浪潮导读：万亿大健康赛道活力依旧，功能性食品当与市场共同进化。
作者 | 郭子傲
关于中西医何种体系更优的论争，在中国医学界已经持续百年之久，但至今依然没有明确结论。因此，在新消费健康养生和功能性食品赛道中，无论是中医体系还是西医体系，都有相当一部分玩家下注。
西医体系赛道中，2020年4月，新消费品牌BuffX以功能性软糖的形式切入市场，引发了行业关注。它的做法是与生产特殊医学用途配方食品的机构进行合作研发，在软糖产品中添加温和的功能性成分，使消费者补充营养的同时，又可以满足味蕾，做到产品的有用、好吃和安全。
BuffX创始人亢乐告诉浪潮新消费：“品牌创办之初就坚定选择了西医体系，因为BuffX的主要目标消费者群体是18-30岁的年轻用户，他们比较看重即时的反馈，也就是‘我想要的现在就要’，这和西医的特点比较吻合。”
但是近日，我们观察到， BuffX悄悄上线了一款以中医“四神汤”为基础研发的冲调式早餐产品“送理”。
天猫平台商品页面显示，这款新产品名为“人参茯苓山药营养早餐”，拥有醇香燕麦味（甜）和鲜香鸡肉味（咸）两种口味，原料中含有山药、茯苓、芡实、莲子等药食同源成分，功能上具有补脾养胃的作用。
很多消费者都不知道的是，BuffX团队的核心成员大多来自互联网大厂，整体均为西方教育背景，选择西医体系做产品顺理成章。 那为何团队又在西医产品的基础上推出中医产品？以及为什么BuffX推出的第一款中医体系产品是“送理人参茯苓山药营养早餐”？ 这其中蕴涵着对大健康赛道什么样的思考？
近日，浪潮新消费对话了BuffX创始人亢乐，希望能够理解“送理”产品背后BuffX团队的新布局。
年轻人之所以成为新养生赛道此前的关注重点，这其实并不难理解。
第一，年轻人的消费潜力不容小觑。 CBNData数据显示，我国Z世代开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。
第二，年轻人的养生需求高涨。 调研数据显示，33%的90后对健康养生“很注意”，64%的90后对健康养生“有意识”，完全不在意的仅占3%。
但问题是，关注养生健康的绝对不只是年轻人。
据《2019国民健康洞察报告》显示，93%的国民都在重视身体健康。国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》中也说：“健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件。实现国民健康长寿，是国家富强、民族振兴的重要标志。”
事实上，中国整体大健康市场正以超过10%的年增速成长，其中保健品市场的增速更是接近20%。这意味着，渴望健康的中国人正滋养着一个愈加庞大的健康市场。
另一个不容忽视的事实是，与年轻一代类似，“共同富裕人群”将积攒起更为强大的消费实力。
1953年，毛泽东在《关于发展农业生产合作社的决议》中首次提出了“共同富裕”这一概念。随着国民经济的发展，“共同富裕”的内涵与举措在不断延展。
2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》颁布，《纲要》中表示，“十四五”期间，“坚持人民主体地位，坚持共同富裕方向”是必须遵守的原则，并且“人民生活更加美好，人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展”是2035年一大远景目标。
在经济环境存在多重不确定性的当下，政策文件中不断强调的“共同富裕”方向成为了最大的确定性之一。
这意味着，在可以预期的未来，那些生活在低线级城市、可支配收入有限的消费者，将在中国的消费结构中扮演越来越重要的角色。 而新消费品牌则可以通过自身擅长的产品创新，解决这部分消费者的痛点，从而挖掘出更为广阔的市场空间。
对功能性食品更是如此：中国功能性食品渗透率仅为20%，其中粘性用户仅占10%；而美国功能性食品的渗透率超过50%，超过60%的用户属于粘性用户，日本功能性食品的渗透率也达40%左右。 如此来看，“共同富裕人群”将有潜力成为功能性食品新的增长点。
那么，“共同富裕人群”究竟是一群什么样的消费者？我们该如何理解他们的消费行为？
