作者 | 祎雯
编辑 | 冰清
“这还是我认识的海俪恩吗？”“海俪恩我要高攀不起了！”
这是今年 8 月海俪恩联合 AI 虚拟偶像 Y24 推出“唐潮”元宇宙形象后，收到的最多网友评价。类似这样“刷新固有印象”的评价，近年来在一些传统国牌的评论区也能看见，这些品牌都有一个共同点——借国潮年轻化。
国潮的公认起点是，2018 年李宁亮相纽约时装周，中国李宁的国潮风将当年吹成了“国潮元年”。尽管国潮带动消费已经历时 5 年，但并非所有与国风、国潮的品牌内容都能让消费者照单全收，毕竟很多品牌的国潮风只停留在古风配色、祥云仙鹤、故宫敦煌等元素的拼贴。
蹭国潮概念的热度，并不是真正的国潮营销。
图源：英敏特数据
英敏特数据显示，51% 的消费者期待国潮品牌对于传统元素进行二次创作，50% 的消费者期待国潮品牌以科技激活传统元素，而不仅仅是“中国风包装”。
自此我们可以知道，国潮已经越过了以品牌跨界联名为主流的 1.0 时代，新兴品牌抢占国潮概念的 2.0 时代，大踏步地迈入了 重视科技内核与文化内涵的 3.0 时代 。
刀法注意到，自去年 5 月起，海俪恩连续推出“九州寻色”系列彩瞳，将千古名篇《诗经》写进彩瞳里，今年推出的“九州寻色·唐潮”更是成为了国风圈用户的追捧产品。近期，在国风圈顶流 IP —— 抖音国风大典 的宣传短片与推文中，海俪恩也以大典“独家冠名品牌”的身份频繁露出，与品牌相关的活动宣传视频获得近 9 亿的播放量。
图源：抖音#国风大典#话题页
为了搞清楚以下问题，刀法采访了 海俪恩品牌经理 ，邀请她为我们解答：
· 作为一个彩瞳品牌，为何决定开启国潮品牌路线？
· 对产品端而言，如何将“国潮”与彩瞳科技结合？
· 从营销端出发，如何将“国潮”写进品牌长期文化建设里？
01
需求端：点缀新中式少女感妆容，满足国风大众群体
谁的朋友圈没有被日韩瞳代刷过屏呢？
2013 年韩剧《来自星星的你》开播，千颂伊搭配彩瞳后混血儿般的眼妆，在国内流行起来，也是那一年日韩彩瞳进入中国市场，成为先锋潮流人士佩戴的新兴玩意儿。
随着国内新锐美妆品牌“夺回”中国市场后，年轻人对美妆诉求愈加精细化。他们不断尝试新的品类和单品，彩瞳成为必不可少的日常“妆”备。与此同时，在国货美妆品牌销售渠道线上化、产品专业化的影响下，国货彩瞳品牌们也在逐渐崛起，日韩“三无”彩瞳已成为过去式。
图源：第一财经商业数据中心
在国民经济和民族文化自信提升的影响下，国风“吹”到消费主力军 95 后、00 后的心里， 新中式少女感妆容 逐渐代替曾经的日韩潮流文化带来的细闪混花色彩瞳，成为流行趋势之一。 大多数年轻人只是需要日常出街不夸张，又能对妆容有一点小点缀的彩瞳。
这也与重视文化内涵的国潮 3.0 理念相吻合。国潮不是剑走偏锋，而是将国风元素融入到国人日常生活里。拥有 13 年历史、积累了大量市场经验的海俪恩，选择以棕色为主色调，推出黑棕、灰棕等颜色的国风系列彩瞳， 既满足了喜欢国风的大众群体的日常配戴需求，又覆盖了最大用户群体 。
洞察到大众对国潮内容越发“膨胀”的关注度之后，海俪恩确立了“ 国潮彩瞳 ”的分支线定位，从产品侧和营销端齐发力布局“新国风”，为品牌年轻化，拉高品牌口碑等做铺垫。
02
产品端：以彩瞳创新技艺，激活古老“美目”诗篇
品牌如果一味展示、复刻传统元素，顶多算是“复古”，和“潮”完全搭不上边。
《诗经》一句“巧笑倩兮，美目盼兮”成为无数少女梦想中的“美目”模样。但如果海俪恩只是把诗句印在包装盒上，那我们今天大可不必在此讨论他的“国潮”打法。
