文/北斗
“这个已经是最低价了”“这个价格我们成本都不够”……今年天猫双11大促前夕，李佳琦在《所有女生的offer2》中与一众美妆品牌唇枪舌战，旨在为“所有女生们”争取到最优惠的活动价格。
但青眼号外注意到，随着10月31日天猫双11尾款支付开启后，小红书、微博等社交平台有不少网友表示“受到了欺骗”，称其付尾款后发现李佳琦直播间销售的美妆产品并非“全网最低价”。这意味着，“全网最低价”正在从超头直播间中消失。
01
李佳琦的“低价保卫战”
停播100多天，在天猫双11大促前夕回归的李佳琦仍然颇具号召力。有公开报道显示，2009年，第一届天猫双11的销售额是0.5亿元。而据青眼号外此前统计，2022年10月24日天猫双11预售首日，李佳琦直播间仅美妆产品的预估销售额就达到了123亿，是第一届双11销售额的246倍。
▍ 截自李佳琦直播间
毫无疑问的是，从“口红一哥”到“直播一哥”，在线上渠道越来越重要的今天，李佳琦早就成为了美妆品牌在推新、平台大促期间促进销售转化最重要的人物之一。就此，有不少专业人士公开分析认为， 李佳琦之所以能够成为“直播一哥”，不外乎得到了来自平台和消费者两方的助力，而其占领消费者心智的方式也很直接——“打低价牌”。
事实上，为维护“全网最低价”的标签，李佳琦更是数次与美妆品牌方公开交锋。
公开报道显示，早在2019年天猫双11期间，李佳琦直播间原本确定要上架百雀羚的产品，但之后又突然取消。彼时，李佳琦称，“我们要做就做最低价，不做就不要参加”，双方疑似因价格问题出现分歧；2020年，李佳琦更是表示“不再和兰蔻合作”，只因兰蔻在李佳琦直播间的价格比薇娅直播间贵，没能做到承诺的“全网最低价”。
但在李佳琦的数次“低价保卫战”中，最为出圈的自然是2021年双11，巴黎欧莱雅与李佳琦、薇娅有关面膜产品“最低价”的争端。据公开报道，双11预售期间巴黎欧莱雅某款面膜在薇娅、李佳琦直播间预售价格为429元，但双11当天在品牌方直播间购同款产品，到手价却只需要257.7元。
舆论发酵后，李佳琦宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作，且很长一段时间都没有在直播间上架巴黎欧莱雅的产品。正所谓“没有永远的仇家，只有永远的生意”，青眼号外也曾报道，早在今年2月，巴黎欧莱雅就悄然回归李佳琦直播间；5月13日，为了推广品牌新品注白瓶，巴黎欧莱雅更是在直播间首次推出了买正装送正装的优惠（详见青眼号外文章 ）。
数次因价格与美妆品牌“对战”，为“所有女生们”争取福利，使得李佳琦粉丝的忠诚度和信任度越来越高，其“全网最低价”的形象也愈发深入人心。
然而，品牌方和头部主播在产品价格上的矛盾远远没有结束。正如2021年李佳琦交战巴黎欧莱雅时，某行业人士所认为的，“从合作共赢到暗流涌动，再到揭竿而起。价格是主播的命门，同样也是企业的命门，当直播的新增流量红利消失，进入存量时代，品牌收回定价权是必然趋势。”
02
“最低价”全网破防
“天猫国际珂润面霜每克到手价2元，李佳琦直播间到手价2.67元/克”“在李佳琦直播间没抢到适乐肤的产品，于是就在美团上买了本地屈臣氏店铺的，付款后发现竟然比李佳琦直播间还便宜”……
今年天猫双11尾款支付开启后，青眼号外注意到，在小红书、微博等社交平台，李佳琦直播间美妆产品的售价被网友频繁地拿去与品牌直播间、天猫国际等进行对比，有关“在李佳琦直播间买贵了”的言论更是在小红书上甚嚣尘上。
▍ 截自小红书
