新东方逐渐走出了“微笑曲线”。
图源：新东方2023财年Q3财报
2023年4月19日，新东方披露了2023财年Q3财报（截至2023年2月28日止），营收7.5亿美元，同比增长22.8%；归母净利润为8165万美元，同比增长166.7%。针对2023财年Q4，新东方预计公司营收将达8.02-8.23亿美元，同比增长53%-57%。
如此亮眼的业绩，自然会加强投资者的信心。4月19日-4月21日，新东方港股股价从30.35港元/股上涨至35.9港元/股，涨幅达18.29%。
值得注意的是，2022财年Q3，是新东方全面关闭 K9 业务，基本关闭 K12 业务后的首个季度，一年后，新东方的业绩稳步攀升，说明其已经靠教育新业务以及电商直播摆脱了“双减”的压力。考虑到相关市场红利还在持续释放，成功转型的新东方在未来还将带来什么惊喜？
教育、直播两条腿走路，新东方涅槃重生
过去几年，国内K12相关教育企业都面临较大的发展压力。比如，业绩预告显示，2022年，豆神教育净亏损6.1-7.3亿元，同比扩大 3%-23%；凯文教育归净亏损8700-9700 万元，同比减少 19.58%-27.87%。
在此背景下，众多教育企业并没有听天由命，而是积极结合时代趋势，进行转型。比如，2022 年，昂立教育净利润预计为 1.39-2.00 亿元，预计同比增长 168.40%-198.42%。在公告中，昂立教育对外表示，公司“业务布局已调整为职业教育、青少儿素质教育、国际与基础教育、大学生教育四大板块，各项战略转型业务均稳步有序推进中”。
综合来看，2022年，原K12相关教育企业已经开始分化，一部分企业仍身陷泥潭之中，寻找破局之机，而另一部分企业则结合自身的优势以及消费者的需求，构建了多条教育线，逐渐稳住了阵脚，其中新东方就是重要一员。
新东方的业务板块可以分为传统业务和新业务两大部分，传统业务中，留学备考业务（出国考试准备和出国咨询业务）一直保持良好的增长态势。根据2023财年Q3财报披露，新东方出国考试准备业务和出国咨询业务分别同比增长约13%、5%。
不过结合历史数据来看，因营收占比不高，留学咨询和海外游学业务的复苏，或许并不能助力新东方成功转型。以2021财年为例，新东方以留学咨询和海外游学为代表的其他业务营收为3.99亿美元，仅占总营收的9.33%。
因此，新东方能在2023年第一季度实现业绩大幅增长，很大程度上，都得益于教育新业务和电商直播业务的助力。
图源：新东方2023财年Q3财报
教育新业务方面，俞敏洪透露：“截至2023年2月28日，非学科类辅导课程在60多个城市中推出，本季度学生报名人次达21.8万；智能学习系统及设备亦在约60个城市中采用，本财季活跃付费用户达10.8万。”而新业务在短短一年时间内起量，也与新东方多年来积累的品牌实力与全国渠道拓展有关。
与此同时，新东方的电商直播业务也发展迅猛。新东方首席执行官周成刚对外表示：“东方甄选在其自营产品及直播电商业务取得重大进展，业务运营和财务业绩更达到突破性表现。”
尽管2023财年Q3，新东方并没有详细披露各业务线详细的营收数据，但结合东方甄选的财报来看，相较于教育新业务，电商直播业务的贡献或许更多一些。
东方甄选2023财年上半年（截至2022年11月30日止）财报显示，公司总营收为20.8亿元，同比增长262.7%；净利润为5.85亿元，上年同期亏损5.44亿元。其中自营产品及直播电商营收17.66亿元，占总营收的84.9%。
在更早之前的2022年财报中，新东方曾对外表示，“我们的战略重点将转移至直播电商业务，该业务线将逐渐成为主要增长动力”，毫不掩饰地展示了公司对电商直播业务的期许和倚重。不过，东方甄选到底能支撑新东方走多远？
东方甄选荣耀背后，新东方仍有压力
新东方选择大力发展电商直播业务并不是偶然，而是洞悉平台优势与行业发展趋势下的必然选择。
网经社数据显示，2017-2021年，中国电商直播市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元，预计2022年，中国电商直播市场交易规模为34879亿元，同比增长47.69%。尽管近几年，电商直播市场的增速有所下探，但规模已十分可观。因此，不少企业进军电商直播，企图分一杯羹，新东方也推出东方甄选紧跟此趋势。
而东方甄选背后，除了受到巨大市场蛋糕的吸引，新东方也考虑到平台老师拥有成熟的讲课经验，与电商直播主播的职业特质存在一定重合，因此放下K12业务后，果断入局电商直播赛道。
