作者 | Rickzhang
出品 | 子弹财观
企业从出现的那一刻起，目的之一就是为了盈利和发展，而企业发展的前提就是实现增长，且是良性的增长。当然，在新的时代企业增长对外的表象，就是实现品牌向上。
2020年疫情之后的今天，有部分企业大受冲击，体现了增长的脆弱性，甚至有企业家黯然退场。当然，也有一批企业继续逆势增长推动品牌逐渐向上，让人看清了品牌增长理论对企业的重要性。
作为国产汽车领军企业的长城汽车，就是企业增长推动品牌向上的重要例子。
1、品牌向上，先看布局和战略
从经济学角度来讲，企业实现品牌向上的核心要培养增长能力，而增长能力的核心要素是布局和战略，这是企业的“攻守道”。好的布局、架构与战略，会让企业在发展中获取到更多解决问题的方法和角度。
现在越来越多新兴品牌的崛起和传统品牌转型的成功，都在以“用户视角”的转变来对待消费者。这意味着只有发掘出了用户的需求，并想方设法让用户在消费中获取到价值，才是品牌创立的根本，也才能在新的时代获取市场的先机。
长城汽车早已知晓，伴随着信息化产业革命，汽车生产企业和用户间的关系产生了颠覆性的变化，用户参与的已经不仅仅是销售环节，逐渐向生产、研发等全产业链延伸。
在布局和战略层面，长城汽车树立了以用户品牌作为业务突破口的战略，并为了实现这个战略，其在持续深耕细分领域市场，基于对Z时代消费者需求的理解，不断以品类创新的模式，完成对用户需求的全方位覆盖。
在长城汽车董事长魏建军看来，汽车企业变革的关键在于思维理念和组织机制的变革。“经过多年实践，我们认为，用户的消费选择，是以品类来思考、用品牌来表达。所以，长城汽车持续进行品类创新，以品类领先打造品牌，让我们的品牌成为品类的代表，最终实现品牌价值。”
毕竟，当前的消费者发生了翻天覆地的变化。
首先，95后乃至00后逐渐步入职场，成为消费主体。这些Z世代的消费者有着相对以往完全不同的消费观，他们所追求的很多消费行为，核心其实是自我满足。
其次，由于Z世代在消费中追求的认同感和自我满足，越来越多小众的品牌和消费需求被挖掘出来，Z世代消费者甚至因为这些小众消费形成自己的圈子。这也意味着之前一个大品牌放之四海皆准的时代过去了，细分品牌已经来临。
正是因为大量研究用户心智和需求，长城汽车逐渐形成了一系列对于用户的认知，并基于这些认知打造了新的企业使命愿景——“绿智潮玩嗨世界”。
所谓“绿”，就是秉持全产业链低碳环保的理念，坚持绿色、清洁能源的研发与投入；“智”则是打造全场景高智能产业生态，为用户提供更便捷、更愉悦、更丰富的智能出行体验；“潮”则表明长城汽车将洞察产业浪潮，提供更个性化、智能化、更有创意、有价值认同感的产品及服务；“玩”是要做到在智能科技的加持下让车更好玩，同时赋予产品文化内涵，共创专属的社交生活；“嗨世界”则要致力于全球化发展，让全球用户在“绿智潮玩”中享受惊喜和极致体验。
在具体操作上，长城汽车已经形成哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡等一系列在细分领域持续深耕的“基于品类创新，以品类建品牌”的战略布局。
哈弗品牌专注SUV市场，凭借大中小、高中低的产品布局，具有广泛的适用性；魏牌以“新一代智能汽车”开创智能出行新时代，致力于开拓高端新能源市场；欧拉是长城汽车旗下独立新能源品牌，也是主要面向女性消费群体的品牌，以纯电+智能化+可爱造型的定位，成为很多年轻白领的购车之选；定位为“潮玩越野SUV”的坦克品牌则深耕高端硬派越野市场，是年轻越野玩家可以随时切换的“大玩具”；作为皮卡市场领军者的长城皮卡更是开启了中国皮卡乘用化、全球化时代，其已连续24年蝉联国内和出口销量第一，全球累计销售突破200万辆。
2021年财报数据显示，长城汽车销售新车超128万辆，同比增长14.79%，总营收超过1364亿元，同比增长32.04%，净利润67.3亿元，同比去年增幅超过25%。2022年一季度，这些品牌基于柠檬、坦克和咖啡智能三大技术品牌打造的车型占比超过70.4%，智能化车型占比甚至高达84.5%。
这是长城汽车利用品类创新推动品牌向上，从而实现核心增长的有力证明。
2、品牌向上，二看管理能力的树立
这样的事实，不光验证了长城汽车品类创新战略布局的合理性和长远眼光，背后更意味着长城汽车对战略正确的执行能力已经导致自身全价值链的效率提升。
