作者｜云飞扬
编辑｜松露
本文授权转载自新榜（ID:newrankcn）
除了找大主播、做店播矩阵，品牌还能怎么玩？
据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，近 30 天“植护官方旗舰店”的预估销售额达 2500 万- 5000 万元之间，其中，品牌自播号销售额近占比 16.69%，分销达人销售额占比 83.31%。
值得注意的是，“植护官方旗舰店”的分销达人销售额靠的不仅仅是少数大主播，还有大量 KOC。近两个月“植护官方旗舰店”的关联达人数均在 8000 以上。
近 30 天“植护官方旗舰店”带货达人数据
图源：新抖
从销售额贡献率来看，近 30 天“植护官方旗舰店” 100 万-500 万粉丝区间的达人数据最突出，占比 34.90%。但同样需要注意的是，10 万-50 万粉丝达人贡献销售额在 1000 万- 2500 万元之间，10 万粉以下粉丝达人贡献销售额在 825 万- 1100 万元之间。
相比大主播，KOC 的成绩并不逊色太多。举例来说，近 30 天 562 万粉丝账号“红绿灯的黄”的累计销售额在 75 万- 100 万元之间，1.45 万粉丝账号“口罩网红爆款 9.9 元 100 个销量第几名—”和 3.86 万粉丝账号“小宛零售百货”则分别为“植护官方旗舰店”贡献了 25 万- 59 万元、10 万- 25 万元的销售额。
近30天“植护官方旗舰店”视频带货达人数据
图源：新抖
KOC 分销正成为“植护官方旗舰店”的重要打法。事实上，这种以量取胜的 KOC 分销打法正得到越来越多品牌的欢迎。以 3 月为例，据新抖数据统计，关联达人数在 1000 以上的抖音小店至少有 340 个。
抖音小店关联达人数排行榜
图源：新抖
KOC 分销怎么玩？有用吗？它会是品牌的新机会吗？今天我们就来聊聊这个话题。
01
如何玩转 KOC 分销？
“植护官方旗舰店”是如何玩转 KOC 分销的？
首先要找到足够的达人。据新抖数据统计，近 30 天，“植护官方旗舰店”累计关联 1.2 万个带货达人。大量 KOC 带来的则是大量直播、短视频素材。
近 30 天，KOC 们为“植护官方旗舰店”累计直播了 6.91 万场，累计发布了 8096 条视频。在抖音搜索关键词“植护”，会搜索到大量相关视频。客厅、卫生间、田间地头……在 KOC 们的演绎下，植护的纸巾似乎可以出现在任何一个场景中。
值得注意的是，1 万- 10 万粉丝区间的视频带货达人是最活跃的，不仅人数占比 69.58%，贡献销售额也在 250 万- 500 万元之间。
近30天“植护官方旗舰店”视频带货达人数据
图源：新抖
然后再选择合适的分销产品。据新抖数据统计，“植护官方旗舰店”近 30 天的销售额 Top6 产品均为一款客单价 29.9 元的大包抽纸，累计预估销售额在 2150 万- 4500 万元之间。
图源：新抖
纸巾是一个非常卷的品类，不仅产品差异小，因为客单价不高，也很难在价格上做出差异化。相比其他纸巾产品，这款产品最大的卖点是采用了壁挂式的抽纸设计，用户可以直接把一提纸巾挂在墙面上。这一卖点被 KOC 们用短视频进行了充分放大。观察植护的分销视频也可以发现，疯狂抽纸巾是最常见也是数据最好的视频形式。
“植护官方旗舰店”采用了单品爆款策略，让大部分 KOC 集中分销同一款产品。这样既方便达人，避免了达人的选择恐惧症，也能够在用户心智中集中打爆这款产品。
找够达人，选好产品就够了吗？午餐肉品牌肉敢当创始人大柱曾在公开分享中表示，规模效应是 KOC 分销的关键，品牌只有组织起海量 KOC 才有可能实现业绩增长。大柱透露，作为一个初创品牌，2022 年肉敢当在不到一年时间里累计合作了超 10 万个达人。
规模效应要求品牌必须具备极强的销售管理能力：一方面组织好和海量 KOC 的合作，让整个分销体系顺畅地运转下去；另一方面设置好 KOC 的利润分成，让整个 KOC 军团加速跑起来。