事实证明，新东方的选择极为正确。一方面，消费者的消费需求一直存在。另一方面，东方甄选入局期间，电商直播界的“四大天王”纷纷缺位，比如罗永浩宣布投身AR创业，工作重心已不在电商直播。在此背景下，凭借“双语”直播以及富有哲理的销售语言，东方甄选直播平台迅速走红。浙商证券调研数据显示，2022年6月14日以后，东方甄选粉丝数扶摇直上，目前抖音平台粉丝数已逼近3000万。
针对东方甄选的核心竞争力，2022年10月，接受央视采访时，俞敏洪表示，东方甄选之所以走红，“是因为起了‘降噪’的作用”。之前的电商直播多是声嘶力竭 “买买买、最便宜”，但董宇辉的“双语直播”，不像直播，更像是教书，不仅可以让用户感到新奇，并且可以维系用户粘性。
这或许也解释了为什么其他教育公司加码电商直播业务而不得。看到新东方取得的商业神话后，高途、好未来等教育企业也希望在电商直播行业有所建树。但电商直播的红利窗口期已经关闭，另外，这些教育企业也不约而同地选择“双语”的方式进行直播，和东方甄选没有差异，市场很难给出积极反馈。
海通国际研报显示，2022年中以来，东方甄选已超越各大抖音头部直播间，截至2023年3月GMV居各大直播间首位。
图源：海通国际
拥有巨大影响力的东方甄选也为新东方带来了巨大的商业回报。财报显示，截至2022年6月至11月，东方甄选直播电商业务的商品交易总额达48亿元，自营产品及直播电商总营收近17.66亿元，毛利率为42.5%。
也正因此，相较于传统的教育业务，新东方的电商直播业务对资本市场的吸引力也更大。这一点，从新东方在线改名可见一斑。
2023年1月5日，新东方在线发布公告称，公司将更名为“东方甄选控股有限公司”，证券简称也将同步换为“东方甄选”。
受此消息影响，新东方和东方甄选的股价在半个月时间内，分别上涨了32.3%和47.52%，成为“双减”政策下，少有的股价“再创新高”的教育企业。
不过值得注意的是，新东方难以高枕无忧，随着移动互联网流量触顶，东方甄选也不可避免地遇到“瓶颈”。
天风证券研报显示，2023年1-3月，东方甄选GMV分别环比下滑16%、5%和9%，不考虑“看世界”账号，分别环比下滑22%、10%和2%。申万宏源测算，2023财年Q3，东方甄选利润约为 2850万美元，利润率约为15.2%，对比来看，2023财年上半年，这一数字为28.1%。
也正因此，新东方需要在东方甄选之外，探索更具成长性的业务。
新东方做出新选择：再造一个“文旅甄选”
经历了东方甄选的崛起，俞敏洪似乎更加确信，新东方的核心竞争力不是“教育”，而是“讲课”。因此，新东方接下来的布局，倾向于教师讲课能力可以辐射到的产业。
比如，2023年4月17日，新东方2024中国大学生考研白皮书发布会上，俞敏洪透露，新东方已经开始进入文旅产业。
针对为何涉足文旅产业，俞敏洪认为，新东方的核心竞争力是“讲课”。新东方的老师讲课，获得了学生和家长的喜欢；东方甄选的主播讲课，吸引了更多用户关注。而通过培养一批“能讲课”的导游，新东方或将在文旅上取得成效。
实际上，与电商直播类似，随着消费信心复归，文旅市场将迎来强势复苏。前瞻产业研究院数据显示，预计2025年，中国文旅产业市场规模将达2.86万亿元，较2019年增长近66.5%。这或许也是新东方着眼文旅的一大原因。
另外，尽管此前携程、飞猪、美团已经开启旅游直播，但还未在相关市场创造不菲的商业神话。在此背景下，新东方入局文旅产业，似乎和当年入局电商直播行业存在类似的窗口期。
虽然目前还不能明确新东方在文旅产业上的详细布局，但凭借董宇辉、七七、俞敏洪等人的影响力，新东方在文旅市场其实已取得了一定成绩。2022年末，东方甄选推出了“看世界”直播号，该直播号主要在全国各景区设直播间，由上述主播进行文旅相关带货。截至目前，“东方甄选看世界”账号粉丝数已达110万人。
图源：抖音
以2023年2月的“看世界”云南之行为例，董宇辉和七七走访了云南各地，短短数天，带动“看世界”粉丝数飙升，累计销售云南当地旅游产品1.05亿元，总观看人数超880万人。
尽管目前来看，相较于电商直播，东方甄选“看世界”的业绩并不十分亮眼，但考虑到文旅融合是接下来旅游产业发展的一大方向，“文旅+直播”契合了短视频的内容趋势以及消费者低成本、高效率获取旅游产品的需求。随着2023年旅游产业逐渐复苏，新东方的文旅业务或许也将斩获亮眼的业绩。
总而言之，多重不利因素的影响下，新东方在稳住教育基本盘的同时，探索电商直播的增量红利，把握了行业发展机遇。另外，也没有止步于电商直播，而是进一步结合“讲课”的核心竞争力，探索文旅产业。这意味着新东方未来的业绩还有进一步上探的可能。
作者：天宇
文章来源：港股研究社