比如有网友表示，“美宝莲旗舰店的活动比李佳琦直播间更便宜，李佳琦不是被怎么了吧。”据该网友描述，其在美宝莲旗舰店购买的眼唇卸妆液最后到手价为0.102元/ml，李佳琦直播间到手价则为0.104元/ml。在该条笔记的评论区，有不少网友也称，“今年李佳琦好多东西都贵”“唯品会44元买了515ml（约为0.084元/ml，低于李佳琦直播间单价）”。
▍ 截自小红书
青眼号外发现，不仅是品牌旗舰店，李佳琦还遭受着来自各个平台、各个渠道的比价压力。有网友在对比蜜蜂惊喜社与李佳琦直播间美妆产品售价后直言，“蜜蜂惊喜社是和李佳琦杠上了吗？把自己想要的产品在蜜蜂惊喜社那里对比了一下价格，发现有些居然便宜那么多。”如下图所示的娇韵诗焕颜弹力日晚霜套装，在蜜蜂惊喜社到手价为6.49元/ml，低于李佳琦直播间的7.5元/ml。
▍ 图源网络
除此之外，今年天猫双11预售首日在李佳琦直播间卖到缺货的珀莱雅，其主力产品在京东的价格也优于李佳琦直播间。小红书一位比价博主就表示，其在珀莱雅京东自营官方旗舰店通过领券、凑单等方式购买的珀莱雅双抗精华到手价为248元/50毫升，相比李佳琦直播间同款产品319元的到手价要低上不少，且赠品价值差异不大。
事实上，对李佳琦直播间价格的吐槽不止于社交平台。青眼号外注意到，在黑猫投诉平台，更有消费者对李佳琦或品牌方发起投诉。一位匿名网友就表示，其购买的修丽可age面霜，折算下来店铺优惠约170元，但使用李佳琦直播间优惠券只优惠80元。就此，该消费者还提出要求，“是否可以收到货后，退款差价90。”
▍ 截自黑猫投诉官网
可见，从品牌旗舰店、天猫超市再到唯品会、京东，甚至到美团，李佳琦过去所拥有的“全网最低价”标签，已全面破防。
03
何去何从？
众所周知，过去直播间最低价是品牌方与行业头部、腰部主播合作的惯例。有直播行业资深人士也表示，随着大促各种折扣优惠越来越多，消费者在直播间的到手价可能与品牌优惠期间的到手价差不多。替代“最低价”的，则是“买一赠x”和“相当于xx折”。
那么，在李佳琦失去“最低价”标签后，美妆品牌将何去何从？
事实上，针对今年天猫双11李佳琦直播间之外普遍出现的“更低价”产品，仍有不少网友表示对李佳琦的支持，“可是我还是信任李佳琦啊，至少保证是正品。某些大主播都光明正大卖假货，阿玛尼130？咋可能，反正我是不敢买”“只有他全部是旗舰店，其它直播间很多都不是旗舰店”。
值得一提的是，针对“全网最低价”的定位，美ONE也公开回应称，公司从来就没有采用过这个策略，也一直没有追求过全网最低价，其核心出发点是服务好直播间的用户。
以今年播出的《所有女生的offer2》为例，据青眼号外统计，该综艺在B站的平均播放量为261万，而第一季的平均播放量仅为44万。在第二季综艺里，包括逐本、夸迪、欧诗漫、馥蕾诗、希思黎等多个品牌的相关负责人都“圈粉”无数，使得不少网友对品牌的认可度、好感度有了一定的提升。
▍ 截自李佳琦Austin B站官方账号
从该综艺播出后的反响来看，李佳琦与美ONE也在通过不断输出优质“内容”，以链接品牌、消费者、主播三方。正如某美妆品牌市场负责人所言，“李佳琦是我们新品最好的推广人，他的直播间不仅仅是销售渠道，而是带着高转化的品宣。”
无论是京东从苏宁与淘宝的夹缝中突围，还是拼多多依靠低价突袭淘宝、京东，再到如今李佳琦凭借低价聚拢消费者，纵观人类商业发展史，“价格战”这一招是屡试不爽。
但归根结底，价格战终究是一种恶性循环。若头部主播始终以“最低价”为噱头，利用消费者在直播间形成集体议价能力并以此抄底品牌，那么品牌也需要用屡创新低的直播间价格吸引消费者，随之而来的便是流量成本愈高、利润愈薄。
从这一角度看，李佳琦失去“全网最低价”，对他自己，或是对品牌而言，都不失为一件好事。