亢乐向我们这样描绘了一个典型“共同富裕人群”的画像：“她可能是一个居住在河南安阳的女性，温柔、善良、性格平和，生活压力并不大，而且每天都会有固定要做的事情。她每天的一日三餐都是自己完成的，以广场舞、遛弯和散步为核心运动。家庭生活会占她生活中最大的一部分，一家三口或者四口人会经常在一起逛商场、吃饭，生活惬意。收入不如一二线城市消费者高，但好在没有车贷房贷的经济压力。”
这样的生活和经济特征使得“共同富裕人群”在消费行为上形成了以下特点：
第一，看重性价比，但是舍得花钱消费。 亢乐告诉我们：“他们在奶茶品牌上会坚定地选择蜜雪冰城，化妆品也会选国产品牌。”但是“共同富裕人群”可用于消费的收入比例，或许要比一线城市的年轻人还要高。
第二，生活节奏慢使得他们对功能即时性的要求低，反而中医的调养和滋补更能得到“共同富裕人群”认可。
第三，固定的生活轨迹使得他们对新事物的接受程度不高，习惯上更为传统， 例如信奉中医“药食同源”体系，这就使得新消费“创造新场景”和“提出新概念”那一套在他们身上并不奏效。
综上所述，由于“共同富裕人群”的种种特点，BuffX原先针对一线城市年轻人的产品逻辑的效果可能不再明显。而要想吸引“共同富裕人群”、满足他们的健康需求，BuffX必须实现产品思路上的突破。
考虑到“共同富裕人群”的行为习惯和消费特点，不难理解，相较西医，中医是更加适合他们的健康解决方案。但除了这一大方向外，对于包括功能、剂型和使用场景在内的产品细节，BuffX团队起初都没有明确思路。
现如今从结果倒推，我们会发现“送理”这款产品以调节脾胃虚弱为功能、以粉剂为形态、以早餐为场景。那么这些关键细节又是如何确定的？
正如上文所说，BuffX团队的核心成员大多来自互联网大厂，例如创始人亢乐为前抖音BrandStudio部门负责人、联合创始人李毅曾任字节跳动巨量引擎产品市场总监。 互联网基因使得BuffX相信数据和AB test的力量——这一特点既体现在BuffX经典的软糖产品上，也体现在“送理”这款新品上。
首先，在调节脾胃的功能性选择上，BuffX非常重视数据。据亢乐介绍，在参考了大量有关中国人体质的数据之后，BuffX才选择以脾胃作为功能性切入点。
这其中不乏一些触目惊心的数据，例如在中国，胃病的发病率高达80%，消化道溃疡发病率10%，慢性胃炎发病率30%，幽门螺旋菌感染者达7亿人，甚至全球一半以上的胃癌发生在我国。
其次，在场景和剂型上，BuffX就借助AB test的方法进行试验。亢乐告诉我们，BuffX团队几乎尝试了市面上所有与养胃功能相关的剂型，这些剂型一般指向“休闲”和“正餐”这两大场景，例如糖果饼干等休闲场景剂型，以及ready-to-cook和冲泡粉剂等正餐场景剂型。
最终数据显示，早餐与粉剂是产品转化率最高的组合，而这也是“送理”最终的样子。
最后，在配方上，BuffX先扩充了自己的团队，引进了赵立彬老师，他是中医药功能食品资深研发专家，中华中医药学会中医体质分会委员。专注中医的新团队一起判断，选择沿用古方清朝脾胃食方“四神汤”。
亢乐表示，古方是历经千百年AB test流传下来的东西，是经过时间和实践考验的，而这与BuffX本身的决策逻辑相一致。
产品思路细化了之后，将它实际产品化和商业化其实并不容易，而这里面的挑战主要来自于两个方面：原材料的选择以及消费者体验的优化。
与BuffX软糖产品标准化的原料不同，四神汤中的山药、茯苓、芡实和莲子，以及“送理”最终复配添加的其他药食同源中医药材，都是非标农作物，其上游供应鱼龙混杂。如果品牌不精心挑选产地与供应商、让劣质原料混入产品的话，这必将影响产品品质与消费者体验。
针对这一问题，BuffX团队的思路依旧是相信时间和AB test的力量，那就是选择行业内最为公认的品种，例如茯苓选择正宗云南源产的、山药只选河南温县的、人参选择长白山的。道地选材尽管增加了成本，但是提升了产品品质。
为了进一步保证产品功效，“送理”还采用了超微粉碎技术和低温动态提取技术，这两大技术可以分别保证食材中的有效成分充分被提取，以及食材中的有效成分不被破坏。
但对于消费者来说，保证品质和功效还不足够，作为粉剂食品，它还得便捷和好吃。
为此，“送理”采用了现代滚筒干燥技术，它能让产品在开水冲泡后两分钟内就可食用，让消费者在繁忙早晨也能游刃有余；至于如何适应不同区域消费者的口味，“送理”特地做了甜与咸两种口味，尽可能满足更多消费者的需求。
