文 | 追辛
编辑 | G3007
涓滴细流汇入私域之海。
私域本质上是品牌和用户的社交关系总和，“就是跟用户谈恋爱”。其实这个道理哲学家康德早也说过，“人是目的，不是手段”。他原话是，“你的行动，要把你自己人身中的人性，和其他人身中的人性，在任何时候都同样看作是目的，永远不能只看作是手段。”
潮玩公司泡泡玛特似乎深谙此道。最近这家公司公布了最新的财报，来自线上渠道的营收增速显著，不仅增速更快而且收入占比持续上升，其中抽盒机更是突破线上营收的半壁江山。
得益私域运营、小程序研发的合力，小程序的纯私域成交贡献、会员数据方面都保持着很好的增长，这也成功抵消了部分因疫情引发的消费下行而带来的不确定性。
事实上，在场域的界限上，私域和公域之间正在互相反哺融合、水乳交融，但最后私域成为了品牌沉淀用户、甚至被用户追逐的场域——谁能在私域获得最多用户的认可，谁就可以更好的陪伴用户长久的走下去。
四年来，泡泡玛特如何将一款抽盒机小程序，变成私域业绩增长的核武器？多元化的微信生态矩阵，又是如何为交易成交转化提供支持的？不确定性的当下，潮玩行业的私域经营如何变得确定性？来咖智库在此也拆解下。
01
战略布局早，应变能力强
环境越艰难，越能考验企业的经营韧性和应变能力。
日前，泡泡玛特发布了今年最新的半年报。财报显示，今年上半年泡泡玛特实现营收23.59亿元（单位：人民币，下同），同比增长33.1%；毛利从11.17亿元提升至13.70亿元，同比增长22.7%。尽管上半年由于疫情反复对消费行业造成了冲击，泡泡玛特营收依然实现了逆势增长。
除了整体的营收以及净利情况外，我们也能从泡泡玛特的半年财报中看到一些新的变化。比如IP增长方面，除了SKULLPANDA、Molly等头部IP持续推出新品外，小甜豆以及小野等新系列的表现也保持强劲；“大娃”产品线MEGA珍藏系列，半年营收已超去年全年，同时海外业务同比增速高达161.7%；来自线上渠道的营收，不仅增速更快而且收入占比持续上升，其中抽盒机更是突破线上营收的半壁江山。
正是受益于私域运营、小程序研发合力，小程序的纯私域成交贡献、会员数据方面都保持着很好的增长，这也成功抵消了部分因疫情引发的消费下行而带来的不确定性。
事实上，从2018年开始，泡泡玛特就成立了专门的小程序团队来探索私域的更多打法。如今的私域武器库中，泡泡玛特联动的有抽盒机、公众号、小程序、社群、视频号、企业微信等私域转化矩阵，实现从引流、沉淀、裂变、交易到互动分享整个闭环，并且还持续通过创新玩法和技术来持续提升私域运营的产品能力，来应对疫情防控给线下渠道带来的经营挑战。
潮玩行业的特点，在于商品同时具备IP属性与内容属性，销售爆发与新品热度强关联，因此其私域策略更多围绕粉丝活跃跟新品爆发来进行，这需要更加精细化的经营能力。而私域体系的搭建与进化，更是对企业组织能力、用户运营能力、内容生产能力、技术研发能力的全方位考验，要始终保持着很强的灵活性与自驱力。
02
线上营收占比超五成，抽盒机成了私域增长魔盒
今年9月，泡泡玛特自主研发设计的抽盒机小程序将迎来第四个年头。泡泡玛特最初推出抽盒机，目的是为了给用户创造好玩、有趣的购物体验，希望让无法去店内消费的用户也能在手机上体验盲盒玩法。四年的发展，抽盒机也在不断完善更新，其中大版本更新了三次，而小版本几乎每两周就会更新一次，通过满足不同消费者的需求，泡泡玛特试图在传统的电商模式下追求新的玩法，而这些玩法更多的是为了表达IP和品牌要传递给用户的情感和价值。
正是基于这种对用户情感和价值的持续连接，让四年后的抽盒机成了泡泡玛特私域营收的增长魔盒。
泡泡玛特的半年报显示，中国大陆地区线上收入包括泡泡玛特抽盒机、天猫旗舰店、京东旗舰店以及其他线上渠道，这部分收入占比已经从去年同期的37.6%，上升至今年41.5%。其中，泡泡玛特抽盒机从2021年上半年的3.25亿元增长至2022年上半年的5.44亿元，同比增长了67.2%，并且在线上营收的占比也从48.8%上升至55.6%，稳居半壁江山。
泡泡玛特首席消费者运营官周树颖表示，通过「泡泡玛特」品牌小程序，连接了超过350家线下零售店、2000台机器人商店；提供会员支付、到店到家等核心交易能力；而「泡泡玛特抽盒机」通过零售娱乐化的方式，粉丝可以在线抽盒，与喜爱的IP形象深度互动，与玩家同好随时交流，进一步提升了交易链路的转化效率，也是泡泡玛特目前最大的线上销售渠道。