实际上，很早以来魏建军就给长城汽车定下了加强内部管理能力的发展基调，甚至在企业价值观中还特意标出一直不变的部分——“廉信”，并为它赋予了全新内涵——“创变共分享”，这为长城汽车品牌向上提供了源源不断的内在驱动力。
首先，不变的“廉”和“信”不必说，这是企业积极向上发展的文化基石，也是长城汽车一直以来的行为准则。
其次，变化的“创”和“变”，代表着长城汽车向上发展的内在驱动力，赋能长城汽车与全球百年品牌叫板的底气。
一方面，长城汽车的组织架构出现了变化。在企业做大后，“以精英为代表的职能型组织”是大部分企业的运作模式，但它存在部门割据、沟通成本大等问题，直接导致部门协同作战能力下降。在变革后，长城汽车拥有了与华为、字节跳动等互联网企业的运作特性，即“扁平化”，大幅缩减了沟通成本，并在内部称谓“去总化”的推动下，形成了开放式的工作氛围，为企业注入了更多年轻化的创新思维。
另一方面，长城汽车在积极吸引互联网人才，组建了以开发、大数据、AI、云计算为主的数字化技术团队。面对传统与互联网文化的融合，长城汽车建立了新的机制，大幅激活了员工活力，打造了一支能打硬仗的数字化队伍。现在长城汽车取得的成绩也与精细化运营管控、数字驱动决策的能力深化息息相关。
第三，就是“共分享”。这是长城汽车首次纳入核心价值观的内容，在这种开放包容的价值观引领下，长城汽车将构建“森林模式”共生共赢生态圈，孵化更多元的业务，与员工和全产业链一同创造未来，分享成果。
这样一个价值观的落地和管理能力的提升，可以帮助长城汽车实现以消费者为中心，重塑“人、货、场”，从而形成从产品开发、运营到营销的良性闭环，推动集团旗下各品牌由“知名品牌”向“至爱品牌”升级，与消费者形成“品牌共鸣”的深度链接，最终让品牌向上成为现实。
3、品牌向上，三看品牌核心底气
在品牌向上的道路上，魏建军曾表示：“新能源、智能汽车正在成为汽车产业发展的新引擎，虽然中国汽车产业已经在这两个领域具备了一定优势，但窗口期非常短，稍纵即逝。”同时，正是基于长城汽车创立之初魏建军制定“每天进步一点点”的企业精神，才促使品牌无论是内部管理、用户运营，还是产品实力，亦或是与全球百年车企竞争的底气都在不停向上发展。
这么多年来，长城汽车除了在品类上不断创新突破，还围绕汽车产业新兴的新能源与智能化领域持续发力，最大限度降低了自己的发展风险。
据2021年财报，长城汽车2021年研发投入达90.7亿元，同比增长76.05%，占总营业比达6.65%，投入最多的正是纯电动、氢能、混动、芯片、传感器、人工智能等高新技术领域，赋予了长城汽车面对未来的底气。到2025年，长城汽车将累计投入研发费用共计1000亿元，这将进一步加强它对核心技术的自主权。
目前，长城汽车已在动力系统方面取得了长足的进步，综合表现媲美甚至超越其他国外品牌的同类产品。同时长城汽车还开发出先进的柠檬混动DHT混合动力系统、中国汽车品牌首个高阶动力总成3.0T+9AT/9HAT，填补了中国在高阶动力领域的空白。在智能化方面，长城汽车去年发布的智慧线控底盘更是打破了国外技术壁垒，并在产品数字化中心、毫末智行、仙豆智能、诺创科技等智能化生态布局的赋能下，拥有了智能驾驶、智能座舱、智能服务等维度的全栈自研能力。
……
发展到现在，长城汽车已经实现了对绝大部分汽车核心部件的技术掌握，同时得益于不断投入的技术研发和创新，让长城汽车在造车平台、动力系统、新能源技术以及智能控制技术等方面都实现了对其他品牌的领先。
魏建军在去年2025战略发布会上表示：“中国汽车品牌，要想实现真正意义上的超越，只有在这三至五年的时间里，快速放大优势，才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。而且，中国汽车品牌的机会，只有一次”。展现了对自身品牌力的强大把握和对发展规律的洞悉。
当然，从长城汽车不断提高技术研发的实力、深耕细分领域的品类战略，以及具有“应变”能力的企业文化等全维度的品牌向上策略来看，其未来在全球的舞台上，成功领跑新赛道很有可能变成现实。
因此，长城汽车的经验告诉我们，保持长期稳定的增长并推动品牌向上靠的不是什么奇谋， “脚踏实地，厚积薄发”才是企业成功的唯一方法。
*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。