“ 直播电商走进全域营销驱动增长的时代 ”
文｜欣桐&凯丰
编辑 | 靳淇
出品｜极新
过去几年，美妆个护是直播电商平台中冲锋最猛的行业之一。李佳琦、薇雅等头部主播的“疯狂带货”下，美妆个护品牌脱颖而出，花西子、完美日记等国货品牌实现突围，冲击着大牌美妆用品，几乎改变了原有行业格局。
毫不夸张地说，在直播电商的波涛中，美妆个护行业正绽放着耀眼的光芒。2023年，随着直播电商的兴起和创新技术的应用，美妆个护品牌经历了翻天覆地的变化，直播和全域营销成为近年来最大的变量。
据说，“把美妆三分之一的打法拿到其他行业，就是降维打击”。
根据星图数据，统计综合电商平台及点淘数据，今年双十一期间，在品类规模上，家用电器、手机数码 、服装、美妆个护为前四类，国货的崛起更是市场的亮点，天猫、抖音电商、快手电商、私域等皆是运营阵地。
电商直播通过“内容+电商”重塑销售的“人、货、场”，“好内容+好商品”造就了“好直播”与“好品牌”，但在酒香也怕巷子深的时代里，营销打法成为“好直播”、“好品牌”的最大助推力，直播电商走进全域营销驱动增长的时代。
01
美妆个护的玩法“新趋势”
直播电商因具有强互动性、强感染力等特点，自2017年起发展迅速。根据艾瑞数据，2022年市场规模达3.5万亿元，渗透率达25.3%，重要性已不可忽视。在电商商务渠道整体增速放缓的大环境下，直播电商作为「后起之秀」，在当前环境下展现出了蓬勃的生命力：2017-2022年，直播电商的市场规模以CAGR 182%的速度增长。
图源：艾瑞分析
在直播电商这个万亿赛道里，美妆个护品牌一直是重要玩家。
2022年，抖音电商各个经营大类都呈现增长态势，美妆护肤大类2022年市场份额占据7.83%，虽然增速有所放缓，但仍占据市场第二的地位。
图源：蝉妈妈
目光再放置2023年的两个重要节点，根据《2023年5月美妆社媒电商月报》2023年上半年，在母亲节、520、618等大促节点下，美妆个护品类积极健康增速，以5月为例，GMV环比上涨35.79%，直播GMV环比上涨38.04%。
根据星图数据，2023年双十一期间，全网交易总额为1.14万亿元，同比增长2.08%，直播电商平台（抖音、点淘、快手）交易总额为2151亿元。根据抖音电商数据，双十一期间GMV同比增长119%。按品类来看，美妆个护成交额为786亿元，位列第四。
左：2023年“双十一”大促期间各平台成交额及增速
右：2023年“双十一”大促期间各品类成交额及增速
可以看出，美妆个护一直都是位于GMV头部的玩家，其玩法的领先性、灵活度，更是具备直播电商行业标杆的属性。
虽然美妆个护的增长势头也有所放缓，但直播电商已经成为主要销售方式，同时各品牌也在积极拓展新的销售渠道和新的营销方式，将目光放置全域，以“好内容”+全域营销打造自己的护城河。
今年以来，本土化趋势下新兴品牌持续崛起，国际大牌、传统国货、新兴品牌竞争不断加剧；随着线上触点多元化，品牌更加注重线上多点布局，并尝试创新营销方式和技术手段，以求全域销售额的增长。
02
全域营销打通直播增量的最后一公里
头部美妆个护品牌都在怎么玩？它们的玩法有哪些可以参考的地方？我们来看几个销量领先品牌的案例。
根据抖音电商数据，2023年美妆上半年品牌销售排行榜TOP20中，巴黎欧莱雅取得TOP1；在2023年全年美妆护肤品牌榜TOP20中，韩束冲到TOP1，欧莱雅、珀莱雅紧随其后，不见巴黎欧莱雅的身影。
图源：化妆品观察
图源：美妆网
韩束力压欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，凭借近50亿元的GMV断层领先。
2023年，韩束使出“定制短剧+品牌自播”的组合拳形式，营销重点放在抖音“剧情种草”等新内容形式上，以定制短剧的方式成功打造大爆品，收获了超98%的全网互动量，销售额同比增长数倍。同时配合小红书与微博，实现了直播销量的增长。
