“ 要想日子过得去，生活总要带点绿？”
文：Cathy Wang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在经济迅猛发展的今天，色彩是无声推销中最具视觉信息传达能力的要素之一。较之文字、图像等表现方式，色彩具有先声夺人的传达要素，因而独具“货架冲击力”。
“要想日子过得去，生活总要带点绿”，暴锤手打的柠檬茶让“原谅绿”绿了不少人的朋友圈；随着夏季到来，Blueglass藻蓝蛋白酸奶、瑞幸瓦尔登蓝系列、星巴克蓝色星冰乐等产品又掀起一股“蓝色旋风”。近年来，“颜色越怪，火的越快”成为食品饮料创新的趋势之一，越来越多的消费者也在寻找多彩、有趣的食物，期待它们可以成为社交媒体上分享的焦点。
然而，在一阵又一阵的流行色风潮刮过之后，我们发现，无论是葱郁的绿色、高雅的蓝色、明媚的黄色、神秘的紫色，每一种颜色都会形成特定的心理暗示和情绪感染。食品在色彩上的创新设计，不仅能够吸引顾客注意力，也是帮助产品提高自身辨识度的关键要素。
今天，Foodaily以绿色为例，与大家聊一聊色彩在食品创新中究竟是怎么玩的？通过一个个典型的产品案例，与大家分享食品色彩的创新趋势。下面，就让我们一起走进绿色食品的海洋吧~
01
绿色食材广泛应用，
风味联想功不可没
科学研究表明，人们在做出购买决定的最初3-7秒内，90%的人会被食物的色彩及其瞬间产生的感觉所左右。色彩不仅可以满足人们对食品的感官需要，在消费决策中也占据着重要地位。
看到蓝色会想到蓝莓味、粉色会想到草莓味、黄色会想到咖喱味…色彩就像开启味觉的第一把钥匙，使得消费者在看到商品的同时产生味觉联想。颜色+风味也共同组成了某种特定原料的记忆点。
作为自然界中植物的普遍颜色，绿色给人们带来新鲜、天然、健康、环保等视觉感受的同时，也会产生清香、酸涩、微苦、脆嫩等味觉联想。可食用的绿色食材在自然界中大量存在，质感各异、深深浅浅的绿色和食材风味形成的特定联想，共同构成了吸引消费者购买的关键因素。
①绿色果蔬开启健康、清新、天然风味
Foodaily在“2022每日食品年度商业热点”中曾提出“果蔬大爆发，掘金天然健康的新风尚”。Foodaily认为，得益于长期的宣传教育，果蔬本身的天然健康特性被消费者广泛认可和接受。在追求天然健康新鲜的大趋势下，消费者对果蔬提出了方便和体验的更高阶需求。
近年来，代表着健康、清新、天然的绿色果蔬在食品饮料中的出镜率越来越高，NFC果汁、新茶饮、饼干、酸奶等细分品类中也随处可见猕猴桃、牛油果、菠菜、黄瓜、羽衣甘蓝的身影。
为了让消费者能够随时随地轻松摄入果蔬，日本国民果蔬汁品牌Kagome自1995年以来，不断推出健康高附加值果蔬汁饮品。2021年9月，Kagome选用猕猴桃、羽衣甘蓝、菠菜、芦笋、欧芹、卷心菜等21种水果蔬菜，推出“野菜生活100-猕猴桃混合蔬菜汁饮料”。
独特的天然甜味制造方法保留果蔬原料原有色泽和风味，产品呈现出象征新鲜、天然、健康的绿色。特别是猕猴桃的加入，增加了酸酸甜甜的水果口感。消费者可以轻松摄入一日所需维生素C和膳食纤维，该产品也因此获得日本mognavi2022年上半期最佳蔬菜饮品第二名。
此外，说到绿色果蔬，牛油果凭借浓厚的黄油般的香气、绵密柔软的质地让许多消费者对其欲罢不能。日本格力高出品的Cheeza奶酪芝士片就曾推出牛油果系列，添加了牛油果果肉的芝士脆片零食一改传统的金黄色调，变身富有奶油感的清新绿色，牛油果柔和浓厚的醇香经过芥末酱油的调味被进一步激发，作为下酒零食趣味十足。
