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新茶饮的全盛时期已过去
撰文/ 星 晚
编辑/ 孟会缘
1月16日，不久前递交招股书的蜜雪冰城又有了新动作，这一次是做减法。多家媒体报道称，蜜雪冰城正在进行产品调整，包括“雪王爱喝水”“雪王霸汽”在内的瓶装饮料项目暂停代理。调整业务线，是在为上市做万全准备吗？
2024年伊始，古茗与蜜雪冰城就在抢夺“新茶饮第二股”这件事上卷了起来。两大品牌同一天向港交所递交了招股书，让新茶饮赛道刚一开年就十足吊胃口。
从2021年6月，奈雪的茶上市摘下“新茶饮第一股”的头衔之后，整个赛道已经近三年不见品牌顺利上市。不过面对“第二股”这个位置，茶百道、沪上阿姨、古茗、蜜雪冰城却都展现出了充分兴趣，冲击IPO的劲头十足。
与大众当初的预想不同，喜茶没有跟随奈雪的茶走向上市，反倒是以加盟为主、直营为辅的腰部品牌们不断扩张，渐渐围堵了头部品牌。
但关键的问题在于，上市究竟能带来什么？奈雪的茶上市首日即破发，亏损状态迟迟不见改善，就连降价策略也失灵。“新茶饮第二股”会比奈雪的茶过得更好吗？
头部品牌，放下身段
三年前奈雪的茶上市时，无论是消费者还是资本市场都以为，下一个顺利上市的就是喜茶。毕竟从品牌调性，市场份额、消费者心智等多个方面来说，当时的喜茶都具备稳坐第一宝座的实力。
然而现在，关于“新茶饮第二股”的纷争已经完全不见喜茶的身影，取而代之的是过去难以与之抗衡的一众腰部品牌。三年时间，加盟模式跑出了新速度，连头部品牌也不得不放下身段开放加盟，不过抢跑一步的蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨已经讲出了新故事。
有一个大背景是，近一年来，新消费赛道在资本市场逐渐遇冷，新茶饮从曾经的热钱蜂拥走到了鲜有人问津的状况。根据烯牛数据库，2023年创投圈内泛消费投融资事件共712件，而这个数据在2021年和2022年分别为1404件、982件，资本的热情明显在褪去。
从公开的工商信息来看，喜茶最后的一次融资止步在2021年，茶颜悦色止步于2020年，乐乐茶在2020年的A轮融资之后的新消息就是被奈雪的茶收购。以融资来扩店的打法显然不适用了，因此近两年，做出新规模，谋求自我造血能力就成为了头部新茶饮品牌转型的路线。
喜茶近两年将联名玩出了花
于是，开放加盟权限、降低产品价格并行，换来了门店规模的一定增速。2023年，喜茶净增2687家门店，增速达到338.84%，是2023年新茶饮品牌中门店规模增速最快的一家。可即便如此，喜茶的现有门店数量也不超过3500家，而目前扎堆冲击上市的品牌中，蜜雪冰城门店数量即将突破三万家、茶百道超过8000家、沪上阿姨超过8100家、古茗即将破万店，另外还有门店数量来到8000门槛的甜啦啦、书亦烧仙草等品牌同样对新茶饮市场份额虎视眈眈。
规模狂飙，几乎是过去一年新茶饮品牌不得不做的一件事。一则很现实的例子是，曾经偏居一隅的茶颜悦色颇具神秘感，因此吸引了不少消费者特地为了它将到湖南旅游这件事提上日程，然后每天报复性消费。但后来，茶颜悦色拓店的速度依旧缓慢，消费者却换了心情，不少与之风格相似的品牌分到蛋糕，其中霸王茶姬以一年开出2300家的速度“替”茶颜悦色走向了扩张全国的路。
再看回茶颜悦色，不少消费者用一句话道出了其目前的状态：“其他品牌都在卷生卷死，但茶颜悦色还在想着怎么让队伍排得更久一点。”
时代瞬息万变，旧玩法已经失效，而头部企业调转船头的速度也不够快，被玩法更灵活的腰部品牌追赶上，并不出奇。
上市猜想：在海外市场继续狂飙
头部品牌的打法在新茶饮赛道激烈的竞争中正丧失着绝对优势，腰部品牌趁机将弯道超车加速。
当初喜茶宣布下调售价时，就有人说喜茶是要开始探索下沉市场了，竞争对手也变成了茶百道、古茗等同一定价区间的品牌。当时喜茶的态度是：喜茶从来都不是只属于部分人的品牌，而是服务大众的品牌，在我们眼里，没有什么高端市场或者下沉市场，只有属于大众的消费市场。
这个回答没有问题，也很符合喜茶的画风，不过古茗创始人王云安对新茶饮降价的看法却显得更为真实：“当企业无法给消费者带来更大惊喜，消费者是不愿意为一杯普通奶茶掏30块钱的。”
事实的确如此，30元以上价位的饮品受欢迎程度大幅下降，为一杯奶茶买黄牛号的情况更是绝迹。以酸奶制品为主，多款产品定价超过30元的茉酸奶就遭到了更加严格的审视，消费者的观点是，既然在大多数新茶饮品牌都降价的情况下，茉酸奶依旧坚持高价，那么就必须从原料、口味到服务都拿出更大的诚意出来。
