评论赠书：直播带货主播成为新兴职业，你对直播带货怎么看？我们将会选3位留言质量较高的用户，免费赠送《直播的逻辑》。（互动平台：第一财经资讯微信公众号）
据人社部网站消息，近日，人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准。
互联网营销师职业分为选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员四个工种。职业共设五个等级，分别为：五级/初级工、四级/中级工、三级/高级工、二级/技师、一级/高级技师。
人社部网站截图
眼下互联网的最大风口莫过于直播带货
明星、网红、老总、教授
打开任意平台的任意直播间
你总会看到各种身份的人活跃其中
用激情的言辞和低廉的价格
试图打动屏幕前的你下单
相关数据显示，目前全国互联网营销师已超1000万人，且从业人员数量以每月8.8%的速度快速增长，覆盖用户规模达到8亿以上，直接带来的营销成交额达千亿元，不仅拓展了消费需求，也促进了产品销售，促进了经济发展。
既然直播带货主播是获得认证的新兴职业，可见直播发展趋势依旧火热，在当下这种环境下怎样才能在直播行业获得成功呢？
以下深度好文综合摘编自俞敏洪、郎永淳、吴声以及抖音、快手、新浪高管一致推荐的直播电商研究标志性成果《直播的逻辑》和《成为主播》，作者李勇、李勇坚等。
看准消费模式的改变是做好直播电商的基础
1.重心在商品上的消费模式
最早在淘宝出现的直播电商主要是基于求实心理：通过观看直播能够直观看到商品，比图片更立体和真实，而且直播间往往还有优惠。
直播电商有一定热度后，消费者围绕直播电商开始形成一些话题，交流对商品的看法，于是便有了基于社会交往需要的直播电商需求。
这种消费心理集中关注商品的性价比、商品的话题度、商品的适用性等属性，是关注物的消费心理。
2.重心在主播或者其他事情上的消费模式
带货网红的出现，逐渐使直播平台成为一个追星平台。粉丝追网红而聚于平台，商品已经不是中心，网红才是关键。
直播带来的逛街体验感、对人或事的感动都促使用户产生消费行为，这种消费有实际需求的因素，但更多的是因情感因素而关注和购买。这些消费心理更多地偏向对人或事的消费，对物的消费比重降低了很多。
目前的直播电商消费模式正在从物的维度扩展到人或事的维度，从单纯的经济现象演变为一种文化现象。
对于直播电商来说，后结构主义范式下商品本身的价值不再是消费者主要关注的对象，消费者更在意的是体验直播过程的快感和愉悦。
粉丝看直播不在于主播说了什么、做了什么，他们享受的是与主播在一起的愉悦；粉丝购买一些商品，在外人看来没有实际价值，但在粉丝看来喜欢就值得买；喜欢场景消费的人不是为了某一个直接目的而看两三个小时的直播，而是在享受一种场景体验。
读懂消费心理是提高直播转化的关键
从本质上说，直播电商是将消费者带入一个特定的消费场景中。在这个场景中，直播团队利用各种话术、展示、互动等，影响消费者的心理，从而实现从粉丝到购买的转化。掌握消费心理学，对打造直播爆款具有重要作用。
那么，直播间里存在哪些消费心理呢？
1.求实心理
具有求实心理的消费者，在购买产品时比较注重实际效用和质量，讲求经济实惠、经久耐用、使用方便等，他们购买行为产生的核心是实惠实用。
例如，在李佳琦的直播间，口红之所以能被安利到断货，正是因为他满足了实用型消费者的两大诉求：一是节约消费时间，二是买到更便宜、更合适的商品。