与此同时，色彩清新、自带健康营养价值的牛油果在国内新茶饮赛道中也不断涌现。小红书上关于牛油果奶茶已超过2万+篇。其中，茉酸奶的主打产品“牛油果酸奶奶昔”，稳居茉酸奶各门店销售TOP1，过去一年累计卖出超500万杯。
该产品将3/4颗牛油果切块与酸奶、冰块一同搅打成基底，余下1/4一颗牛油果改花刀铺在杯顶。酸奶奶香搭配牛油果的青草香气，口感清新细腻富有层次。门店同时还售卖单颗牛油果，进一步强化了主推牛油果产品的心智。奶茶女孩们纷纷表示，“单吃牛油果并不惊艳，做成茶饮还真香”。
②绿色豆类、坚果还原香浓味觉体验
消费者在有预期的购物过程中，会对自己要购买的商品有一种相对模糊的心理预期，尤其对于食品而言，这种预期会更倾向于食品本身的颜色和风味。为了满足消费者的这种心理预期，食品开发的过程中，也会尽可能去还原食材原有的颜色、风味、口感和形态。
尽管绿色通常给大家留下清新、爽口、轻盈的印象，但是在遇到豌豆、开心果等食材时，绿色也可以和醇香、浓郁等味觉感受产生关联。
豌豆作为一种大众生活中常见的传统食材，“豌豆+绿色”的组合形式在日本零食中运用尤为普遍。经典的膨化豆类零食豌豆脆，除了采用豌豆为主要原料，搭配盐味打造浓郁豆香风味以外，在颜色、口感和形态上，也还原了绿色豌豆细长条状造型以及酥脆的口感，非常适合作为下酒零食食用。
③迷人茶香+高度兼容，抹茶应用潜力无限
抹茶作为绿色食材的典型代表，不仅具有茶香，粉末状的形态也更加便于加工利用，因而被广泛应用于烘焙、饮料、乳基甜品、糖巧等多种品类。
来自著名茶叶产地静冈县的Nanaya，被不少吃货称为世界上不可多得的，最浓郁抹茶冰激凌品牌。除了优质食材打造纯正抹茶风味，产品最有记忆点的特色在于用由浅至深的绿色代表抹茶的不同浓度，通过色彩梯度营造多重味觉体验。消费者可以通过颜色判断，自主选择抹茶的浓淡，满足日益多元的个性化消费诉求。
2020年1月，Nanaya还推出了具有不同抹茶浓度的Premium MATCHA 7抹茶巧克力系列。依托不同梯度的绿色呈现品牌对于抹茶的独到解读的同时，也为消费者带来沉浸式抹茶消费体验。
此外，在各种蛋糕、饼干类产品中也随处可见抹茶的身影。2021年4月Monteur推出抹茶黑蜜口味蒸蛋糕。将湿润的抹茶蒸糕和顺滑的牛奶布丁一起蒸熟，再铺上厚厚的黑蜜酱制成两层蛋糕。散发着清新茶香和微妙涩味的抹茶蒸糕与奶香醇厚的牛奶布丁巧妙融合，为了深化抹茶风味的心智，打造视觉和味觉的通感，产品外包装也采用了抹茶绿色的色调。
02
沁爽、清新、和谐、沉静···
绿色视觉锤强化品牌“人设”
麦当劳曾经发布过一组马赛克广告，尽管没有任何清晰的产品出现，但仅凭色块颜色，大家就能凭颜色辨认出这是麦当劳。成功的产品包装设计能够让消费者认准品牌，当消费者在看到这种色彩时，就会产生一种认同感和熟悉感。
除了颜色和风味共同构成某种特殊原料的记忆点，绿色还因为颜色醒目、清爽宜人、象征和谐等而被品牌视为特定商业元素，形成绿色视觉锤，以此来提高产品的辨识度。
① 沁爽的绿，汽水透心凉的灵魂推手
最为经典的便是可口可乐在1961年上市的柠檬味汽水饮料——雪碧。雪碧的英文spirit，原意为妖精和精灵。上世纪六十年代雪碧刚刚面世时，易拉罐外包装曾选用不透明的白色，海报中也总会出现一个可爱的卡通精灵形象，象征着它活泼的性格。
然而，柠檬味的汽水饮料，液体本就是透明的，如果瓶身也是寡淡的颜色，整体色彩不丰富，不够吸引人的眼球。随后，雪碧改用清爽宜人又具有强烈冲击感的绿色瓶身，并一直持续至今。作为全球第三大软饮料品牌，雪碧风靡全球60余年，在全国超过190多个国家销售。