或许在很多人看来，抽盒机仅仅是一个“电商小程序”，其功能也只是提供一个卖货的地方，但泡泡玛特抽盒机却已从最初的“在线抽盒玩法”，逐步发展出更完善的游戏化、社交互动生态，更像是中国品牌的零售娱乐化的尝试。比如基于泡泡玛特强大的IP矩阵，小程序为喜爱潮玩IP、盲盒、收藏玩具的广大用户提供了全新的娱乐化体验，每天有几十万用户通过自主访问、公众号跳转、1V1及社群分享等入口，在小程序上持续活跃、分享的商品或玩法，成交转化是一个水到渠成的结果。
“在泡泡玛特的私域体系下，抽盒机是目前活跃度最高，留存最高的线上产品，可以说是泡泡玛特私域体系下最豪华的房间，也是泡泡玛特核心粉丝活跃最频繁的地方。”泡泡玛特CTO邢宗宇透露。目前泡泡玛特抽盒机的日留存达到65%，月留存达到40%，其中“守护精灵”这类体现玩法和情感的模块，日留存甚至长期在80%以上，即便是疫情以来，活跃用户也始终在增加。
泡泡玛特财报显示，通过全渠道的会员运营，用户数字化规模也在快速扩大。截至2022年6月30日，泡泡玛特累计注册会员数从2021年12月31日的1958万人增至2306万人，新增注册会员348万人。其中2022年上半年会员贡献销售额占比93.1%，会员复购率为47.9%。
在财报电话会上，泡泡玛特高管表示，线上收入的增长，主要是由于泡泡玛特会员人数的增加，以及抽盒机，京东的销售增长和新渠道的扩张。
03
技术赋能，打开微信生态的私域想象力
除了抽盒机这个重磅私域武器外，泡泡玛特还在进一步挖掘微信生态的私域潜力。通过线下引流、微信平台内各板块之间引流等方式，将用户沉淀在私域体系内，并通过持续的精细化运营，来提升私域运营效率和成果。
周树颖表示，在全渠道联动方面，泡泡玛特主要通过“数字化会员体系“，在线下渠道实现了线下用户的蓄水；粉丝通过“品牌公众号”、“品牌顾问（企微）”能第一时间获取到新品情报与营销资讯；借助微信朋友圈、视频号、搜一搜等触点，又进一步加强了泡泡玛特的消费者触达效率。
腾讯此前发布的二季报显示，微信视频号处于快速增长阶段，总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，总视频播放量同比增长超过200%，并且还透露出将持续加大培育和扶持视频号的强烈信号。而作为“吃螃蟹”的先行者，泡泡玛特也率先尝到了视频号带来的红利。去年8月，因为疫情原因，泡泡玛特把原本打算在线下举办的国际潮流玩具展搬到线上，视频号上三天直播观看突破130万人次。今年8月，泡泡玛特发布的新品TVC「Hirono小野二代·致奇奇怪怪的我们」，通过视频号的推广曝光量超过1000万，该系列全渠道首发成交额突破1750万元。
经过一年的探索和实践后，泡泡玛特视频号在每周二、四、五已形成固定的直播栏目，成为“粉丝互动”、“新品上市推广”的重要渠道，并且还结合泡泡玛特敏捷的技术研发能力，将“小程序”与“视频号”的交易组件进一步升级，推出了直播间“多人组团拆盒”的新玩法，在交易转化维度创造了新的增量场景。
泡泡玛特首席运营官、中国区总裁司德在财报电话会上透露，通过视频号直播在线拆盒，以及成立社区运营的团队，希望通过这些操作更好地帮助整个微信生态做更好的销售。“到目前为止，我们微信的ARPU值依然还是整个渠道最高的，是一个比较好的正向发展状态。”
在私域的经营中，对会员的运营也是提升LTV（Life Time Value，即用户长期价值）的关键。结合平台特色，泡泡玛特更多的是从全域运营的角度，为会员制定差异化的权益和玩法，帮助会员更好地找组织享受购物的乐趣，而非直接的补贴打折。
比如在店员引导加入、专人负责运营社群的前提下，泡泡玛特的社群具有极强的UGC属性，打造了一个用户充分自由交流的“场”，其中的一些用户自发成为社群维护的“志愿者”和裂变玩法的“代言人”，通过自主交流构筑起真正的潮玩“消费部落”，使得更多人在社群中产生兴趣和购买欲，最终通过小程序等渠道，完成转化闭环。
在这些社群或兴趣交流群中，用户可以相互助力、分享潮玩资讯、二手商品售卖、娃友互动、围观抽盒、参与活动等，再加上群管理员的定时福利发放，多种形式、多次触达也不断刺激抽盒购买欲望，也让泡泡玛特的私域群真正实现了高活跃和高转化。