李佳琦了解彩妆并赋予每一支口红不同的特质，同时也了解女性对口红的需求。他会现场示范，直接把口红涂嘴唇上，说明哪种口红对不同的女生更为合适。加上在直播过程中推出了层出不穷的各种优惠活动，足以满足消费者的求实心理需求。
2.从众心理
从众心理简单来说就是跟风、随大流。直播间是最容易产生从众心理的地方。
在直播间，很多主播很好地利用了从众心理，即暗示粉丝：大家都买了，你跟着买肯定没有错。
在双十一期间，有些人购买纯粹是因为看到别人都在买买买，原本自己没有需求，但是也要跟风买。这就是典型的从众心理。
直播间里，观众席的设置、观看人数、评论、点赞数及点赞动画、活动入口链接等，都能传递出直播间火爆的气氛。直播间会将有助于引导购买的信息外露，例如，某某已购买，多少人想购买等，营造一种大家都在买的感觉，让那些有选择困难的消费者被少数购买态度明显的人影响。
3.稀缺心理
当获取某一物品的机会越少时，想要的人就会越多。这在消费心理学中，被称为稀缺效应。
在营销中，饥饿营销便充分地运用了稀缺心理。商家有意地调低产量，造成供不应求的现象，这样既可以维护产品形象，又可以在一定程度上提高产品销量、售价、利润率。
直播间里，限量销售、限时特购等模式，正是利用了消费者的稀缺心理。例如，很多主播都会说某某产品只准备了200套，很多消费者便会迫不及待地下单，就怕抢不到。
头部主播的直播间里少说都有几万观众，而商品只有几千件，这个时候这款产品相对于庞大的观众群体来说就是稀缺的。当其他人都在直播间抢购时，我们的大脑就会受到稀缺性原理的影响，无法进行理智的判断，只想得到这款产品。
4.权威心理
人们都有安全心理的需求，认为权威人士或者权威机构等往往是正确的。
利用权威心理的销售模式，是一种全新的人找人的新模式。它重构了传统电商的供需匹配方式：因为我相信你这个人，所以你推荐的东西我就会买。这其实是一种信任经济。
优秀的主播必须做到人品合一。
例如，6年的口红专柜工作带给了李佳琦很多的知识和经验。他对口红的了解和描述会让消费者对其产生一种专业权威的印象，进而慢慢在脑海里形成他推荐的口红不会错的心智认知。
又如，很多直播间在介绍产品时，会展示各种权威机构的检测证明等，也是利用权威心理来说服消费者，从而提高转化率。
再如，总裁直播潮成为当前最热的趋势，也被越来越多的商业大咖所接受。各品牌总裁可谓行业领域的专业人士，各界权威代表纷纷直播带货。
5.损失厌恶心理
人们天生对损失更敏感。比如，你损失十块钱的痛苦可能需要获得二十块钱才能弥补。
主播们在直播带货时往往会附带一些优惠，比如代金券或者赠品。这些优惠其实价值并不是很高，但在直播间外购买同样的商品就没有这些优惠。这个时候，损失厌恶心理就开始发挥作用了。观众会觉得如果不买就失去了这部分优惠，损失厌恶心理就会驱使观众下单。
在直播促销中，产品在价格上通常有30％~60％的折扣，这是直播最重要的策略。其本质就是在一种紧张刺激的气氛下，用巨大的优惠征服消费者的心智，让消费者积极下单购买。
在直播间销售的产品限量限时上架，主播会不断地强调这款产品我只能拿到1万份只有5 000个美眉可以抢到它错过今天的直播就要恢复原价等。
为了对抗错失便宜物品导致的损失，就会有消费者每天蹲守在直播间；为了对抗再次直播时间不确定的失控感，就会有消费者立即购买而不是等到自己真的需要了再购买。
6.场景融入心理
逛街是线下的一种生活方式，即使不买什么，很多女性也把逛街当作一种乐趣。观看网红直播带货，可以看作在虚拟网络空间的一次逛街。用户进入逛街场景中，即使不买什么，也可以感受到虚拟逛街的乐趣。
