作者 | 英花
编辑 | G3007
今年国庆假期终于迎来了一个意料之中的「拥挤式假期」。文化和旅游部数据中心最新数据统计，中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，实现国内旅游收入7534.3亿元。
8天的「增强版」假期点燃人们出游热情，但与出行人次的热情相比，这届年轻人的消费热情倒更回归理性了。今年年轻人的出国旅游变少了，反观，国内小城市小景点的旅游不断被开发炒火。琼海、巴中、衢州等等很多小城市小机场的订票量是平日的2倍以上，酒店预订量达到2019年的6倍以上。小红书上，「国庆旅游」的爆火帖子更多与「反向旅游」「冷门旅游地」相关联。很多网友表示「国庆旅行可花可不花的，尽量不花」。
一个更典型的年轻人的理性消费还表现在：年轻人重新迷上十元店。「十块钱买不了吃亏，十块钱买不了上当」，当下，商家与抠门的年轻人正在激烈地博弈中。新的消费时代来临，这届「精明」的年轻人正在向「传统生意」发起挑战。
01
「抠门」的年轻人：住着千万豪宅，逛着十元店
张小萌在她29岁这一年，终于在上海浦东新区买了属于自己的房子，价值一千多万。
张小萌属于典型的、成功的新上海人：名校毕业，做着金融工作，夫妻俩年薪超过百万，不到30岁就在上海拥有了人生的第一套房子。
和她光鲜的成功相比，张小萌是一个深度的拼多多购物者，十元店MINISO的会员，也是淘宝联盟和一淘的资深用户。「蚊子腿也是肉。」张小萌介绍说，淘宝的购物链接复制到淘宝联盟或者一淘APP上，下单购买就会得到返利，曾经最高的时候她拿到过30%的返利。
张小萌一度喜欢逛商场的时候，总会去MINISO这样店里。「一开始的时候觉得很神奇，有些东西怎么会那么便宜，而且有些设计还是在线的。」张小萌最喜欢在店里下单的就是毛绒玩具和家具用品，因为觉得「手感摸着就很好」。
在朋友们看来，张小萌的生活过得「精致且抠门」。张小萌对生活品质的要求是闺蜜中比较高的，她定期去山姆采购，怀孕的时候被封在家里，但是她还是特地拼团买到了鸽子蛋代替鸡蛋，因为觉得鸽子蛋营养价值更高。但是她也是好姐妹中最会省钱过日子的，群里总是能够看见她发起拼多多的团购，或者会和姐妹们分享她在线下店买到了买一赠一的冰淇淋蛋糕，回家分装好后随时就可以拿出来吃。
如今，拼多多成为了张小萌购物频次最高的软件。她做过对比，一样的产品，淘宝和拼多多的价格是不一样的。她曾经打算买三伏贴，同样的产品淘宝69元4盒，但在拼多多上69元10盒。「东西都一样，哪里便宜就在哪里买。价格差最终不都是中间商赚的吗？」
即使在上海最繁华的陆家嘴工作，张小萌每天充满了焦虑。每个月，张小萌一家就要还2.6万的房贷，加上孩子、保姆等各种费用，每个月的家庭开支都是一笔很大的数额。这两年公司的效益并不好，张小萌原本打算生完孩子之后去别的公司看看工作机会，但一切都并不那么顺利。
张小萌已经是「非典型」年轻人，至少她比很多年轻人领先不止一点。红星资本局曾对居住在一、二线城市，年龄在20到30岁之间的年轻人，进行了一次储蓄调查。在2035份有效问卷中，从受访者月收入来看，近70%的年轻人表示自己的月收入不足1万元。
在中国，月收入1万并非普遍现象，而是属于高收入群体。根据国家统计局发布的《中国统计年鉴2022》，2021年全国城镇非私营单位就业人员年平均工资为106837元（每月不到9000），私营单位就业人员年平均工资为62884元（每月5240）。
张小萌自嘲自己是「有钱但不宽裕的新穷人」。而这种「抠门」的精打细算，并非是吝啬，而是一种理性选择。面对就业不稳定、高房租和购房难题，他们只能通过谨慎的消费来确保自己的经济稳定，获得稀薄的安全感。
02
年轻人重新定义十元生意
70和80后的消费偏好是奢侈品，现在开始成为网易严选的消费主力；90后IT民工早就告别屌丝打扮，个性化的潮牌比比皆是；都市的00后没有买房买车的压力，他们是未来的消费主力。由这些人组成的消费社会到底有什么特征，恐怕很难用几句话来概括清楚，这成为所有营销人员面临的难题。
