如何将专业价值精准、正确又尽最大范围的同时传递给“中老年+年轻”两大群体?这是伊利旗下专注于中老年群体健康的优质品牌——欣活一直在思考的问题。要知道,无论是从用户画像、还是内容偏好,两者几乎是南辕北辙,这就需要伊利欣活奶粉进行“专业破圈”。
在今年的中秋节和国庆节两大节点,伊利欣活奶粉以粉丝破圈与社交破圈为基础,携人气新星侯明昊进行“情感化+年轻化”的双元传播,并结合网络话题,引发了社交化分享及互动。
为了创造代入感与沉浸感,伊利欣活奶粉以侯明昊诠释子女角色,为广大消费者示范专业选择。针对粉丝破圈,伊利欣活奶粉以侯明昊代入每个年轻人的同理心与共情感,深入亲情洞察,以享“轻”福为支点,打造面向全民参与的#送欣意享轻福#挑战赛,聚集全网热度,塑造并传递伊利欣活奶粉品牌情感价值观,凭借微博互动、粉丝借势、周边礼赠送等玩法,将品牌、明星、粉丝深度绑定,贯穿不同圈层,为品牌带来新的突破,实现“品牌效应+粉丝效应”的同频共振。
针对社交破圈,一方面在消费场景营造氛围感与仪式感,伊利欣活奶粉特意在双节全面上线侯明昊专属活动页面,联手京东开启“99大促”直播,在当下最炙手可热的直播领域中打造重磅品牌事件;另一方面,打造并发行社交货币,覆盖抖音、微博、微信、小红书等主要社交及种草平台,与头部大V联动,输出创意内容,传导产品专业化的心智标签,让“双节送欣活”成为线上线下的共同谈资;且通过不同账号及平台的情感连接,促使产品成为子女人群向父母长辈表达心意、关怀的最佳“硬通货”。
最终,在粉丝破圈与社交破圈的共同加持之下,伊利欣活奶粉在各个群体中实现了专业破圈。尤其贯穿各个情感场景,成功赢得年轻群体的信赖,让广大受众认知并感受到伊利欣活奶粉产品矩阵对各个场景的精准应用及价值效能——从生活康养到日常关怀、再到节日问候,选择伊利欣活已成为人们的新标配和新首选,成功以享“轻”福为支点,快速建立给父母礼赠“第一选择”认知,赋能营销转化,实现市场增长、品效双赢。