周树颖表示，通过小程序打造的潮玩矩阵，泡泡玛特在微信小程序沉淀了超过2000万潮玩用户，连接超过10万个微信粉丝社群，在场景化触达、持续活跃、成交转化等关键环节均表现出强大的用户粘性——「自主访问」已成为泡泡玛特私域最主要的流量来源。
目前泡泡玛特这套公域＋私域结合打法，主要是从公众号、抖音、淘宝、京东、线下店铺等多种渠道引流，增加触点，积累私域用户，并圈到自有流量池中做集中运营。其产品IP线丰富，迭代更新频率快以及丰富的会员体系，进一步深化用户忠诚度。每一环都能做到用户的留存和粘性提升，比如从线下门店的布局设计，私域入口的投放，到线上生态的建设，小程序可玩性，每一步都需要强大技术实力的支撑，以不断提升这种可玩性。
而随着微信生态的开放以及功能的丰富，在玩法设计和技术创新方面，泡泡玛特也在探索更多的可能。“我们始终和微信多个团队保持着密切的沟通，微信开放的生态给了我们运营私域的良好土壤，在跟平台合作的这几年，不论是小程序平台的功能迭代，还是企业微信助力私域的运营，甚至到目前视频号直播的起步和成长，泡泡玛特的私域体系始终伴随着平台成长，在频繁的交流中促进共同提高。”邢宗宇透露，未来还会将前沿的技术创新锁定在直播间互动玩法，比如AR/VR互动展示这样的相关技术应用，希望给用户带来更丰富的玩法和购物体验。
04
私域经营下的潮玩行业发展样本
当前，私域经济的发展越发深入，线上线下的融合不断加速，界限正变得愈发模糊。但在线上线下这种全渠道的一体化融合中，并非是线上抢占线下资源，而是围绕消费者塑造立体的品牌经营场所，多触点搭建全渠道经营，真正带给用户线上线下一致的优质体验。
对泡泡玛特来说，私域不仅是一个销售渠道，而是品牌数字化建设、消费者运营能力的综合体现。比如今年是泡泡玛特第4年参与天猫超级品牌日活动，在8月18日-19日两天的超品营销活动中，通过“微信公众号”“企业微信”、“朋友圈广告“等进行全方位的公私域联动推广，多款新品实现了超强爆发，活动期间天猫渠道成交额超过6400万元，位居潮流玩具成交额榜首。
周树颖表示，早在2019-2020年，泡泡玛特通过全域会员项目打通了多渠道的会员，将“用户数据"与“销售数据”的深度融合打通，多渠道的粉丝用户不再是“孤岛式地运营”，比如线下渠道的顾客、线上公域平台的用户，通过私域会员体系进行打通融合，多渠道的会员积分、消费记录、会员等级权益等互联互通。“在2021-2022年，我们又进一步升级了基于微信私域行为数据的基础建设，让我们在经营分析、用户洞察、二次营销触达等方面，具备更强的运营自主性与决策效率。”
但私域业绩增长的背后，也需要强大的品牌中台、技术研发以及IP团队的齐头并进，同时也是组织协同效率提升的综合结果。周树颖认为，私域体系是对企业组织能力、用户运营能力、内容生产能力、技术研发能力的全方位考验，要始终保持着很强的灵活性与自驱力。
对于潮玩行业的私域玩法，技术也成为其中的一个高壁垒门槛。正如上述邢宗宇所说，抽盒机的诞生，在于满足用户线上拆盲盒的体验，但还有更多线下体验，需要通过技术手段在线上实现，比如受疫情影响到的潮流玩具展，以及年轻人更喜欢的游乐园场景，还有门店更多的视觉和商品体验。“我们也在尝试用视频直播、3D技术、AR/VR等相关技术，补充线上更多的玩法和体验。虽然很多体验是线下场景不可替代的，但我们始终在努力完善线上体验，传递不一样的美好。”
在潮玩文化的推广上，技术创新将在未来扮演着重要角色。在邢宗宇看来，这表现在三个方面：第一是技术创新助力打造更加健康的潮玩文化环境，譬如在MEGA等系列大娃中，加入前沿的防伪技术，让用户可以通过多重验证的方式，保证自己在不同渠道可以验证自己的潮玩藏品。第二是技术创新打造多元的潮玩文化推广渠道和推广方式，像泡泡玛特抽盒机、泡泡玛特官方小程序、泡泡玛特会员体系等，都是技术创新推动的推广渠道和特别的方式。第三是技术创新推动潮玩文化创新，技术创新可能开辟更多的潮流文化传播载体，譬如3D技术，AR/VR技术，游戏，以及时下被讨论很多的NFT，都可能成为潮流文化创新的载体。
随着平台间的互联互通，以及企业数据中台的持续升级，泡泡玛特的私域经营将进一步做深做透做活，未来有望在整个营收体系中占据重要位置，这也为潮玩行业的探索提供了新的发展样本。