亢乐告诉浪潮新消费：“事实上，针对消费者耳熟能详的商品进行创新，比起创造出一个全新产品的难度要大得多。对于一个全新的东西，因为大家没见过，所以让大家满意是比较容易的； 但是对于一个大家都熟悉的东西，我们就需要在细节上不断提升，让消费者感受到创新带来的价值，而这是不容易的。 ”
产品问题解决了之后，传统4P理论中还有三大问题没有解决：定价、渠道与推广。
正如上文所说，“共同富裕人群”对性价比较为看重。但问题是，性价比高低与否需要一个参照系统。这背后的关键在于：“送理”瞄准的竞争对手到底是谁？
亢乐向我们表示，团队很明确，“送理”这款产品的竞争对手是早餐店。通过调研，BuffX团队发现，共同富裕人群的早餐成本是4-6元钱，也就是在早餐店的2根油条、1个鸡蛋和1碗稀饭，那么“送理”的单价不能超过4元钱。
BuffX天猫旗舰店显示，一盒28袋的券后价为99元，也就是折合单袋3.5元左右。
高性价比的“送理”背后其实蕴涵着BuffX对“以用户为中心”的重新思考。
亢乐强调道：“在中国做产品特别简单，就是以用户为中心，这一点无比明确，但是我们是不是在各个层面都做到了这一点，以及企业想要的是不是消费者想要的，这可能需要每个企业自我思考。”
比如BuffX最开始做产品的时候认为用户什么都想要，包括“健康”“有用”“好吃”这三大层面。但在实际推广产品的过程中，团队才意识到成本对消费者也非常重要，并且这些要素之间存在着优先级差异： 第一是有用，第二是好吃，第三是成本，最后才是健康。
“在成本这个维度上，最开始我们设计出了价格近20元的产品，尽管产品本身非常惊艳，但是对于一个月收入2000的消费者来说，他要花费30%的月收入来吃早餐，这根本就不是以用户为中心的产品思路。”亢乐说。
将定位锚定范围后，“送理”产品在渠道上的打法是更侧重线下，目前“送理”已经布局了一定数量的线下终端，尤其是在全国完成了一万家连锁药房的入驻，来和更多消费者直接接触。
至于为什么如此看重线下渠道，亢乐向我们解释道：“就我们接触的‘共同富裕人群’而言，你会发现他们买东西没有那么急，反倒是希望能够多摸一摸看一看，他们可能回归了作为一个人类生活的本质，所以用线下渠道接触会更直接有效。我们非常看好药房和共同富裕人群的接触能力，到今年年底，我们会完成3万家药店的入驻，同时努力在O2O这个新增长点上发力。”
落到后续营销推广上，除了线下渠道内的推广，“送理”也会充分运用BuffX团队本身的电商优势，在抖音上展开全国线上推广。在传播形态上，同样考虑到信任度的问题，达人直播将会是主要形式。
不难看出的是，在产品、价格、渠道和推广等多个维度，“送理”的策略都做到了回归用户角度、理解用户的核心需求。而在这一环节，其实保持同理心对新消费品牌来说至关重要。
亢乐表示：“我们要保持同理心，但不要保持同情心，这两者是不一样的。看到一个人在外面淋雨，我们能同理感觉到湿，这是同理心，但要是觉得他可怜，那就是同情心。同情心会影响判断，而同理心会带来正确的判断。”
尽管大健康赛道规模已超10万亿，其中功能性食品细分赛道的规模也已突破6千亿，但是创新产品和商业模式层出不穷，赛道依然保持着高度活跃的状态。
亢乐告诉浪潮新消费，大健康赛道出现了一些分化的趋势，市场中既出现了一批供应链能力强、产品性价比高的企业，也出现了一批科研能力强、产品技术含量高的企业，这是两个较为显著的方向。
与此同时，相比刚入场时，亢乐发现市场中出现了许多新的技术解决方案和成分，这将给市场带来不少创新产品。
具体到中医层面，亢乐认为， 受年轻人涌入行业的推动，未来中医的创新将会主要集中在技术与表达两方面：前者是在古方标准化和提取技术等维度进步，而后者是用更系统和客观的方式向公众建立中医形象。
市场在进步，身处其中的品牌也当不断进化。亢乐介绍道，今后BuffX将在公司层面分为两个方向进行品牌布局：一个就是西医逻辑下以营养成分为主导的功能添加产品，就是BuffX，坚定看好服务中国Z时代；另一个就是在中医逻辑体系下更日常和普世的产品，也就是“送理”，服务更广大的人群。
未来“送理”将以养胃早餐作为切入点，向用户提供更丰富的体验，包括更多的口味和功能性解决方案；除了早餐系列，“送理”还将延展到其他偏向药性的解决方案，并围绕食品以外的贴剂和器械展开全新尝试。
健康是个古老的产业，伴随着科技的进步与新商业理念的成熟，它在现如今焕发出了新的生机。就像亢乐所说：“当我们看到市场中出现创新产品时，作为行业中的一员我们感到非常激动。”未来大健康赛道中还会出现什么振奋人心的新产品？我们拭目以待。