电商直播这种逛街式场景成为线下逛街的一个重要替代。电商直播除了解决传统图文展示的痛点之外，还能使用户与主播互动、看到其他买家的踊跃参与。
这种身临其境的沉浸式体验，就是社会临场感（social presence）。社会临场感使得线上人际互动的感知显著增强，本质上将个人消费行为变成社会化消费行为。
以吃饭直播为例，主播可以从视觉、听觉、味觉、嗅觉多方面为临场感的生动性营造气氛。与此同时，网络直播还能增强互动。这在增强观众的临场感的同时，也进一步提升了他们的付费意愿。
7.粉丝追捧心理
对于拥有追星心理的消费者来说，价格、适用性等商品属性不是这类消费的主要目标。更多的受众是因为追星而成为直播平台用户，进而成为消费者。
在李佳琦的直播间，通常有400万人，其中很大一部分是他的固定粉丝。我看过李佳琦的所有直播，一位办公室女士兴奋地说道，他充满激情的语气吸引了我。
粉丝经济的特点是更在意主播本人，而非所购买产品的实际价值。
各路明星入驻直播间，成为KOL，参与直播经济，这是合理的。首先，这些明星已经拥有大批粉丝，能够带来流量。其次，公众对明星的信任度更高，因此人们更愿意购买明星推荐的产品。
认清多方博弈关系是冲破直播电商瓶颈的前提
随着电商直播领域的马太效应（强者愈强，弱者愈弱）更加明显，渠道价值不断加码，主播的议价能力也发生了变化。主播之间，不仅以全网最低价的拿货能力吸引用户，也以坑位费、抽佣率划分层级。
渠道价值的问题，关键在于话语权。
携用户以令商家，直播电商把头部主播（MCN机构）的话语权提升到了一个非常高的层级，主播要兼顾为消费者提供低价商品与自身收益的增长，必然会不断挤压商家、品牌方的利润。如果商家通过主播出货的利润低于抽佣费，就得面临是否亏钱买曝光机会的抉择。
据第一财经报道，朴西电商的负责人透露，李佳琦双十一当天的链接费为15万元，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次，亏了3次，双十一当天更是亏了50万元。
目前，多数电商直播目前存在着非常严重的双端诉求错配。短期内实现高销量、高声量的成绩很容易，但错配的长期代价就是品牌价值与消费热情的损耗。
全网最低价可以看作一种另类的批发（不完全等同）。价格是由供需决定的，而批发价的形成，往往由厂商、经销商的博弈决定，经销商保证出货量，从而分担厂商的风险、降低厂商的边际成本，这都是渠道价值的体现。
在传统零售中，流通即成本。商品普遍经过二级、三级批发商（经销商）再到最后的终端零售商，中间加价很容易超过50%，甚至是倍数级加价。在电商（网络零售）中，渠道即成本。商品能够实现从一级仓储直达消费者，其中的电商平台抽成、电商代运营成本依然存在，只不过电商的集聚效应、渠道效率、价格相比传统零售还是有优势的。
普遍的电商直播，是在电商基础上，增加了直播的渠道。当直播间的出货量足够大，在全网最低价的情况下依然能够覆盖商品的边际成本时，商家就是有利润的。
从博弈论的角度看，零和游戏对电商直播而言不是一种结果，而是一种趋势。
在直播带货的链条中，商家让利的受益方包括平台、机构、主播、消费者，话语权最小的还是消费者。渠道效率与价值之间的平衡一旦被打破，成本最终还是会摊到消费者头上。2019年双十一李佳琦直播期间，百雀羚临时取消了双方的合作，这就是一次品牌方评估收益改变决策的典型事件。
