文｜王亚琪
编辑｜斯问
疫情政策调整后的第一个618，生意增长的势能到底能爆发出多少？
今年4月，鸭鸭开始为618做筹备，“过去两年，因为疫情，我们在备货和物流上比较被动。作为羽绒服商家，这也是我们近年来第一次毫无后顾之忧地去开展反季促销。”
玛氏集团讨论618的时间更早，今年年初，年刚一过，玛氏内部就开始考虑如何迎接618。“去年年底至今，玛氏的整体表现高于我们预期和规划，这给我们带来了信心。”
对于决策周期更长的家居行业而言，618的氛围则来的更为汹涌和直接。“往年林氏家居往往是4月启动618，今年2月就开始筹备了。整个行业氛围热火朝天，能感觉到大家都在卯足劲儿抢市场，线下家居展会一场场地开，这其实就是行业开始启动蓄力的信号。”
杰克琼斯则同样感受到了消费的复苏。“我们有信心同比去年进一步增长。今年618我们会重视内容化，投入大量的短视频内容，让产品更立体化多维度地呈现在顾客面前。”
消费者蓬勃的消费欲望，也感染到了淘宝天猫的千万特色商家，让他们更为积极地进入到这场大促的筹备中。疫情结束至今，专注做女士箱包的淘宝店南风小铺，整体销售已同比增长了20—30%；以帽子等服饰配件为主营品类的胡茬叔叔，上半年至今销量提升了15%。
5月10日，淘宝20岁生日当天，淘宝天猫618商家大会在杭州召开，这是阿里巴巴宣布“1+6+N”组织变革，各业务集团独立经营后，新组建的淘天集团首次公开亮相。
过往，618大促前，阿里往往会针对商家分别召开淘宝商家会和天猫商家会，这是首次将淘宝商家和天猫商家放在同一个场域，意味着淘宝和天猫进一步融合，资源更为互通。
会上，淘天集团公布了淘宝天猫的未来发展策略，也揭晓了618的诸多玩法和福利：
1.今年淘宝天猫618，将是有史以来投入最大的一届。 淘宝天猫618全周期预计实现超600亿流量曝光，阿里妈妈将提供23亿红包为超100万商家带来百亿流量；
2.淘宝天猫三个中心首次亮相，分别为“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”。 其中，中小企业发展中心关注货品丰富性，重在创造性供给，品牌业务发展中心通过引领消费趋势，旨在推动消费升级；
3.淘天集团首席执行官戴珊公布了淘宝天猫的三大核心战略：用户为先、生态繁荣、科技驱动。 淘宝将举集团科技和数据能力，升级所有现有商家工具，并创造AI时代全新的用户产品和服务，未来五年内，淘宝将实现商家运营工具的全面智能化；
4.首次推出了为期10天的中小商家专属营销通道“淘宝好价节”。 中小商家广告半价，封顶补贴20亿。丰富性和价格力，将成为淘宝天猫运营中小商家核心的关键维度。
备战618，商家投入百万级备货
尽管距离618还有两个月，但想要大干一场的商家，都已经早早行动。
“我们预计，今年618鸭鸭的销售额会同比增长30—40%。”现场，鸭鸭官方旗舰店电商运营负责人徐明杰告诉记者，4月以来，他们就开始拉通供应商、经销商来进行618筹备。
在货品筹备上，618既是羽绒服反季促销、销库存的关键节点，也是羽绒服商家密集上新、测新款的时期，这将为下半年秋冬季打造爆款，提供必需的货品孵化时间和流量资源。
徐明杰透露，从开年以来的生意经营情况来看，今年生意的增长要明显优于去年。今年618，平台给鸭鸭提供的很多政策支持，如羽绒类目流量灌输、新品打造资源锁定，也让鸭鸭感受到了切实的权益保障。
“像春夏季的防晒、T恤类目都在高速增长，整个行业快速复苏，这在四季服饰上其实都是相通的，我们相信羽绒服也是同样。”徐明杰表示，今年618对于鸭鸭来说不仅是一次大型促销，更是全年生意的重要组成部分。在新品层面，鸭鸭会在去年7大系列的基础上，升级10大系列，整体备货量级也同比增长20—30%，达到百万级备货规模，营销预算相较去年翻番。
同时，为了更好地抓住今年618的爆发期，鸭鸭从4月开始，就陆续进行 前置性管理，要求供应商更关注消费者服务，做好货品提前入库，确保618实现提前发货。 针对经销商，则推出相应激励计划，通过丰富的经销商渠道进行新品的蓄水、预热，为618做准备。
