16.5万元可以买什么呢？
可以拥有一辆还不错的小汽车，可以在三四线城市付一套房子的首付，可以喝5500杯单价30元的奶茶。
然而在爱马仕，这些钱只能买到一辆自行车。
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近日，爱马仕在官方商城上架了一款自行车。这款自行车长154.6厘米、宽58厘米，总重量在14公斤左右，采用白蜡木和铝打造而成，细节处点缀有Spad皮革。
相较于其他自行车，爱马仕自行车有4个较为特别之处：一是前后两处位置均设置有车篮子；二是支持4档速度调节；三是坐垫上印着“Hermes Paris”字样。
最后一个特别之处，就是——特别贵。
官方售价16.5万元。
还得是你呀，爱马仕！
不出所料，该款产品上架后不久，“爱马仕新款自行车卖16.5万”就爬上了热搜榜。不少网友再次发出“奢侈品好就好在从不骗穷人”的感叹，也有人表示“它明明可以直接抢，却还是要送你一辆自行车”。
更有甚者，煞有其事地分析起这辆自行车为何定价16.5万元，称“车0.5元，税16万元”，还贴心地在括号里标注——税指的是智商税。
爱马仕自行车，可以说是一出道就自动成为“挨骂担当”。
就在众人激情吐槽爱马仕天价自行车时候，另一个话题已经悄咪咪冲上了热搜榜——爱马仕回应16.5万自行车已抢光。
点进去一看，原来在引发争议的同一时段，爱马仕自行车已经在北京、上海线下门店售罄。
爱马仕客服表示，中国大陆暂时没有这款自行车的存货，爱马仕没有调货服务，但后续会从法国来货，受多种因素影响，来货的时间没有办法确认。
好家伙，卖完了？
02
一边挨骂，一边热卖，似乎已经成为奢侈品牌与奢侈产品的生活常态。
那边一堆人骂爱马仕的配货机制、觉得捆绑销售不合情也不合理：据品牌君所知，目前消费者在专柜购买爱马仕箱包的配货比例在1：1.2左右。
这边爱马仕集团2022年中报告显示：今年上半年，爱马仕实现收入54.74亿欧元，同比增长29％，净利润为16.41亿欧元，同比增长40％。虽然二季度中国市场受到一些疫情的影响，但整体业绩还是足够亮眼。上半年亚洲市场的营收额，占到爱马仕集团总营收的61％。中国市场贡献颇大。
那边路易威登近1年时间涨价5次遭吐槽 ，这边就有媒体拍到大批消费者聚集在路易威登门店前排队等着进去购物。
那边巴黎世家每次一发布新品基本上都会被指又丑又贵，这边母公司开云集团公布的财报数据显示，巴黎世家在2019年业绩涨幅远超古驰，成为集团中增速最快的品牌。
通常情况下，品牌的口碑与产品的销量呈正相关，品牌口碑越好、受到的舆论争议越小，相关产品的销量会越高。
这一定律放在奢侈品牌身上，隐隐有失效的迹象。
因为包括爱马仕在内，蓝血也好红血也罢，再高贵的奢侈品牌基本上都逃不过天天挨骂的命运。
神奇的是，从数据来看，在社交平台上的“挨骂体质”，并未对爱马仕们的业绩产生太大负面影响。
口碑与销量，于奢侈品牌而言，就像是两个独立的个体，桥归桥路归路，谁也左右不了谁。
这是怎么回事？
03
背后逻辑，或许就藏在前文中一网友提到的“奢侈品从不骗穷人”里。
数据表明，中国奢侈品消费者大约有7000万名，中国净资产过千万的高净值客户有470万人，仅仅占到总消费者的千分之三，却贡献了80％的奢侈品消费额。净资产过亿的客户大约有15万人，只占总消费人口的万分之一，但贡献了整个奢侈品消费数额的23％。
奢侈品牌面向的核心受众就是那一小部分高净值客户。
前几个月，有一张网传记录着LVMH集团大中华区高管电话会议要点的截图广为流传，里面提到一个重要的信息点：LVMH集团的客户按收入高低被分为三类，个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上的是超高净值群体，个人年收入高于300万元低于1000万元或家庭年收入在1000万元至3000万元的是高净值群体，而个人年收入低于300万元的属于“无收入”客户群体。
虽然截图真假难辨，不过路易威登的频繁涨价似乎倒是印证了“提价剔除日益萎缩的无收入客户群”这一点。
品牌君的意思是，不同于大众品牌，奢侈品牌的业绩主要靠一小部分高净值群体在支撑，只要那一部分人依然愿意为其买单，网络上的纷纷扰扰就不会对品牌业绩造成毁灭性影响。
这个故事再次告诉我们：一个品牌如果既想有小众的格调又想吸引到大众的消费者、既想满足高净值客户需求又想迎合非高净值客户喜好，那么大概率下，它会变成一个没有鲜明特色、定位模糊、随时可能被替换的平庸品牌。
爱马仕们选择了奢侈品这条赛道，就注定取悦不了赛道以外的消费者。
品牌定位是一场取舍游戏。
没有“两全其美”。