不难看出，属于新茶饮时代的全盛时期已经过去了。但可能诞生于蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、古茗之中的“新茶饮第二股”，又能和奈雪的茶做得怎样的区别呢？
一个合理的猜想是，他们会在上市之后继续加速扩大规模，并且将海外市场视为当前发力重心。
比如蜜雪冰城就在招股书中特别提及，公司计划在东南亚建立一个多功能供应链中心，以加强公司针对水果产品和小料等食材的本地生产能力，并侧重使用当地采购的原材料，以及促进公司海外的研发和数字化供应链运营。
蜜雪冰城是国内新茶饮企业中出海最深、最广的品牌之一。2018 年 9 月，蜜雪冰城就将首家海外门店开在了越南，之后在2020 年进入印尼市场，从2022 年 1 月开始更是陆续把店开到了新加坡、泰国、澳大利亚、日本、韩国。2023年 4 月，蜜雪冰城在印尼的加盟店数量已经达到了 1500 家，越南的门店总数上千家，门店规模甚至超过了南本土知名品牌 Highland Coffee。
蜜雪冰城在东南亚发展迅速
关注度一直不算太高的甜啦啦，也在去年十月在印尼雅加达六店齐开，甜啦啦此前透露保守预计，将在东南亚开出500家店，并拓展至北美、欧洲和中东等全球市场，以实现“遍地开花”。
从速度和广度来看，以加盟模式扩张的腰部品牌显然更加灵活，如果顺利上市，那么全球化战略的布局速度也会提起来。这是一种良性循环，基于门店规模，蜜雪冰城在采购同类型、同质量的原材料时，其成本都要相对更低。
据灼识咨询的报告，以奶粉和柠檬为例，2022 年蜜雪冰城的采购成本较同行业平均分别低约 10% 与 20% 以上。成本优势不仅能够让产品更具性价比，也能够吸引更多加盟商，这又会进一步扩大门店规模，抢占市场占有率。
对于腰部品牌来说，持续发挥门店规模优势，才是长期竞争中的硬道理。
“第一股”光环，并不香
扎堆上市的深层原因，还是绕不开新茶饮赛道的内卷加剧。门店规模当然是全方位考量品牌实力的重要因素，但伴随着茶饮与咖饮品牌之间的界限模糊，“五环内”与下沉市场的相互渗透，玩出新意这件事就变得越来越困难。但市场潜力依旧存在，再难的竞争也要迎头赶上。
2018-2025年中国新茶饮消费市场规模
此前，中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院，在上海共同发布了《2023新茶饮研究报告》（以下简称“报告”）。《报告》显示，全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平，连锁化率整体稳定。至2025年，国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。
换而言之，继续扩大规模以触达更多用户，是新茶饮品牌接下来需要持续探索的方向。因此，喜茶、乐乐茶等一直坚持直营的头部品牌也陆续开放加盟，也下调产品售价，就是想要往“五环外”走，品牌调性的前期红利已经不够支撑下半场的白热化竞争了，所以利用现有的品牌力来吸引加盟商入局，共同扩大品牌优势，才会稳住地位。
但对于已经具备一定门店规模的腰部品牌来说，加强品牌力、打造连锁加盟的良性业态则至关重要。奈雪的茶上市以后，股价破发，食安问题更是频频出现。截至发稿，奈雪的茶每股3.240港元，相比发行价每股19.8港元，已经缩水超八成，有业内人士称不仅个人投资者被套牢，机构投资者也没从奈雪的茶身上赚到钱。
奈雪的茶股价缩水超八成
截至10月19日，奈雪的茶在营门店总数达1373家，这一数据在奈雪的茶递交招股书时差不多是450家。上市三年，奈雪的茶并没有从门店规模上拿出“新茶饮第一股”的气势，产品推新与出圈程度也同样平平。
但“新茶饮第一股”这个头衔却成为了外界无时无刻审视奈雪的茶的标准，消费者与投资者都期待着奈雪的茶能够交出更好的成绩单。那么无论是蜜雪冰城、茶百道还是沪上阿姨、古茗其中任何一家品牌成为了“新茶饮第二股”，都需要面临相同的审视。
尤其是这几大品牌都采用了加盟模式来快速发展，那么帮加盟商赚钱就是关键。前期需要有以供加盟商根据具体情况测算、选择的品牌宣传，后期也要保障加盟店的开店成功率，运营辅导、数字化等加盟辅助缺一不可。
双向奔赴将是未来新茶饮品牌与加盟商、与消费者之间的利益纽带。无论是成为“新茶饮第一股”还是“新茶饮第二股”，都只是打开了战斗的新世界。