淘宝直通车、淘宝客、京准通等，以及刷单、刷评分等（虽是灰产），都是常见的买量手段。直播带货作为一种新兴的电商代运营形式，同样也兼具买量功能。
除了薄利多销，很多商家、品牌也能接受亏本买卖，这种情况更多考量的是曝光量，提高品牌知名度，通过直播快速、大量出货也有助于一些新品、店铺在电商平台推荐权重的提高。
当然，李佳琦也助推了欧莱雅、娇兰等品牌，这是主播与商品、品牌契合度较高的体现，也与直播团队的专业能力直接相关，品牌方需要在合适的主播身上长期砸钱，很难说这种收益是否划算。
直播卖货不是万能的，需要有合适的平台、合适的主播、合适的定价。盲目追求直播效应却不能做好成本管控与收益评估，不一定赚钱，大概率会翻车。
做好价值传递是直播电商持续成功的根本
1.传递正能量
我为湖北胖三斤！
2020年4月13日晚，人民日报携手淘宝一姐薇娅推出湖北冲鸭公益直播。所有鸭脖、鸭掌等均一上架就秒光，听说把武汉未来10天的鸭子都抢光了！
据悉，在这场直播中，鸭舌推出了3万份，锁骨推出4万份……更多网友表示，没机会为湖北拼命，现在就为湖北拼个单。10天之内，淘宝吃货们已经吃掉了4 000万斤湖北农副产品。
流量变为销量的背后，其实是广大网友为爱下单、主动分忧的自觉，也是搭把手、拉一把的担当。带的是货，暖的是心，展现的是一家亲，彰显的是血脉相连。携手向前冲，就没有迈不过的坎！
央视新闻也曾发起谢谢你为湖北拼单公益行动的带货直播。第一场便是央视新闻主播朱广权和带货达人李佳琦组成的小朱配琦组合。这场公益直播吸引了1 091万人观看，累计观看人次1.22亿，直播间点赞数1.6亿，近两个小时的直播累计卖出总价值4 014万元的湖北商品。不仅如此，朱广权出其不意的押韵打油诗让小朱配琦这个临时卖货组合登上了当晚微博热搜榜的榜首。
4月10日，罗永浩也推出湖北专场直播。按抖音官方提供的数据，罗永浩这次直播只用了11秒就卖光了60万斤的湖北橙子。
罗永浩团队表示：首秀收到的360多万元打赏，将全部用来补贴湖北当地的果农；第二场直播打赏近330万元收入也将用在抖音的援鄂复苏计划上。相当于罗永浩用两场直播的近700万元收入做了公益。
2.传递社会责任感
新冠肺炎疫情期间，一些平台推出帮助湖北农副产品销售的直播电商，网民支援湖北，直播电商获得口碑和收益。
2020年4月8日下午，抖音市长带你看湖北活动首场直播，武汉市政府党组成员李强走进抖音直播间，向网友介绍武汉经济重启和复工复产情况，并推介良品铺子、蔡林记等知名湖北企业产品，当日销售额达1 793万元。
山东省济南市商河县的一位副县长在直播过程中，当场吃鸡，3小时就卖出了6 000多只。县长开直播成为网络热词，地方官员一改往日严肃形象，纷纷来到台前，以手机直播带货的形式推广当地特色农副产品，助力消费扶贫。
在脱贫攻坚的关键时刻，县长扎堆做网红、玩直播，为本地农副产品打开销路。甘肃礼县副县长高小强，通过直播卖出了1 500多斤苹果；安徽砀山县副县长朱明春在直播间现场献唱，半小时内卖光了5 000份砀山梨膏；山西平顺县县长任舒文的辣酱上线5分钟卖出8000多份，相当于平时两年半的销量……
网友们纷纷称赞，这就是为人民服务的样子。
无论是县长，还是网红主播和明星，愿意放下架子，俯下身子，亲力亲为，以实际行动帮助农民群众，直播电商事业定能获得人民群众的广泛持久支持。
评论赠书：直播带货主播成为新兴职业，你对直播带货怎么看？我们将会选3位留言质量较高的用户，免费赠送《直播的逻辑》。（互动平台：第一财经资讯微信公众号）