旗下拥有德芙、M&M"s 豆、士力架、益达、绿箭、彩虹糖等品牌的玛氏集团也定下了今年的618目标。
相关负责人李飞告诉记者，他们预计今年618玛氏集团会实现同比超30%的增速。“去年年底，我们就留意到整体消费的复苏趋势，很多消费者春节期间都计划回家团聚，而正是在春节期间，人们对甜蜜的向往会被放大，我们顺势也推出了一系列礼盒、新品。这个趋势顺延至今，第一季度整体的业务表现是超出预期的。”
基于消费环境变化和客观增长的双重考量，玛氏科学地制订了此次618的目标。“过去几年市场的不确定性，确实给商家带来了压力。这种压力并不是单纯对市场去做一个好或坏的判断，而是流量、渠道、经营都在发生一些改变。我们变得更为审慎了，但相应地，市场会持续给我们信心，让我们对整体经营环境保持一个很好的积极向上的心态。”
李飞表示，回归消费者，会是玛氏集团今年618经营策略的核心。 他们会更关注精细化运营，比如消费者的服务和体验，以及会员的拉新和成长。 从4月开始，玛氏已经开始和供应商进行提前对焦，确保货品的供货和发货时效，也针对性地对客服团队开展了618培训。
林氏家居负责人陆阳对此次618与众不同的感受则更为深刻。“家居行业的嗅觉很灵敏，它的行业特性要求商家去做前置经营，我们今年2月就开始筹备618， 其实是因为行业内很多商家都在准备迎接618，有商家开玩笑说，要抢回失去的三年”——现在看来，这并非玩笑。
陆阳透露，4—5月，今年林氏家居为618备货的货值已经达到4亿元。
而这种从行业侧延伸出的热切，还体现在一些不经意的细节里。
“比如，当行业里很多商家聚在一块时，大家都很主观地感受到，今年从平台侧看，商业资源的反哺力度（投放 工具、流量扶持）是过往五年力度最大的一年。如果从我们自己品牌去看，线下招商的反馈是最直接的，我们会发现经销商加盟意愿在不断提升。”
此外，今年618的不同之处还在于，中小商家也显著地参与了进来。
南风小铺相关负责人告诉记者，为了迎接今年618，在仓储、物流、质检包括生产部门都增派了人手；胡茬叔叔相关负责人则透露，店铺去年开始直播，今年短视频也开始专人负责，现阶段已经开始陆续发布618的短视频，618期间也会计划安排相应的直播场次。
从架构调整到618策略，精细化经营是核心
在此次商家大会上，淘宝天猫新三大中心：“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”首次亮相。
这样的组织架构调整，代表着什么？会给商家带来哪些具体的机遇？
李飞告诉记者，玛氏集团和淘宝天猫平台一直保持长期的、并不仅限于此次618的策略沟通。他们认为，三个中心的明确推出，将更有利于商家去做资源的调动和整合，品牌在具体经营的时候，也能基于一个更为整体的框架下去思考。
“比如，原先我们在旗舰店做超级品类日，是承接在旗舰店内的，而在天猫超市做大牌狂欢日，则是承接在天猫超市的，因为在淘宝天猫内部它们是两个业务。而 现在，资源得以整合，不需要再做两套规划和执行体系。 从销售层面去看，我们也可以更高效地做流量分发，当流量流入时，对它进行更精细化的分层，去做不同的承接。在马上要到来的618，我们可以通过一个商业计划覆盖整个渠道，据此，我们其实会挖掘到一些共享和溢出的权益。”
本质上看，这是为了让商家在更长的周期内、更好地进行精细化经营而做出的改变。
在组织架构调整后，6月4日到6月13日期间，平台将首次上线中小商家专属618营销通道：淘宝好价节。刚刚成立的淘天集团中小企业发展中心，将推出3大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI智能提效、营商保障。而重视新品、尖货、爆品的品牌业务发展中心，则会围绕超1000万款新品建立新品孵化池，联合全球各大品牌共建“全球尖货俱乐部”。