前不久，可口可乐公司宣布由于雪碧目前的瓶子中含将无法循环利用的绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET），自8月1日起，可口可乐在北美地区将放弃使用雪碧标志性的绿色瓶身包装，改用去除颜色的透明瓶身，来提高回收材料的质量。
尽管可口可乐对雪碧这次变动轻描淡写的描述为“新的瓶子，同样的雪碧”，但相关词条瞬间冲上热搜，引发网友热议。有网友表示很难接受，“一下子觉得不清凉了”，“没了绿瓶，雪碧其实就是柠檬味的气泡水”，也有网友惋惜到“风靡60年的绿瓶雪碧没了，自己的青春也没了”。
产品外包装设计看似不起眼，实则对品牌非常重要。尤其是雪碧这样的国民级产品，其家喻户晓的绿色瓶身早已深入人心，绿色也成为该饮料具备辨识度的标志。
② 沉静的绿， 塑造高端异国情调
除了雪碧，同样也以标志性绿色瓶身闻名的还有“水界爱马仕”——法国百年高端饮用水品牌Perrier巴黎水。
作为一种天然有气矿泉水，巴黎水的水源位于法国南部，靠近尼姆的Vergèze镇内的孚日山脉，是天然有气矿泉水与天然二氧化碳及矿物质的结合。经过了很长时间的发掘，1906年由路易·巴里亚博士和圣约翰·翰士维夫爵士共同成立了一家公司全面运作巴黎水。
绿色代表着自然、和谐、沉静，平抚了都市人的情绪，巴黎水标志性的泪滴状翡翠绿色玻璃瓶由圣约翰设计，slogan“水中香槟”也彰显了它的高端定位。而文字标签的黄色，加上瓶身的绿色，又给了巴黎水“红绿灯”般显眼的视觉效果。
或许早早就看到艺术的价值，从上个世纪60年代开始，巴黎水就不断与艺术家合作，从标志性的绿色瓶子出发进行艺术创作，其中不乏Andy Warhol、Salvador Dali等的顶级艺术大师，加深消费者心目中巴黎水绿色瓶身的消费心智的同时，也打造了巴黎水的包装设计差异化。
根据欧睿国际数据，巴黎水2015-2020年国内销量从120万升增至940万升，CAGR达51%。对于很多中国消费者而言，最早接触的气泡水品牌就是巴黎水。除了含气属性赋予高端水新的价值宣传点，独具“异国情调”的泪滴状翡翠绿色玻璃瓶也成为了巴黎水令人着迷的标签。
③清新的绿，定义口香糖品类心智
说到口香糖，相信大家都会第一时间联想到“绿箭”。箭牌口香糖系列中也曾推出“黄箭”、“白箭”，为什么如今人们只记得“绿箭”，“绿箭”又凭什么从众多口香糖中脱颖而出成为该品类的代名词？
1893年箭牌正式推出自己的第一款口香糖品牌，水果味“Juicy Fruit”，由于外包装是黄色的，进入中国市场后，被翻译为“黄箭”。同年，箭牌又推出另一款留兰香口味的口香糖“Spearmint”，也就是后来中国市场上的“白箭”。
1910年左右，留兰香口味的“白箭”凭借清凉提神、口气清新的消费者体验，成为全美最成功的、认知度最高的消费品品牌。四年后，箭牌又推出了含有双倍剂量薄荷的口香糖品牌“Doublemint”，即大家所熟知的“绿箭”。
然而，直接以配料“Doublemint（双倍薄荷）”作为品牌名称，是当时消费史上少有的案例，2004年欧盟法院那甚至还驳回了“Doublemint”商标地位的请求。但这并不妨碍绿箭在口香糖市场一统江湖。
凭借着双倍剂量的薄荷添加，绿箭一度让单倍薄荷的“白箭”和水果口味的“黄箭”陷入尴尬。为了保持口气清新，消费者选购口香糖时也更加倾向于购买绿箭。久而久之，绿色包装+双箭头标志的绿箭成为口香糖市场的代名词。
如今，白箭和黄箭在国内口香糖市场上已经销声匿迹，绿箭也不再局限于双倍薄荷这一种口味，而是真正成为一个品牌，甚至可以购买到樱花玫瑰、茉莉薄荷等口味的绿箭牌口香糖、薄荷糖，绿色也成为绿箭不可分割的经典配色。
03
联名、玩梗、拟物···
绿色概念还能这样玩？