海俪恩的国潮系列到底如何做呢？
以《诗经》名篇为意象原型，将其中提及的色调作为彩瞳主颜色，并将诗中描绘的人物感觉对应到彩瞳给人带来的风格上，如将“窈窕淑女”、“蒹葭苍苍”、“桃之夭夭”、“美目盼兮”具象化，再结合当下流行的国潮绘画画风，推出了“ 九州寻色·诗经 ”系列。
例如， 桃夭款 灵感源于诗句“桃之夭夭，灼灼其华”，意思是“桃花怒放千万朵，色彩鲜艳红似火”，产品则以粉棕为主色调，彰显女子眸间的温婉美； 蒹葭款 灵感则是源于诗句“蒹葭苍苍，白露为霜”，描绘了一幅“芦苇青苍苍，露水变成霜”的画面，产品则呼应诗句画面，以绿棕为主色调。
除了“九州寻色·诗经”系列外，海俪恩今年推出了又一国风重点系列——“ 唐潮 ”。这一次海俪恩则以唐朝传奇女性文成公主、武媚娘、上官婉儿、杨玉环为灵感，结合其人物特质，推出了文成棕、武媚棕、婉儿灰、玉奴黑四款日月季抛的彩瞳花色。
这种新编历史人物的玩法，被广泛应用在游戏中，英雄竞技手游王者荣耀、国风卡牌游戏忘川风华录都是其中的佼佼者。在这股文化风潮中成长的 Z 世代，十分喜欢这种表达方式，因此海俪恩的“唐潮”系列上线后，快速拉近了与 Z 世代的距离，收获了诸多好评。
图源：海俪恩公众号评论区
有好的概念，更要有好的产品。将“国潮”从概念到产品落地， 自有工厂与原创团队 是海俪恩的优势所在。例如，“九州寻色·诗经”系列概念提出后，品牌研发团队原创彩瞳花色、打磨方案、寻找原创插画师设计产品包装、对接工厂安排生产线的流程， 整体耗时半年 。
图源：“九州寻色·诗经”系列包装插画师小红书账号
据插画师陆三冬讲述，海俪恩团队在看到他发表的国风“植物拟人化”系列后，便积极联系他，邀请他来设计“九州寻色·诗经”包装上的插画，双方考虑了实际生产色彩差别后，对人物颜色打磨了很久，才有了后来的成品。
正是海俪恩尊重国潮、尊重原创，对产品理念和设计足够考究，并且以新时代彩瞳技艺，激活传统元素，完成二次创作，才能真正地把国风落实到产品上。
03
营销端：从打入圈层到冠名大典，将国潮作为长期文化建设
堆砌符号的国潮只是昙花一现，真正有效的国潮需要找对方向、做好内容，用心沉淀。
做国风国潮产品，如果不打入国风兴趣圈层，则是品牌自嗨。由于彩瞳属于第三类医疗器械无法采用明星代言，想要打入圈层，唯有品牌更用心打磨内容。
海俪恩从去年 10 月起，就与金角大魔王、动词大茗音、元气七七等国风圈创作人合作，通过古今变装对比，呈现出与“诗经”、“唐潮”系列产品理念相符的古装形象。海俪恩以国风创作人为媒介，触达到了更多热爱国风文化的用户。
国风变装还不够，海俪恩还要寻找更加数字化、更前沿的国风营销方式。于是，“唐潮”元宇宙诞生了。海俪恩联合 AI 虚拟偶像 Y24 推出《唐潮》 MV ，将盛唐与元宇宙融合，甚至邀请来了方文山为 MV 主题曲作词。
得益于海俪恩在国风圈层里的不断“种树”，品牌也看到了“结果”。
过去三四年，由于新锐品牌崛起，且投入大量营销费用，导致传统品牌在社交网站上的讨论数量屈指可数。而随着“诗经”、“唐潮”系列的推出，海俪恩以“国潮”焕新品牌形象后，“国风 yyds”、“国风花色太好看了”、“这真的是海俪恩嘛？不确定，再看看”等评论大量地向海俪恩袭来，用户里也有越来越多的汉服爱好者。今年海俪恩在抖音上的 NPS 指数（用户口碑指数）甚至长期排名第一 。
为了进一步深化品牌国潮形象、触达更多国风圈层用户，海俪恩捕捉到了一个拥有几十亿流量的国风 IP—— 抖音国风大典 。
