导语
饥饿营销的边界在哪里？
| 来源：克里夫定位研修院视频号
| 作者：Helen
茶颜悦色又又又又又又上热搜了！
8月18日，网红奶茶茶颜悦色在南京开业，一大早市中心新街口的店铺外就排起长队。该店于早上9点开业，因人流量过大造成拥堵，约半小时后暂停营业。
茶颜悦色因此再度上了热搜。
不少没有尝试过茶颜悦色的网友，也产生了好奇：这个奶茶品牌真的这么火？一时间，也生出了想购买尝试的欲望。
然而， 戏剧性反转的是，今日一早，另外一则新闻也冲上了热搜榜。
新浪财经媒体称：在一个南京兼职群中，新浪科技看到了关于“奶茶店排队”、“奶茶店招人充场”的招聘信息，要求大学生优先，底薪100/天，每一杯奶茶可给10元提成，最少做3天。而招聘人员确认，涉及排队充场的奶茶店品牌为茶颜悦色。
这则热搜将茶颜悦色推上风口浪尖。与此同时，“饥饿营销”一词，也再度引发网友热议。
今天， 我们便来聊聊“饥饿营销”的得与失，谈谈这种屡试不爽的营销方式，边界究竟应该在哪。
01
为什么饥饿营销屡试不爽？
近几年，“饥饿营销”已经成为了大家耳熟能详的一个词汇。
从名词解释来看，它是指： 商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。
如今，很多的品牌精于此道。尤其是手机、地产、汽车、餐饮等行业的企业，更是玩出了花。
在物质丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求现象呢？有的人可能解释是“刚性需求”所致。但是，不是所有的产品都有那么多“刚性需求”的。
有的“供不应求”背后，就藏着一套“饥饿营销”的玩法。
为什么饥饿营销屡试不爽？这还要提到经济学里的一种效应：稀缺效应。 从本质上来说，这是饥饿营销成功的基础。
那么，是不是造成物品稀缺的现象，饥饿营销的策略就能成功呢？并不是。在这之前，我们得先了解饥饿营销的三个层次。
分享一个实验故事：
1975年，社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和他的2位同事做过一次实验，一共三轮。这是一个非常简单的实验——每次实验分两组参与者，让不同组的参与者对同一款甜饼进行品尝和评价。
在第一轮实验里，一组人面前的罐子里有10块甜饼。另一组人面前的罐子里只有2块甜饼。最终的结果是 ：当看到罐子里只有2块甜饼的参与者们，品尝后给出了更高的评价。
限量的甜饼因为稀有，吃了不容易满足，吃完还想吃，也显得价值更高。这就是稀缺效应，物以稀为贵。
当产品限量供应后，能让消费者提升对产品的价值感知，进而增加产品的吸引力。
到此为止，就是我们绝大部分人所理解的饥饿营销， 也是饥饿营销的第一个层次：稀缺。
在第二轮实验里，第一组参与者品尝的甜饼是从装有10块甜饼的罐子里拿出来的，另一组是从装有2块甜饼的罐子里拿出来的。
但是，他们还没来得及尝一口，就被实验人员拿回去了，然后从另外一个罐子里重新取出一块给他们。
也就是说，参与者们都看到了两个甜饼罐，先看到的和后来吃到的不是同一罐。
第一组，先看到的是供应充足的甜饼，吃到的是供应紧张的甜饼；第二组则反过来，刚开始看到的是供应紧张的，后来吃到的是供应充足的。
最终的结果是 ：第一组参与者给出的评价远远高于第二组，同时比第一轮实验中第二组给出的评价还要高。
当产品由充足变成稀缺时，价值显得更高，人们产生了比供应一直稀缺时更积极的正面反应。
这意味着，比起一直稀缺的产品，刚变成稀缺的产品吸引力更大。 而这就是饥饿营销的第二个层次：先充足后稀缺。
到了第三轮实验，对于第一组罐里装有10块甜饼的人，将他们手中的甜饼换成罐子里只有2块的，然后对其进行解释——对一部分人的解释是“分发的时候分错了”，而对另外一部分人的解释则是“因为小甜饼被参与者吃的太多不够分了”。
最终的结果是 ：后者给出的评价更高于前者。