ADM高级色彩总监埃米娜•古德曼认为，食物的色彩可以创造强大的精神纽带，在不同的语境下，每种颜色都有自己的一套关联和含义，微小的变化可以使人们对事物的感知方式有所不同。
除了与风味和品牌形成联想，近年来，在一些特殊主题或跨界联名的呈现中，我们也经常可以看到绿色的身影。
①喝咖啡也要保住绿码，藏在年轻人情绪里的产品机会
随着新冠疫情的反复，人们早已习惯了日常核酸和保住绿码。今年5月，北京、广州、杭州等多个城市咖啡馆将日常出行必备的“健康码”“已做核酸”等字样搬到咖啡杯上，还有一些商家在咖啡杯上写下寄语：“凭此绿码可痛饮此杯”，“贩卖幸福，禁止焦绿”，传递“绿码能量”。
疫情之下，绿色健康码就像人们的第二张身份证，而绿码和饮品组成的CP，与当下疫情的焦虑情绪产生了奇妙的情绪对冲。绿码咖啡的出圈，也抓住了年轻人当下的真实情绪，让人会心一笑、轻松讨论，为人们提供了稀缺的有趣和快乐。
②茶之青绿，探索东方美学审美志趣
舞蹈诗剧《只此青绿》以北宋青绿山水代表画作《千里江山图》为创作背景，以诗意化的舞蹈语汇连线千里的静与动。在2022年央视春晚舞台播出后，引燃一波网络刷屏和转发热潮。
今年8月，喜茶宣布与舞蹈诗剧《只此青绿》达成合作，并推出七夕限定的联名饮品“只此青芋”。
该产品从《只此青绿》中汲取灵感，选取“青绿”为主色调，将青绿之意蕴与东方式的内敛温婉融入产品，带来另一种通感。以抹茶为核心元素，汤色鲜绿，茶香味浓。搭配喜茶定制芋泥，保证口感的粉糯绵密及香味浓郁度。
此外，喜茶还推出了《只此青绿》联名产品包材、周边、主题门店等合作内容。以新茶饮产品为载体，展现了中国传统文化中蕴含的东方美学为消费者带来了“中式灵感”的审美体验。
③“贵妇美妆”vs“咖啡新贵”，谁是这场绿色联名的赢家？
今年6月，MANNER推出与高端护肤品牌赫莲娜的联名产品“一杯青回”抹茶冰淇淋风味拿铁。以赫莲娜经典产品“赫莲娜绿宝瓶”为灵感，选用日本京都百年老牌宇治抹茶，搭配广西“一只水牛”纯牛奶。奶甜与茶感达到美妙平衡，伴随淡淡茶香，灵动冰爽，轻巧入夏。
与此同时，MANNER还推出穿绿色衣服免费领取饮品、消费饮品领取护肤品小样、凭小红书打卡笔记领取护肤品中样等一系列福利。
只用花费20元左右就能同时拥有平价咖啡和顶奢美妆？“平民贵妇”的快乐谁不想要？消费者阶层情绪的代入，让跨越的阶层沟壑通过联名的方式得到暂时填补。活动一上线，绿色的MANNER咖啡便刷屏了社交平台。
MANNER与赫莲娜的这一波绿色联名，表面看似是推销绿宝瓶和抹茶新品，实际上是两个品牌互相拓展品牌消费群体的一种策略。MANNER尝试向“高端、高价”靠拢，赫莲娜则是拓展Z世代年轻消费群。将彼此的客户群体相互吸引，相互转化，最终达到塑造品牌形象，扩展目标市场的目的。
04
小结
通过以上案例，我们发现，绿色是新鲜、天然、植物性食物的普遍颜色，特定风味的联想使得绿色食材被广泛应用；绿色也因极具视觉冲击力，而被品牌视作一种特定的商业元素；此外，绿色也可以是一些特定主题和跨界联名的呈现。
随着消费者对健康问题的重视以及清洁标签产品的日益流行，消费者希望色彩能反映出他们在自然中看到的新鲜活力。未来，色彩在食品中还会有怎样的创新玩法？让我们一起期待！
参考资料：
1.让人爱恨交织的“蓝色食品”，居然是下一片“蓝海”的创造者？Foodaily每日食品，2021-09-26
2.Eat with your eyes: the world of food colours. Food manufacture, 2021-04-01
3.口香糖的敌人，是全世界。半佛仙人，2022-04-27
4.“绿码咖啡”全国蹿红，年轻人的情绪里，藏着多少产品创意？咖门，2022-05-20