举例来说，大部分 KOC 并不具备太强的内容制作能力，作为管理方，品牌必须给到 KOC 足够丰富且优质的视频脚本。
目前业内的主要玩法有两种：一种是明星达人直播切片，借助明星达人的 IP 效应，让 KOC 直接剪辑明星达人在直播时的高光片段，借此推广产品；一种则是广泛试错。分销的 KOC 越多，其中出现爆款视频的概率就越高。
以植护为例，目前出现频次最高的视频有两种：一种是把一大箱纸巾怼到镜头前，显现出纸巾量大的特点；一种则是把一抽纸巾挂在墙上，疯狂往外抽纸巾，显示出纸巾丝滑、方便的特点。这些正是在 KOC 在广泛试错中产生的。
这些经过验证的爆款视频脚本，正在被大量 KOC 复制模仿。
在大柱看来，对内容能力欠缺的品牌来说，一个比较讨巧的方法就是借助 KOC 的群体智慧，拆解其中的爆款视频，提炼其中的短视频脚本框架。这些爆款视频有的品牌会自用，进行大量付费推广；有的品牌则会给到 KOC，让他们进行大量复制跟风。
02
KOC 分销值得吗？
新榜编辑部观察发现，植护不仅和“东方甄选”“疯狂小杨哥”等大主播进行过合作，还在抖音开设了至少 20 个 蓝V账号。以粉丝最多的“植护官方旗舰店”为例，据新抖数据统计，该账号近 30 天预估销售额在 750 万- 1000 万元之间。
这个成绩相当不错，但应该没有哪个品牌不想寻找更多增量。毕竟和大主播合作，不仅门槛高、流程长，收益也相对较低；而要大开品牌矩阵账号，则需要承担主播、运营等一系列成本。
达播、店播之外，KOC 分销无疑是个不错的增量。
对品牌来说，从最开始的找大主播做分销，到品牌亲自做店播，再到品牌大开矩阵账号，一个大的趋势就是品牌挖掘流量的颗粒度正变得越来越细。按照这个趋势，借助海量 KOC 做大众分销似乎也不意外。抖音商城的不断成熟更是为 KOC 分销打好了基础。
KOC 分销就仿佛给品牌加上了密密麻麻的毛细血管，让品牌有机会走到街头巷尾，触达更深、更多的潜在用户，获得更多确定性。
海量 KOC 视频/直播种草，抖音商城和品牌店播承接转化，这也许会是部分品牌的新选择。某种程度上，抖音的 KOC 分销和淘宝的淘客分销并无太多不同。只不过后者更依靠淘客的私域资源，前者则更擅长短视频、直播。
那么，什么样的品牌更适合 KOC 分销呢？
观察抖音小店关联达人数排行榜可以发现，日用百货、食品饮料等快消品牌是 KOC 分销的忠实拥趸。这些品牌的的特点是产品价格相对不高，且潜在用户广泛，这大大降低了品牌寻找 KOC 分销的难度。
以“植护官方旗舰店”为例，因为产品是人人都能用的纸巾，所以品牌选择达人的范围非常广泛，各种类型的 KOC 都有合作。
“植护官方旗舰店”的关联达人数据
图源：新抖
此外，观察 1-3 月抖音小店关联达人数排行榜 TOP10 可以发现，选择 KOC 分销的基本以白牌、中小品牌为主。
大柱认为，相比 IP、自播、KOL 等玩法，KOC 分销更适合中小品牌。2022 年，正是借助 KOC 分销玩法，肉敢当才完成了从 0-1 的突破，并做出了一个累计销售额过亿的爆款单品。
对比目前主流的几种品牌玩法，会发现各有各的适用范围
图源：午餐肉品牌肉敢当创始人大柱
KOC 分销的优势是，得益于 KOC 的庞大数量和单个 KOC 的低成本，品牌的业绩波动更小，成本也更可控。对于产品、内容、资金都不占优势的中小品牌来说，KOC 分销的门槛更低，更好上手。
03
结语
1 万个 KOC 顶得上 1 个疯狂小杨哥、李佳琦吗？
从 IP 角度，明星达人仍然有着很难替代的作用，但如果从带货角度，不少品牌已经证明了，只要数量足够多，粉丝不多的 KOC 同样能创造销量奇迹。
值得注意的是，KOC 带有某种程度上的共创属性。借助海量 KOC，给消费者讲述品牌故事的已经不再是品牌市场部的少数员工，而是千千万万个身处消费者中间的 KOC。在经过提炼升华后，这些 KOC 创作的内容也正沉淀为品牌的内容流量资产，为品牌的 IP 塑造添砖加瓦。
能不能靠 KOC 贡献更多销售额，能不能充分利用 KOC 创作的丰富内容，这会是有志于 KOC 分销的品牌的两大课题。
