爆款制造，需内外兼修
撰文/邹 珊
编辑/孟会缘
如果在十年前，有“铲屎官”提起自己给宠物喂的是国产粮，那他很有可能会被质疑“不是一名合格的铲屎官”。但十年后的今天，打开各大社交平台，不难看到各种交流帖在讨论“国产宠粮哪家好”，而“铲屎官们”的购物车里，也早已涌现出各种国产宠物品牌。
在天猫和京东今年的宠物“618”开门红战报中，包括网易严选、高爷家、诚实一口在内的多个国产宠物品牌都登上了热销榜单。其中，跻身“头部”的网易严选也成为行业认可的“爆款制造机”。
这是一个缩影——国产宠物品牌已经逐渐撕掉“低端粮”的标签，受到新一代年轻消费者的追捧。
改变的过程，显然并非一场可凭瞬时发力完成的百米跑，而是一场内外兼修的马拉松。国产宠物品牌在走进这个“黄金年代”之前，既经历了市场的多次迭代，也见证了年轻人消费观的多元改变。
而要在这场马拉松中脱颖而出，从产品本身到背后的态度，从面向用户到理解用户，国产宠物品牌需要在每一个关卡都交出一份令人满意的答卷。
国产宠物品牌的黄金时代：
更迭的市场、理性的铲屎官
谈国产宠物品牌的发展之前，我们绕不开一个大前提——当下中国的宠物经济市场究竟有多大？
事实上，中国已经形成了仅次于美国的世界第二大宠物市场。据艾媒咨询的数据显示，在2020年中，我国宠物市场规模达到了2953亿元，同比增长了33.5%左右。并且，预计在2023年，这一行业的市场规模或将会达到5928亿元。
图片来源：艾媒咨询
仅从整条赛道的一个小分支也能窥得一二。艾瑞咨询数据则显示，预计2023年宠物粮市场将拥有超过1700亿元的市场规模。
如果对比十年前或者更早时期的数据，不难肯定，行业增长可以用爆发来形容。
而这一飞跃离不开时代背景：青山资本在2022年1月中旬发布《2021年度消费报告》，其中提到中国独居人口达到9200万，已到适婚年龄的单身人口2.4亿。家庭结构不断变化，核心家庭从三代同堂到三口之家，再到二人世界，最后进入独居时代。
于是，养宠需求激增，“铲屎官”迭代，养宠观念也发生改变——“粗放型”的养宠观念被抛弃，精细化的“育儿式”养宠成为主流。
值得一提的是，伴随着市场增势迅猛，长期占据主导地位的进口品牌却开始频频“翻车”。
“在过去很长一段时间里，由于消费者的过度信任，进口品牌凭借先发优势轻易拿下市场，却常置产品质量于不顾，在大陆市场进行产品降配、涨价、残次品包销等操作。”一业内人士指出，傲慢的进口品牌或许还没意识到，他们面对的消费者更聪明也更理性了。
根据2021年宠物主人口统计学背景分布数据，85后、90后是养宠主力军，宠物主呈现高学历、高收入化。
雅心（化名）今年26岁，独居在广东，养有一猫一狗。她在各大社交平台关注了数十位宠物博主以及一大批测评公众号，早已学会了“透过品牌滤镜看本质”，比起盲目相信进口品牌，她更在意品牌是否“货真价实”，“进口品牌已经不再意味着绝对安全可靠。”
显然，新一代铲屎官“雅心们”对宠物品牌的需求变了。安信证券这样点评他们——在经历了经济增长和物质极度丰富的社会形态之后，这群人不再对品牌趋之若鹜，更加注重性价比。
于是，进口品牌的“光环”逐渐褪去。以一进口头部品牌为例，据消费界出品的《2021宠物食品行业研究报告》，2015-2019年，该品牌在淘宝渠道中的份额由8.60%下降至7.60%。
而与此同时，伴随着国货崛起，国潮复兴的消费风向，国产宠物品牌则逐步走入大众视野，诸多品牌开始崭露头角，屡次登入“双十一”和“618”等购物节的热销榜单，讨论度也与日俱增。
投资者的关注也从侧面印证了这一点，腾讯投资、青山资本、凯辉基金等投资机构入局宠物食品行业。2015年至2021年期间，中国宠物食品行业融资总金额已达到75亿元。
于是，深耕已久的国产宠物品牌，终于迎来了黄金时代。
内外兼修的马拉松：
进击的网易严选如何突围
“水涨船高”是事实，但仅靠市场大背景的变化就想要赢下这场马拉松也并不现实。行业迈入新台阶，更像是各大品牌在起跑时得到的助力。但要跑得长远，真正地拔得头筹，还得靠品牌自身的功力和耐性。
“产品-营销-渠道-定价”环环相扣，每一环都不容品牌掉以轻心。
摆在面前的第一道关卡便是产品本身。以宠粮为例，长期以来，国产宠粮之所以一度难以摆脱“低端粮”甚至“毒粮”的标签，就是因为在宠物行业发展的初创期，大批加工厂进入低价猫粮市场，为了提高利润，这些加工厂采用成本更低的成分作为主要配料，且加工环境往往不达标，所以出现了诸多问题。
伴随着市场的更迭以及监管力度的加大，其实国内的宠粮市场已经走向规范化，国内宠物品牌也意识到，必须以产品品质为根基，才能在这条赛道上站住脚。
尤其是当雅心这样的年轻消费者越来越多，他们不再注重品牌进口与否，但对品质的需求却没有下滑，甚至对产品的关注已经上升到对原材料的追踪溯源。想要赢得他们的信任，就得拿出“真材实料”。
