咖啡距离国民饮料仅一步之遥，艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次，预计行业保持27.2%的增长率上升，远高于全球2%的平均增速，2025年中国市场规模将达10000亿元。
咖啡赛道到底有多香？体育巨头李宁也来“凑热闹”了。近日，天眼查APP显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册“ 宁咖啡NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。据了解，截至2021年12月31日，李宁共有7137个线下零售终端，一旦铺开，门店数量将超过5000多家的星巴克和6000多家的瑞幸，跃升为中国连锁门店最多的咖啡品牌。
从运动鞋服到咖啡赛道，李宁跨界背后，与其说是垂涎咖啡市场的“吸金”能力，不如说是对于主业的焦虑。
01
内卷的运动市场
焦虑的李宁
近日，李宁发布2021年年报，交出了上市后最好的一份成绩单。2021年，李宁实现营收225.72亿元，同比增长56.13%，首次突破200亿元；净利润达到40.11亿元，同比增长136.14%。李宁在营收和净利润增速方面，均超越了“一哥”安踏。
尽管2021财年业绩增长亮眼，管理层对于2022年业绩预测却相对保守，预计2022年公司营收以及净利润增速将在10%-20%区间内。
这也不难理解，2021年公司业绩具有诸多外部催化因素，比如全国疫情有效防控、国际品牌遭到抵制、奥运会热点爆发以及2020年较低的市场基数，而这些因素不具有可持续性。
李宁之外，主要国产品牌也抓住了机遇，均迎来业绩爆发，安踏集团营收同比增长38.91%达到493.28亿元，位于第三集团的特步营收首次突破百亿元，净利润同比增长77%。根据欧睿国际数据，从中国市场运动品牌TOP20来看，海外品牌今年份额萎缩，国内品牌市场占有率稳步上升，2018-2021年国内品牌份额由31.8%增长至35.8%，以安踏、李宁、特步为代表的国产品牌加速崛起，而这也无形中增加了品牌之间的“摩擦”。
具体来看，2021年安踏集团在中国运动鞋服市场的占有率达到16.2%，超越阿迪达斯1.4个百分点，打破了我国运动鞋服行业“两超”格局，进一步缩短了与耐克之间的差距，而国牌第二的李宁市场占有率为8.2%，无论是营收还是市占率仅为安踏集团的一半左右，紧随其后的还有斯凯奇、特步等品牌。
面对内卷的国内市场，李宁自然不能掉以轻心。从渠道收入构成来看，李宁大部分收入来自线下渠道，包括特许经销渠道和直营渠道，过去三年销售占比分别为75.6%、70.5%、70.3%，分别贡献营收104.9亿元、101.9亿元、158.7亿元。与此同时，线下零售终端数量持续萎缩，从2019年的7550家缩减至2021年的7137家。
这意味着李宁门店单店产出效率处于上升通道，门店质量得到提升。过去几年，李宁在线下渠道方面不断优化，包括推动旗舰店等高效大店落地，提升店铺视觉形象和消费者互动体验。
关于李宁跨界咖啡，正如公司所回应“李宁公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过提升优化线下店内服务，提升顾客在购物时的体验感和舒适度”，本质是通过提升消费者终端体验拉升门店经营效率，缓解公司的竞争压力。
那为什么是咖啡？
02
围绕年轻人的生活方式
运动巨头盯上了咖啡
咖啡无疑是实体巨头跨界的“香饽饽”，李宁之前，中石油“昆仑好客咖啡”、中石化“易捷咖啡”、同仁堂“知嘛健康”咖啡、中国邮政“邮局咖啡”等众多跨界咖啡品牌早已纷纷面世。
实体行业头部企业涉猎咖啡生意的原因也很好理解。
咖啡具有千亿市场规模，而且标准化程度高，进入门槛比较低。除此之外，更具吸引力的是这门生意毛利率高，虽然净利率较低，但是利润主要是被房租和人工成本吞噬，从这个角度来看，线下实体巨头跨界咖啡具有天然优势，房租和人工可在原来的基础上重复利用，同时门店自带天然流量，与主营业务互相引流。
与此同时，人们消费习惯也发生了转变，消费者饮用咖啡的目的从社交转变为功能性需求，这种转变削弱了第三空间的必要性，以快取或外卖模式为主的“快场景”兴起，孕育了瑞幸、Manner、Nowwa为代表的即取即走小店，以及麦咖啡、便利店咖啡等“店中店”模式咖啡。这种消费观念转变为实体巨头低成本跨界提供消费人群基础。
从“增收”的角度讲，李宁涉猎咖啡确实是一门不错的生意。事实上，放眼整个运动服饰市场，运动巨头与咖啡品类的联系越来越密切，已经成为一股不可忽视的潮流。
2021新年，NIKE推出咖啡主题运动鞋AF1“Coffee”，从配色到细节都运用了咖啡主题，鞋垫上还有一只坐在咖啡杯中的卡通猫咪；今年4月，adidasOriginals旗下Superstar系列也推出了CoffeePack系列，分别命名为摩卡、卡布奇诺、拿铁和美式。
早在2020年，安踏就推出了以咖啡渣为原料制作的“咖啡纱”装备系列,包括卫衣、运动服等；2021年底，安踏在贵阳开出全国首家饮品俱乐部，提供咖啡、茶饮、甜品。
运动巨头频频蹭咖啡的热点，背后根本的原因是咖啡作为年轻人的生活方式，已然成为品牌营销新的流量入口。
根据数据统计，咖啡消费群体以90后为主，其中95后占三成以上，且广泛分布在一、二线城市，具有较高的消费能力，这与运动品牌客户群体画像基本一致，而且咖啡在年轻群体中具有极高的关注度，今年瑞幸与椰树的联名火遍社交网络，新品单日爆卖66万杯。
“万物皆可联名”的运动品牌向来是玩转营销的好手，奢侈品牌、潮流品牌、动漫IP等都能为其带来热度，凭借“国潮”出圈的李宁更是其中的佼佼者，咖啡这个流量IP自然不能放过，然而，年轻人是否买账呢？
据媒体报道，目前在北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店中已经出现“宁咖啡”的身影，暂时不对外销售，店内消费满449元即可赠饮一杯。在小红书等社交媒体上，消费者对于“犹抱琵琶半遮面”的宁咖啡似乎没有多大热情，直言“不如打折”。
2018年李宁登上纽约时装周，当天微信搜索指数暴涨700%，从此开启了“国潮”出圈之路，此后陆续孵化了运动时尚品牌“中国李宁”、“LI-NING1990”，布局年轻化、高端化市场。国潮不仅为李宁打开了运动时尚细分品类，而且伴随着品牌升级产品价格水涨船高，带动毛利率持续走高，2017年到2021年，公司毛利率从47.1%提升至53.0%。
搭上国潮快车的李宁也被贴上了“贵”的标签，这意味着消费者逐渐回归理性。
在运动行业，支撑一家企业持续发展的根基是科技实力。近几年李宁在广告及市场推广上的支出不断增加，2021年增长至17.8亿元，同比增长39.1%，而与之相对应的是研发费用率持续走低，从2019年的2.6%降至2021年1.8%，低于同行。
参加国际时装周、与《国家宝藏》联名、跨界咖啡，李宁的国潮玩法依然在线，然而国潮本身没有门槛，随着其在消费行业渗透，这种泛滥的情绪已经无法让年轻人甘心买单。