文 | 简米
编辑 徐艺婷
商家们来到了决胜的最关键时刻。
天猫双11在行业首创“双截棍”玩法，至今已持续三年。可以发现，越来越多的商家开始在这个双11的不同阶段进行差异化运营，以实现最大化增长。
这一套精细化运营的方法，得益于阿里妈妈今年双11提出的“三波段脉冲式促收”节奏，它从消费者成交节奏入手，重新解构大促蓄力玩法，帮助品牌掌控经营确定性。
所谓“三波段”，第一波为9月19日到10月26日，以人群、货品资产蓄力，抓住具有长周期计划的消费者，实现预售首购爆发；第二波段是10月27日到11月3日，重点在于人群深度转化，通过爆品带次爆，促进全店货品爆发；第三波段则是11月4日至11月11日，商家要集中关注跨品类人群增量，在大促收尾期抓住尝鲜型和快决策型消费需求，从而全域促收。
现在距离11月11日还有不到一周时间，阿里妈妈推出第三波段《天猫双11商家全域促收大促决战必胜指南》（下称《指南》），帮助商家冲刺全域爆发。
跨品类拉新，冲击双11增长新高峰
阿里妈妈从过往数据中发现，11月4日-11月11日这一阶段，大约有76%的消费者会购买趋势尖货、会员权益货品等新品类，存在大批量快决策型购物需求。
因而，天猫双11收官冲刺阶段，正是商家开拓跨品类生意增量的最佳机会。
如何在短时间内迅速找到新增量？阿里妈妈生态客户营销中心总经理Meg曾表示，此时商家可以对消费人群进行查漏补缺，“把所有的人群都覆盖掉，利用最后的爆发时间实现最后一次冲刺。”
国货美妆品牌凌博士是引力集团运营的品牌之一，引力集团总裁潘欣欣表示，在双11的第三波段，凌博士通过阿里妈妈人群分析及运营产品达摩盘，分析店铺老客对店内不同品类产品的购买关联度，从而针对A品顾客推荐高关联度的B品，对已消费的老客进行二次运营。数据显示，凌博士2021年才上线第一款产品，半年销售额就达到2亿。今年天猫双11，它还将迎来更大的突破。
而若羽臣董事长王玉表示，在第三波段，商家最需要做的就是深入挖掘核心人群需求，通过“广告”定向推送关联货品，或者针对需求新建组合商品，从而抓住最后一波机会，实现爆发。若羽臣对母婴行业、保健品行业研究颇深，合作客户包括美赞臣、Swisse等，在天猫双11均有不错表现。
据《指南》，天猫双11冲刺阶段，阿里妈妈将联动生态服务商，通过“双11天猫超级舰长”营销IP组建跨品类专场，联合天猫各行业，给品牌独家传播资源和免费曝光福利，帮助商家找到更多潜在客户。
同时，万相台推出“同类目/跨类目拉新”，可帮助商家快速触达高潜及机会人群，实现精准拉新；而从超级推荐升级而来的“引力魔方”，将升级全链路人群增长专属投放，和市场竞争对比分析，助力商家人群投放决策，加速潜客流转。
趋势尖货加速，击穿短决策型购物需求
“错过今天等一年”，在过去的天猫双11，不少消费者正是在这句话的鼓动下，屡屡下单冲刺。
如何抓住这波冲动型购物的消费者？《指南》指出，冲刺阶段的短决策周期货品爆发，应以趋势尖货、新品类、会员权益货品为核心。
10月31日天猫双11开售当晚，彩色隐形眼镜头部品牌moody20分钟销售额破2000万。moody市场总监玟嘉表示，当爆品在第二阶段爆发后，双11最后冲刺阶段，moody在选择趋势货品的同时，还会联合会员日，设置主题性的会员活动与消费者进行更多互动，为消费者带来不一样的体验。
据悉，在10月31日晚“开门红”的前4小时，爆款moody与LINE FRIENDS联名系列销售破5万件，而“钩子款”趋势货品moody与AYAYI联名的超瞳系列销售也突破万件。如今，这两大爆品都已加入moody的“双11会员活动”，推动错过第一阶段的消费者在大促最后阶段下单。
除了在货品上下功夫，不少商家发现，直播这样的内容带货模式，非常适合“冲动购物”。“在天猫双11第三波段，我们会适度加大超级直播的预算，在直播公域获得更大曝光，低成本引流，再通过店铺自播间，更好地进行新客转化。”若羽臣方表示。
《指南》中，为了加速货品成长，在今年天猫双11的冲刺阶段，阿里妈妈将开启超级直播挑战赛，同时，联动直通车、万相台、UniDesk、超级短视频等工具，全面缩短货品爆发路径。其中，直通车的“货品风向标”联动“好货快投”能帮助商家实现智能投放；万相台的“货品加速”专属加油包，能带动目标品类推广提效超20%。
“经营科学”的双11实践
天猫双11“决战期”， 阿里妈妈将全面助力——《指南》显示，不止将联动全域资源，打造全网首档全明星数字人歌会，引爆流量、强力造势；还“手把手”帮助商家寻找跨行业人群增量、击穿快速决策型购物需求，冲刺全域增长。
为此，阿里妈妈的系列重磅产品均有不同程度的升级，并以“史上最大力度”的补贴及流量扶持，帮助商家以最低的成本达到最佳效果。
例如，跨品类拉新，站外种草、站内回流的人群流转效率很重要，而阿里妈妈一面提升UniDesk站外投放的范围，提升整体引流量级；一面通过限量上线进店保效指标交付产品，将CPC（单次点击）成本降低50%以上。
而在货品加速引爆环节，引力魔方自然流量和商业流量双扶持，能让货品打爆加速成功率超90%，流量加速涨幅超50%，流量扶持周期高达30天，并有成本保障机制保驾护航；而淘宝联盟过亿补贴加码，超级U选直播间官方佣金翻倍，商家出佣1：1补贴，补贴率最高可达90%，提升品牌单日爆发力。
阿里妈妈推行的“经营科学”，即为商家提供一套可验证、可复制的经营方法，帮助他们以一定投入撬动确定性增长，同时，商家自身的造血能力、经营能力在一次次实践中不断被强化。
天猫双11，是商家最好的练兵场和实践场。一方面，在高声量、强曝光的大促中，更容易积累人群资产以供后续运营；另一方面，在双11中沉淀下来的方法、经验和教训，能够指导品牌的日常运营。
正如同，对若羽臣来说，对双11期间有过购买行为的消费者进行持续触达、二次运营已是常态，在不久后的双十二期间有极大助益。
而引力集团则表示，无论成熟品牌还是新锐品牌，阿里妈妈针对双11提出的“精准蓄力、三波段脉冲式促收”，不仅适用于大促，日常运营也可以套用。针对不同类型的消费者，打造一波又一波脉冲式爆发。
商家赢，则平台兴。从技术迭代、产品升级，到巨额补贴、流量扶持，再到“保姆式护航”的双11作战指南，作为影响数百万商家的数智经营平台，一个不断进化的阿里妈妈，能为商家持续做大做强提供更多助益。
附：《天猫双11商家全域促收大促决战必胜指南》