此次“618”期间，拿下京东“618”开门红宠物主粮榜TOP1的网易严选，身为“爆款制造机”，可以更直观地印证这一点。事实上，其爆款策略核心就是“以好产品为基石，全方位建立消费者信任”。
而要打造出好的产品，首先需要了解消费者的需求，然后需要有优质的供应链实现消费者之需。
于是，一方面，网易严选基于市场趋势，聚焦核心用户群体，借助其全渠道用户反馈和行为分析等大数据，挖掘用户需求和痛点洞察，从而不断打磨迭代产品，保障产品能及时解用户之需。
另一方面，尊重用户，实事求是。不同于行业常见的虚假宣传"擦边球”，严选宠物的每一个产品，每一句卖点，每一句宣传语都是经过质检、合规、法务层层审核过的结果。
而供应链这一端，则多亏了网易严选积累已久的厂商资源。网易严选筛选出的供应链，在原料、生产设备上早已与国际接轨，工艺、产品理念上甚至已经领先国外品牌。而为了确保品控，网易严选则采取了从原料-生产-包装-运输的全链路严格把控。
对产品有底气的另一个侧面是，网易严选愿意在产品介绍中主动公开自己的原料、配方信息、原材料供应商以及专业机构检测结果。而这一点，也是诸多国产宠物品牌在争夺消费者信任时迈出的重要一步。
网易严选公开的原材料供应商
从消费者这一端来看，也确实有效。打开各大社交平台，不乏消费者提及，“国产宠粮的配料表，比不少进口品牌都公开清楚”、“敢买国产粮，就是因为成分够透明，也有检测结果。”……
但产品经得起考验，仅是第一步。毕竟，根据宠业洞察、行业媒体披露及淘系电商数据不完全统计，仅仅是2021年5-7月期间，上新宠物主粮30个品牌，国产品牌占了25个，并且15个品牌为新品牌，占比达到了60%。竞争如此激烈，要想突围，不仅得产品好，还得被看见。
正如“宠业观察”所写，“90后已成为养宠消费的主力军，作为新消费主义的旗手，他们拥有与生俱来的自主力和决策力，过去那种只重视生产端和渠道端的常规打法，已经不适应强调差异化的新消费环境了。”营销，成为了国产宠物品牌必须做，且得做好的一环。
“这相当于一个重建消费者信任度，重新抢占消费者心智的一个重要途径。在这个年代，由于品牌繁杂，酒香也怕巷子深。”上述业内人士表示，如果说产品考验着品牌的功底，营销方式则考验着品牌的深度，“千篇一律的营销方式很难再吸引到年轻消费者，必须既有新意又有诚意。”
网易严选也注意到了这一点。锌刻度发现，严选宠物抛弃了传统广告，逆大流而行之——通过专家研发合作、兽医推荐、评测矩阵等方式，专注于用户信任度的全方位打造。
具体来看，网易严选联合中国兽医协会合作，在2022年获得了“中国兽医协会”宠物日粮战略合作伙伴认证，以专业的“背书”扩大了消费者的信任空间；而联动业内外评测博主及检测机构，比如老爸测评等进行专业评测，则精准击中了年轻消费者的决策习惯，能让他们更快建立对品牌的初始信任感。
消费端的结果也印证了网易严选爆款策略的可行性。据网易2022年一季度财报的相关信息，锌刻度注意到网易严选宠物品类表现突出，拿下了天猫官方旗舰店店铺38大促期间排名猫主粮类目TOP1、京东（猫砂）上榜宠物用品热卖榜TOP1、抖音电商上榜品牌猫粮爆款榜TOP1。
不止提供好产品，品牌和消费者共造“好的生活”
事实上，近年来，越来越多品牌意识到，仅给消费者，尤其是“Z世代”好的产品，是远远不够的。
市场研究咨询公司英敏特的报告显示，年轻消费者向往和追求的品牌必须有的特征，除了性价比之外，“和我的生活态度一致”，“显得真诚”成为了消费者并列最关注的特性，“越来越多的人会选择符合自己理念的品牌，而且这些品牌需要在很长时间内坚持传达着他们的理念。”
尤其在宠物行业，作为全新家庭结构下催生的陪伴经济，与其说宠物是一种消费，倒不如说是人们生活的一部分。正是在这样的趋势下，网易严选尝试与消费者共同打造“与宠共处的全新生活方式”。
随着外部环境变化，抖音、快手、拼多多等都在快速发展，各个平台发挥优势迅速汇聚用户形成新的流量洼地。网易严选宠物在发力全渠道的基础上，更把品牌理念延伸到全渠道。同时，网易严选整合分散流量与内容，借助网易严选App这个“超级私域”打造“猫咖”栏目，将小红书、B站、微信、淘宝、抖音等外部渠道的品牌用户进行沉淀。
“猫咖”栏目通过提供商品和衍生的宠物服务（养宠知识、服务、UGC等），满足宠物用户多元化的养宠需求，帮助严选宠物主科学养宠、开心晒宠、结识宠友，更好的服务于严选宠物品类用户。围绕猫粮的种子用户，满足宠物主一站式养宠晒宠需求，塑造“养猫就上严选猫咖”的心智。
正是通过不断地与潮流文化、流行元素进行碰撞，结合不同新媒体平台的调性，借助意见领袖和真实素人之口，网易严选输出了海量包含产品评价、产品特色和品牌理念的内容，来影响同一圈层用户的认知、态度乃至行为，以此辐射到更广泛的消费群体，实现信息破圈，也与黏性用户持续进行了情感联结和维系。
从好产品，到“好的生活”，求变的国产宠物品牌，正悄然掀起时代的浪潮。而淘汰赛仍在继续，一切充满变数。但可以肯定的是，谁能越长久地得到“铲屎官”的投票，就越有可能赢下比赛。