简单概述，中小企业发展中心关注供给的丰富性、创造性；品牌业务发展中心则关注品牌的成长通道。而除了组织架构上的设计以外，精细化经营，同样也是今年618的重点。
平台会更加看重商家的可持续经营能力：扶持内容型商家，激励私域运营商家。
陆阳告诉记者，内容种草是林氏家居一个重要的618策略。4月起，林氏家居的短视频发布变得频繁，他们会联合家居类KOL，共创短视频内容。进入5月，则会加入主题式的直播，和短视频形成“短直联动”，引导蓄水。玛氏集团则在过去半年搭建了自己的“内容库”，李飞透露，618期间玛氏会基于集团旗下不同品牌的特性，发布1000条左右的短视频。
在私域运营层面，玛氏集团等多个商家则表示，会在店铺首页加强会员的心智。
《电商在线》了解到，淘宝天猫会在618期间升级“店号一体”新模式。淘宝店铺会和逛逛、直播等账号打通，商家店铺首页可以承接商家在全域发布的内容，从而实现内容到生意的顺畅转化，基于此，品牌商家也能通过丰富的内容和消费者乃至会员，有更方便高效的沟通路径。
过去一年，淘宝天猫新开店数超530万，24岁以下创业者开店同比增长10%。今年618，预计有145万个品牌，超6000万商品会参与这场大促。在价格力方面，通过淘宝好价节，将有800万特色淘宝货品会得到更多展现机会。在内容化方面，淘宝直播将以1场预售盛典开幕，天猫全明星将带来100余场明星直播，全周期内还会有一万个泛娱乐直播间开播。
在消费者趋于分散，多元化渠道布局的今天，商家看中了淘宝天猫带来的什么价值？
在徐明杰看来， 淘宝天猫最独特的价值在于，能为商家带来长效稳定的经营能力，以及更为智能化的运营方式。 “鸭鸭每年上新款数在1500—2000款，这意味着我们的生意经营是既需要深度又需要宽度的。现在一些短视频平台的爆发系数很强，它的深度很深，也许一个款式就能销量达到几十万件，但宽度不足——不是每一个新款都能诞生销量。从产业链去看，稳定性是我们非常关注的，无论是在供应链管理还是库存管理，流量都需要去和产业做匹配。”
玛氏集团和林氏家居则更为关注淘宝天猫对消费趋势、新品开发上的智能化洞察。
“在淘宝天猫上我们积累了丰富的人群资产，这对于持续经营来说是非常重要的。”
“比如上新，我们的新品开发思路会有两种，一是基于新品的特性去圈定消费者画像，基于消费者画像去和不同渠道做匹配，从而确定新品的主推渠道；二是和天猫合作，去年以来玛氏集团和天猫TMIC（天猫新品创新中心）其实有很多深入的合作，在天猫上新后，实现新品的快速成长，然后再推往全渠道，这也是一条很顺畅的路径。”李飞向记者表示。
陆阳则补充，对于家居行业而言，淘宝天猫能带来的是传统家居行业所缺失的完整的生态——从上游的趋势洞察、设计开发、生产管理，中游的货品孵化、人群蓄水、人货匹配，到下游的配送、安装、物流，这是一条全链路的服务路径。“尤其是对于林氏家居这样以互联网起家、重视新零售的品牌来说，数智化的趋势洞察、风格洞察，是很重要的环节。”
在今年的618商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊表示，淘宝天猫是一家科技商业公司，经过20年的积累，淘宝其实已经形成了全世界最大的人工智能发挥和发展的土壤。“面对AI时代你们不用慌，因为有淘宝天猫，我们会非常坚定地在这个赛道进行大投入，然后跟商家一起，我们一起转变成推动社会进步的先进生产力。”
记者也从会上了解到，淘宝将举集团科技和数据能力，升级所有现有商家工具，创造AI时代全新的用户产品和服务。今年内，淘宝将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员的全新私域工具。未来五年内，淘宝将实现商家运营工具全面智能化，进一步降本提效。未来，数百亿级商品、数百亿级粉丝会员关系、每天数百亿级商品浏览，超大规模交易和海量消费评价……淘宝生态20年的丰厚沉淀，都将支撑起淘宝天猫引领AI时代商业变革的底气。