抖音国风大典是国风圈一年一度的盛会，已连续举办三年。在内容方面，大典从国学、国艺、国漫、国乐等各方面引导国风文化回归。在人群方面，大典所触达的人群，正是 Z 世代的国风“自来水传播者”，他们不仅是国风文化的关注者，也是国风潮流的深入参与者和重要推动者。在活动方面，大典不仅会吸引国风圈层用户线上、线下双通道参与活动，还会与国风圈达人密切合作，二次触达国风圈达人的粉丝用户。
经过了前期国风内容的打磨与沉淀，抖音国风大典正是海俪恩扩大品牌与国风兴趣圈层接触面、进一步走进这一圈层深入交流的机会，于是海俪恩今年独家冠名了抖音国风大典。
仅预热期，#国风大典# 话题讨论量已高达 13 亿，国风焕新夜直播曝光量达 1.8 亿，这带动了 海俪恩的官方互动数据比日常提高了 10 倍 。
而活动高潮期则是国庆七天的线下国风大典。在江苏常州·东方盐湖城园区内，主办方搭建了国风沉浸式互动场景，复刻了唐风宋韵的国风热闹市集，给予游客们“一秒穿越”的体验。
市集内，海俪恩设置了品牌展示区，融合了品牌 TVC 与产品展示、投壶互动、现场试戴等功能。不仅邀请了施梦露、北川婠婠等知名国风创作人出席展馆打卡，还在现场邀请游客参与试戴产品、体验投壶游戏等互动，通过系列活动将国风兴趣用户沉淀到品牌私域里，期间引流至天猫店铺成为会员的精准人群数量近 2 万。
作为大典的总冠名品牌，海俪恩充分发挥其国潮产品优势，走进国风焕新夜妆造后台，为演出嘉宾和造型师提供国风彩瞳，打造全方位的国风造型，以产品印证品牌与国风焕新夜的高契合度。
在持续两晚的国风焕新夜上，海俪恩也得到了大量的曝光。在 10 月 5 日、10 月 6 日两场平台线上直播中，主持人多次口播露出海俪恩“大典总冠名”身份，与此同时海俪恩品牌压屏条在屏幕左下角也有呈现，进一步建立品牌在用户心中“国潮彩瞳品牌”的认知度，截至目前海俪恩国风话题#一眼千年潮越古今#总播放量达到 9.3 亿。
图源：抖音国风焕新夜直播
从与国风创作人合作，到联手虚拟偶像 Y24 打造“唐潮”元宇宙 MV，再到总冠名抖音国风大典，海俪恩通过瞄准圈层用户、用心沉淀品牌内容、进一步激起圈层影响力的三大步伐，不断夯实“国潮彩瞳品牌”定位，将国潮作为品牌长期的文化建设，实现从国潮新手到国潮组局者的成长。
04
分析师点评
“文化战略”已经成为新一代消费品牌无法缺席的一课。
当国潮来袭后，企图登上国潮这列“快车”的品牌不少，但“国风国潮”是一个有着丰厚文化底蕴、值得品牌深挖与打磨的发展方向，想要真正地做好国潮品牌，需要把国潮文化写进品牌价值观里，洞察消费者对于“国潮”的真正需求，将“国潮”变成一件长期品牌文化建设的事情，更重要的是，给传统元素注入新的生命力。
关于做好真正国潮品牌这件事，海俪恩给出了一种答案。海俪恩的国潮产品不是凭空而来，而是有根可寻，每一款产品的理念与设计，都可以在传统文化中寻找到依据，并且通过二次创作、结合数字化技术，将传统国风讲出了新故事。营销侧，海俪恩积极与国风圈层用户进行精准沟通和深度对话，并且主动把握在圈层中扩大影响力的机会，通过冠名国风大典夯实了“国潮美瞳品牌”的地位。
现在还只是海俪恩国潮之旅的起点，但国潮产品系列就已经占整体销量 20%，未来海俪恩将把国潮系列作为重点线，继续讲述更多的国潮新故事。
参考资料：
WARC实效营销智囊库，《经济下行时代，别再做“无效”国潮营销》，2022.09.16
公关界 ，《都2022年，国潮营销还有必要吗？》，2022.04.29