去年11月，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，重拳出击贩卖“容貌焦虑”，曾经疯狂的医美广告逐渐收敛，医美信息中介的生意似乎也不再吃香了。
近日，互联网医美平台新氧科技发布2022年第二季度财报：营收下滑31.6%，利润暴降886.99%。
财报发出后首个交易日，新氧的股价收跌至0.87美金，跌幅达到5.63%。曾经互的联网医美独角兽如今跌到市值不到1亿美元，还收到了纳斯达克的退市警示函。
新氧赔钱赚吆喝
数据显示，今年第二季度，新氧实现营收3.091亿元（折合4610万美元），去年同期为4.518亿元，同比下跌31.6%。
其中，信息服务营收为2.193亿元，同比下跌39.2%；预约服务营收为3060万元，同比下跌66.4%。
归属于新氧科技的净亏损为3230万元，而上年同期净利润5760万元，不按美国通用会计准则，归属于新氧科技的净亏损2270万元，上年同期净利润7370万元。
另据数据显示，今年上半年新氧归母净利润-9913.70万人，同比减少886.99%。
对于收入下滑的原因，新氧表示，主要由医疗服务提供商的付费订阅信息服务所带来的平均收入减少，以及受新冠疫情影响，公司采用了新的运营策略，为终端用户提供了更高的补贴所致。
不过，从新氧的财报来看，净利润亏损或与广告投入效应不佳相关。2019-2021年，新氧营销费用分别为4.70亿元、7.26亿元和7.93亿元，分别占同期总营收的41%、56%、47%。
但是巨额的营销费用并没有成功转化成用户增量。今年第一季度，新氧预约服务购买用户总数为 12.95 万，比2021年一季度的24.48万人，减少了近一半。月活跃方面，新氧的平均移动月活用户数为350万，较上一年同期1000万的数据大幅下滑，用户流失率高达65%。
新氧在广告投入方面十分舍得，在《乘风破浪的姐姐》、《婆婆与妈妈》、《二十不惑》等热门综艺和电视剧上都可以看到新氧广告植入的影子，去年5月还聘请了赵薇做为“新氧医美公益大使”。
但是这番广告打下来，医美市场得到了培育，新氧却捞了个赔钱赚吆喝。实际上，近年来，医美行业虽然不断被监管整治，但市场热度依旧，以上游的原料供应商为例，今年一季度爱美客营收净利润增速均在60%以上，华熙生物营收增速61.57%，净利润增速为31.07%。
新氧也曾试图向上游的供应链布局，但现在看来似乎有些晚了，在玻尿酸等原材料领域，目前竞争格局已逐渐定型。对此，新氧另辟蹊径，去年6月以7.91亿元价格收购激光类美容设备经营商奇致激光，但这也使公司经营变得更重。
先发优势荡然无存
2013年，新氧成立，作为一家互联网医美平台，新氧靠激励用户发布真实医美日记吸引流量，再通过招募医美机构入驻收取广告费、促成交易变现。
彼时，国内医美市场方兴未艾，医美市场鱼龙混杂，以新氧为代表早期成立的一批互联网医美平台通过推荐到可靠的医美机构，吸引了不少用户。
但近年来，随着医美市场日益火爆，行业上中下游挤满了各路玩家，甚至还有字节、阿里、美团、京东等互联网巨头入场。
新氧一直强调自己媒体、社区、电商等平台属性。但如今，在美团、支付宝等平台上，消费者可以毫不费力的找到自己想要的医美机构。
至于社区媒体，小红书上有关整形美容的种草笔记恐怕比新氧APP上的内容更加丰富。
而新氧的业务严重依赖广告，在利益驱动下，过去推荐可靠的医美机构逐渐让位于广告，使得社区内容变了“味”，引起消费者反感。
所以，在新氧用户大量流失背后，医美市场依旧，但消费者已经悄然转移了阵地。