也就是说，当发现有人要跟我们争夺时，甜饼的吸引力达到最高。由于争夺，导致原本充足的东西变稀缺后，价值显得最高，吸引力也最大。
这就是饥饿营销的第三层：制造争夺。 在供应稀缺的背后，又制造了一个隐形战场。用户争夺得越激烈，效果就越好。
这也是为什么在日常生活和工作中，我们会常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先登记交诚意金，还常常看到什么“限量版”、“秒杀”等现象，但是很多消费者还是趋之若鹜了。
背后的原理，就是在刻意“制造争夺”。
02
饥饿营销的适用原则
茶颜悦色被指雇人排队新闻出来后，为什么“饥饿营销”一词也跟着火了？
因为，如果情况属实，那么这就是茶颜悦色在有意“制造争夺”，进行第三层的饥饿营销策略。
听到这里，饥饿营销似乎对于消费者来说并不是很友好。那么是不是企业就不应该采取这种营销策略呢？
从现实来看，消费者对“饥饿营销”这个词汇本身是带着很负面的认知，认为企业故意人为营造虚假的热销、排队。
“但，对于企业来讲，本身控制产量、供应，以达到最佳的产出，有持续良性需求，是经营企业的基础。餐厅面积和位置，达到不浪费，效率最高，也是基本。供需平衡未必最好，保持需求略有没有被满足的空间，企业才能良性发展。”
克里夫定位研修院专业院长李亮评价道。
也就是说，饥饿营销策略运用恰当，对企业的发展来说是有利的，但必须要把握度。 对内控制好向市场上提供的最佳供应量，对外不要引起消费者的反感，甚至激怒消费者。
除了利用稀缺原理外，企业本身在应用饥饿营销策略时，也必须遵循以下原则：
1、产品要强。
对于企业而言，产品必须要具备足够强的竞争力，这是饥饿营销的前提。
如果你的产品与对手并没有太大差异化，那么玩饥饿营销，相当于将你的客户“送”给竞争对手。因为，大家的产品都差不多，可替代性高，最后也就不存在“稀缺效应”了。既然不稀缺，消费者为什么苦苦等待你的产品？
2、品牌力要强。
饥饿营销玩得溜的品牌一般都具有较强的品牌力，让消费者愿意去相信其产品“供不应求”、“热销”，以至于愿意投入精力去追捧。
当然，也由于饥饿营销的运作必须依靠产品强势的品牌号召力，有“品牌”这个因素在，饥饿营销会是一把双刃剑。
剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。
所以，饥饿营销时需要把握好“度”。
“当听到茶颜悦色南京店太火，以至于开营半小时就被迫营业时，我第一时间的反应是不信的。又不是奢侈品，不至于为了一杯奶茶排队几小时乃至花几百块吧？就算有人愿意，也不会有这么多。”一位奶茶爱好者网友评价道。
当饥饿营销被消费者下意识质疑时，或许企业对“度”的把握需要重新衡量了。
3、造势要足。
饥饿营销想要成功，产品上市之前就要规划好造势的节奏，做足宣传，吊足消费者的胃口。造势方式、媒体、时机的选择，都至关重要。
比如饥饿营销鼻祖——苹果每次发布新品时，我们都会发现有一个非常长的造势期： 开发布会—公布上市日期—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。
真正把饥饿营销玩通了关。
03
小结
从效果来看，很多时候，饥饿营销是一种有效的营销方式，它借助稀缺效应，营造出“供不应求”的现象，大大激发了消费者购买欲。
其中，最高层次的饥饿营销，是在稀缺的基础上，又创造了一个隐形战场去“制造争夺”。就如茶颜悦色的排队现象。
尽管这种营销方式经常备受争议， 但是对企业来讲，供需平衡未必最好，保持需求略有没有被满足的空间，企业才能良性发展。
同时，饥饿营销是一把双刃剑。它的成功， 必须在自身产品力和品牌力足够强的基础上，把握好度的原则，并造足够势，才能取得良好的效果。
如若不然，反而容易伤及品牌，望企业们谨慎对待。
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