但有一点是可以确认的，人们依然会喜欢性价比高的产品。
近两年来，购买平价好物、平替等成为年轻人的必备技能。小红书平台上，关于「平价好物」「拼多多好物」等笔记不断攀升，关于「平价」的笔记在小红书上就超过1968万篇，而仅关于拼多多的好物分享的笔记超过了250万篇。而价位在9.9元档位的产品，正受到年轻人的追捧。
十元的产品为何有如此大魔力？把10元店做到月销售13亿的MINISO名创优品董事会主席兼CEO叶国富曾做过解释：「要让顾客到你店里想买就买，想用就用，这才是最好的东西，一定要达到这种情况，所以10元是黄金价位，让顾客没有任何压力。」这和拼多多的崛起的本质逻辑是相似的：给消费者营造「占便宜」的爽点，而9.9元、10元这样的定价就属于黄金价位，是大众最能够下单的定价。
不仅如此，十元这个价位特别适合营销传播。所以在众多的促销场景中，都会把9.9元/10元档作为定价，这在茶饮、大快消领域使用地更为广泛。
在社交平台上，很多年轻人都自称为「精打细算抠抠子」，他们正在重新定义新的消费时代。在经济现实面前，他们展现出独特的智慧消费，在追求高品质产品的同时，也注重使用价值。也正因为如此，即使是十元店的产品也正在不断产品迭代，审美升级，用更年轻的方式走向大众，走向世界。
正是洞察到年轻人的消费趋势，10元生意的代表MINISO发展势头强劲，已经成为全球化品牌。财报数据显示，2023财年业绩报告显示，名创优品实现营业收入114.7亿元，同比增长13.8%；净利润18.4亿元，同比增长155%；海外收入为38.22亿元，同比增长44.6%。
而主打便宜的拼多多，2023年第二季度收入523亿元，同比增长66%，实现净利润131亿元，净利润率为25%。而相关数据显示，拼多多上的年轻用户越来越多，主要集中在20-40岁之间。其中，20-30岁的年轻人是拼多多的主要用户群体，占比超过50%。这些年轻人对价格敏感，喜欢在拼多多上寻找性价比高的商品。
「极致性价比」是名创优品和拼多多受年轻人欢迎的原因之一。「被兴趣支配也是这届年轻人最大的消费特征，商品的使用价值和情感价值逐渐分离。他们注重文化属性和情感价值，追逐好看、好用、好玩的产品。」因此，当下的10元产品也在产品的设计包装、产品质量等方面都下足了功夫，相比曾经的2元店的产品和店面风格等，都能感受到是两代消费者的差异。
而在年轻人的消费需求推动下，名创优品和拼多多也正用本地化经营的模式开展着全球化「狂飙」。数据显示，截至6月30日，名创优品全球门店数为5791家，其中，国内门店数3604家，海外门店数为2187家。一年内，名创优品全球增加门店592家，其中国内增加378家，海外增加214家。
而多多跨境旗下跨境电商平台Temu自去年9月登陆美国，才短短两三个月的时间，Temu在11月便夺得了美国AppStore所有应用下载榜榜首，同时连续两周成为美国Android应用下载榜第一的APP。彭博社数据显示，今年5月份，Temu在美国的销售额比SHEIN高出20%。目前，Temu已进入20多个国家和地区，覆盖亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲等。
结 语
十元生意到底是不是行业的倒退？年轻人重新迷上十元店是消费的降级吗？
日本作家三浦展在《第四消费时代》中对日本老龄化严重，人口减少，消费力减弱，经济开始下行的局面做过消深度研究， 从日本街头采访得知，不少年轻人越来越青睐优衣库品牌，不是因为他们的工资低，而是因为他们觉得没有必要用所谓的品牌来定义自己。
无论是优衣库的崛起，还是今天中国年轻人重新迷上10元店，本质与消费时代的发展密切相关。年轻人看似在消费降级，其实是「花最合理的价钱，买最合适的商品，理性地消费，过更聪明的生活」，其实质并不是所谓的消费降级，而是理性消费、环保消费、消费观念日益成熟的表现。
