文：刘步尘
8月30日,华帝股份（SZ002035）发布2022年半年报，报告期内实现营业总收入28.03亿元，同比增长5.41%，其中线下渠道实现营收12.04亿元，线上渠道实现营收8.4亿元，海外渠道创收4.59亿元；实现归属于上市公司股东的净利润2.41亿元，同比增长0.89%。报告期内营收、净利双双增长。
殊为难得的是，这一业绩是在厨电行业整体下滑大背景下实现的。
今年以来，受疫情反复、地产带动效应减弱等诸多不利因素影响，家电行业持续承压。奥维云网发布的数据显示，上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3%，其中厨热市场整体规模676亿元，同比下降6.7%；烟、灶、消等传统厨电产品实现零售额242亿元，同比下滑8.4%。
GfK中怡康的数据亦显示，2022 年上半年烟机、燃气灶、热水器等产品出现销售下滑。
那么，华帝厨电逆势增长是怎么做到的呢？
原来，华帝做对了这两件事。
产品层面：发力第二增长曲线
奥维云网及GfK中怡康的数据均显示，2022 年上半年虽然大多数厨电产品负增长，但少数厨电新品类如集成灶、洗碗机出现了正增长，其中，集成灶实现零售额117.83亿元，较2021年同期增长6.54%；洗碗机实现零售额55.67亿元，较2021年同期增长7.43%。
正因为如此，近年来厨电企业纷纷发力洗碗机、集成灶、蒸烤一体机等新产品，以期培育企业第二增长曲线。应该说，2022年上半年华帝营收、净利双增长，与有效开启了第二增长曲线密切相关。
一直以来，华帝以烟机、灶具、热水器领先整个行业，近年来不断拓展新的产品品类，洗碗机、蒸烤一体机、集成灶、全屋定制及净水器、壁挂炉相继加入华帝产品大家庭。以集成灶为例，2022年上半年，华帝集成灶实现营业收入3455万，同比大增36.5%。华帝集成灶较具代表性的一款产品PY08，实现一机多用，同时具备爆炒炖蒸煮烤六大功能，并搭载远程智能互联系统，集成化、智能化程度非常高。
打造爆品是华帝另一大显著特色。比如，华帝今年上半年推出的行业首创三腔烟机，就给很多人留下深刻印象，这款烟机具有全域拢吸、三维云降噪、三腔三体自清洁、强力排烟等多项领先功能技术，自4月上市至今已累计销售近4万台，不折不扣的爆款产品。
再比如，华帝专门为90、95后新婚人群量身定做的“宠爱”套系，包括近拢吸橱柜烟机、智能灶、热水器、净水器、洗碗机、蒸烤一体机六款产品，拥有烟灶联动、智能烹饪辅助、宝宝专属功能多种特色功能，让年轻人下厨的幸福感一下子提升很多。
仍以华帝三好集成灶为例，该产品包含燃气技术、燃烧技术、吸排烟技术等3300多项专利技术，堪称传统集成灶从技术、工艺到设计理念的全面升级。
营销层面：瞄准Z世代年轻人
今天的厨电市场和十年前相比，一个很大的变化是Z世代迅速成长为主流消费人群，消费人群的变化客观上要求企业必须重新定位目标受众，于是，实施品牌年轻化成为大势所趋，以“厨电界时尚科技品牌”著称的华帝，深谙此道。
比如，同样年轻帅气的华帝股份董事长、总裁潘叶江，就对厨房的变迁有深刻洞察，他说，厨房不只是做饭的地方，还具有社交属性和情感属性，“厨房已经成为年轻用户的新社交场所，心灵治愈的场所，更是展现自己品位的秀场。在选购厨电时不仅仅追求功能上的满足，还会从整体厨房体验出发，追求美观统一与个性实用兼具。”
这样的观念，很容易引发年轻人的共鸣。
比如上面说到的“宠爱”套系，具备烟灶联动、灶具简易烹饪模式及蒸烤一体机的智能菜单，很容易和年轻人形成情感共振。
华帝2016年提出“家居一体化”战略，今年7月又在“家居一体化”基础上提出套系厨电、集成厨电两大解决方案，并同时提出理想厨电新标准——“三好厨电”：“好用，好看，好清洁”。不止于此，华帝还提出了“科学品牌”战略，升级了公司新LOGO，提出“认真生活”品牌价值主张，今天的华帝，与前几年相比，从产品到品牌，均焕然一新。
为了把新形象、新理念最充分地传达给目标受众，华帝在重点城市的核心交通枢纽机场、高铁站及核心城市地标进行了大量的广告投放；还官宣了新品牌代言人、推出了年度品牌广告；并与抖音、小红书、知乎等新兴互联网头部内容短视频平台展开深度合作，从“粉丝经营”、“产品种草”、“商业转化”三个方面着手，以PGC/UGC内容实现产品功能、品牌价值观的传播。
说华帝不能不说研发，一直以来，重视研发和创新是华帝给外界留下的深刻印象之一，华帝也因此赢得“厨电界时尚科技公司”的美誉。以2021年为例，华帝研发投入2.44亿元，研发费用率4.36%，高于大对数同行企业。
今年以来，华帝研发环境及评价体系再次升级，新投入使用的华帝实验室占地面积约4000平米，配置最先进设备约3000万元，升级后的华帝实验室植入用户场景，从不同用户场景评价产品，使产品设计更贴近用户习惯、用户需求。
目前，厨电市场大环境有向好趋势。一则多地出台了房地产救市措施，楼市有望获得一定程度的复苏，作为房地产高关联度的厨电产品，必将从中受益；二则从中央到地方，上上下下都很重视激活消费市场，并出台了鼓励绿色、智能家电消费的具体政策，也将释放出可观的市场需求。总之，今年下半年厨电行业实现恢复性增长的可能性比上半年更大，像华帝这样产品、品牌双领先型的企业，必定是最大受益者，全年业绩表现有望好于预期。
（作者系家电行业资深观察人士）