不难看出，韩束的营销逻辑简单但非常有效。
在抖音上，与姜十七等粉丝群体与韩束兴趣人群相重合的KOL合作，进行短剧投放，收割达人的私域粉丝流量；在小红书上，通过多场景测评种草和KOL+KOC进行精准传播，打造口碑，并在大促前分享直播预告和凑单经验等内容，在微博端进行代言等一系列线上线下活动宣发，完成圈层渗透，杀入下沉市场，收割公域流量。
全域营销链路的普及和直播电商的社交基因造就了韩束直播销量的爆发，短视频+购物车、达人橱窗这样短链路的转化方式成为品牌营销的肥沃土壤。与其说公域+私域助推了直播的销量，倒不如说二者相辅相成，流量互哺。
韩束的玩法从表面来看，是营销方法的胜利；但从本质来看，却少不了科技的支持与分析营销工具的身影。
03
科技力量是全域营销的幕后大佬
数据分析和数字营销工具已成为直播电商的左膀右臂。
目前，单一的推广渠道已无法满足品牌对GMV的追求，全域营销渐渐成为必经之路，而造就全域营销强大效果的是背后的科技力量。
美妆个护品牌在电商领域取得成功的关键在于利用创新技术来增强顾客体验，例如通过数据分析实现精准推送、提供个性化和定制化的产品和服务等，同时，注重多样性和包容性、注重产品的创新与迭代、注重倾听消费者的声音，通过数字营销工具迅速收集反馈，与消费者建立联系，最终实现销量榜排名向上生长。
酵色的ID气垫就是一个极好的案例。
在意图向非色彩品类扩充时，酵色有效借助了抖音的大数据能力，通过抖音团队为品牌提供的颗粒度细、数据源广的抖音电商市场数据，洞察并选择了“气垫”这个有潜力的新品类作为发力方向。与抖音新品孵化团队，基于字节数据能力，对气垫品类的季节性、价格段、品类痛点、负向关键词及人群洞察做细分分析后，圈定酵色新品ID气垫的产品方向。后期，抖音借助强大的营销科学工具，帮助酵色将产品方向投入多维测试来反向验证并校准最终定位。
跨过冷启动阶段后，酵色也加入了全域营销的大军。在内容层面，搭建自己的短视频团队，输出品牌调性，真正实现品销协同；在商品层面，注重投放的一致性，在不同平台都做到关键词统一，持续优化店铺、商城、搜索等模块的运营。
再如，在抖音电商美妆行业中，寻找场景是一个美妆品类直播的难点。巴黎欧莱雅在不断的探索中，结合抖音电商罗盘团队提供的数据支持，融合了当下大热的趋势内容——露营元素，来搭建内容主题的直播间场景，并且根据露营场景的护肤诉求，提炼出“精简护肤”的概念，主推店铺第二大爆品安瓶面膜，输出卖点“短期密集补水修护”。
通过数据支持与分析选定的场景，与选品、卖点契合，巴黎欧莱雅露营场景直播间 7 天曝光量比平时增长了 10%。
从酵色和巴黎欧莱雅的实践我们可以看出，以科技力量辅助全域营销从而驱动直播销量增长，不过分为三步：
第一步：科学、精准选品。根据蝉妈妈等数据平台对分析具有爆发潜力的品类，寻找优质产品。
第二步：聚焦圈层，沉入市场。根据数据平台对消费者画像和用户偏好的分析，锁定产品圈层进行精准营销，沉入市场。
第三步：打造稳定转化阵地。联动内容场景、货架场景、营销场景，借助数字营销工具进行内容分发，让商城和搜索成为稳定承接的阵地。
在探索美妆个护品牌通往直播电商成功的旅程中，我们发现，真正的突破不仅在于高质量的产品和创新思维，更在于品牌如何深入挖掘和呈现自己的独特故事，在于如何找到并利用好科技与工具。品牌必须在社交媒体和KOL合作中找到自己的声音，通过个性化的营销策略和卓越的客户体验与消费者建立深厚的联系。
随着消费者越来越重视品牌价值和责任感，美妆个护品牌需要在数字化浪潮中找到自己的定位，在这个不断变化的市场中，只有那些能够灵活适应、不断创新，并真正理解消费者需求的品牌，才能实现持续的成功和增长。让我们期待更多美妆个护品牌能够在直播电商的大潮中翻开崭新的篇章，创造属于自己的辉煌故事！
