？能否讲得时间足够长？需要的是不断的极致。
而所有跨境电商参与者，都不约而同的使用了一个策略——低价策略。
节点财经认为：这种打法的本质就是用最低的价格吸引消费者。这说明，国内的玩家们，还在用老办法吸引外海的消费者，不过眼前还是最有效的办法。
当然，SHEIN借助“极致”杀手锏，一路狂飙到现在，虽然圈粉无数，伴随着质疑和巨头电商的竞争夹击，今年无疑也迎来了新的拐点时期。
“对于跨境电商而言，成功依靠的因素很多，影响购买行为的因素是多样的，不仅仅只有价格因素，质量也是核心因素。”一位跨境电商从业者对节点财经表示，“比如在欧洲一些国家，很多消费者对价格并不特别敏感，这时候，只有低价还不够。关键是以更低的成本，为用户提供更优质的产品，让用户花最少的钱，买到质量最好的商品，这才是跨境电商平台发展的目标。”
至于说，SHEIN 的对手到底是谁？在节点财经看来，短期视角下是抢夺存量用户的平台竞争者，中期视角下是能够平衡效率与成本的平台领跑者，长期视角下是日益减少的人口趋势。
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