“ 卡塔尔世界杯布局“三叉戟”，彰显出伊利怎样的策略和野心？ ”
文：Emma Zhang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
距离2022年卡塔尔世界杯不到100天，卢塞尔体育场的上空尚未响起经典主题曲，场外全球各品牌商战已经正式吹响了号角。
就拿今年5月末的“乌龙事件”来说，国内乳制品两巨头伊利、蒙牛可谓是上演了一出教科书级别的“神仙打架”。先是伊利发布了张带有梅西、马丁内斯和迪玛利亚海报，以一句“有一种热爱叫蓝白”广告语凸显出阿根廷国家队刻在DNA里对足球的热爱。紧接着，国内另一乳制品巨头蒙牛便放出梅西是官方代言人的海报和消息，着实迷惑了广大球迷。而后外界经确认才得知，原来伊利拿下的是整个阿根廷国家足球队的官方授权，蒙牛则是拥有使用梅西个人肖像进行产品及品牌宣传的权利。
每逢类似世界杯级别体量的全球体育盛宴，必将带动各大赞助商家的曝光机会。正所谓“兵马未动，粮草先行”，对于企业来说，抢占营销场制高点才是正经事。
实际上，体育营销一直是全球营销市场的重要组成部分，而足球营销也早已成为各大品牌“必争绿茵地”，国内乳企品牌对于官方代言人和体育IP的争夺也受到快消行业的重点关注。
01
食品企业心头好，
体育营销真有那么“香”？
全球各行业巨头青睐体育营销的原因之一，源于那句“体育是唯一的娱乐净土，无论你回溯多少次，你永远猜不到结局。”而这一独特之处被普遍认为是营销优势：每次观众参加活动观看比赛，就会反复地看到广告，这为各家公司品牌露出提供了广泛的机会。
近年来全球各大顶级赛事也出现了更多中国身影，Oppo签约欧冠联赛成为全球赞助商，vivo、英利、海信赞助FIFA世界杯，抖音赞助2020欧洲杯等一系列合作，都提升了品牌的全球的知名度，带来了巨大的曝光量。
食品巨头们当然也不会错过这样的盛宴，从全球市场来看，食品饮料公司在职业体育赞助上每年的花费高达数百亿美元。National Library of Medicine数据表明，仅在2015年，全球体育项目赞助支出就已经达到了575亿美元。
在当今追求大健康的时代战略背景之下，投身重大体育赛事不仅能够彰显企业自身的价值观，还能实现联动趋势，极大范围提高食品品牌曝光度和知名度。尤其是乳制品、饮料企业，和体育营销挂钩总能够发挥出“一加一大于二”的品牌效应。
中国乳制品企业从未缺席各大体育赛事现场，其中在体育营销上最出名的“氪金玩家”，还是要数蒙牛。2006年因赞助NBA吃到红利的蒙牛开始了在体育界的“广撒网重点捕捞”策略，合作赛道包括足球、篮球、田径、游泳、自行车、搏击等数十个项目。
相较之下，伊利对于体育营销的投入没有那么“用力过猛”，一直是结合品牌自身围绕奥运相关展开重点营销。国内乳企另一大品牌光明，则是和中国女排达成战略合作，在乒乓球、马拉松等项目上持续探索。
就在近日，全球领先的品牌估值和战略咨询机构Brand Finance发布了《食品和饮料2022年报告》，评选出最具价值的乳制品品牌——伊利，在全球乳品行业保持领先地位。与此同时，蒙牛也被评选为全球第三名。
但实际上，伊利在婴幼儿配方奶粉、液态乳制品、冷饮等领域的零售处于领先地位的原因，主要还是源于企业自身创新品类和渠道扩张，不断加大研发投入等动作的综合效果，体育营销并不是单一决定因素。
以2021年全年数据为例，伊利的研发投入资金为6.01亿元，蒙牛研发投入则为3.56亿元。另一方面，蒙牛的体育营销边际效应已经出现逐年走低，一方面是超高的销售费用率，一方面则是较低的效率，相比之下伊利的营销占比要低于蒙牛。
可以看到，蒙牛一贯将体育营销作为企业心头好，在重要节点确实能够起到“四两拨千斤”之效，值得其他乳企学习与借鉴。但若将发展重点完全放在体育营销，甚至是全域营销多少会出现本末倒置的倾向。在这点上，伊利内部的研发力度一直很稳很强，始终坚持自身品类创新，没有忘记初心。
02
伊利布局世界杯“三叉戟”，
彰显营销策略与野心
话说回来，体育营销虽然不起决定因素，但却依然十分重要。外界之所以津津乐道伊利蒙牛的北京冬奥会“背刺之争”和卡塔尔“梅西之乱”，是因为它们完美地诠释了两家乳企巨头在营销策略上的不同战术。
伊利这次在卡塔尔世界杯携手阿根廷、西班牙和葡萄牙三支劲旅的打法，风格也非常独特且有代表性：
首先是稳，伊利在卡塔尔世界杯上布局了“三足鼎立”。从北京冬奥会签约就可以窥见，伊利集团一直青睐做官方团队的代言赞助。世界杯不同于奥运会，仅有32强出列参战。所以不论是西班牙、阿根廷还是葡萄牙，都属于全球实力强劲的夺冠预备队伍，就算最后冠军花落别家，赛程中也已集齐了诸多可预见的看点。
其次是准，伊利赞助的官方球队精准定位到梅西、C罗顶流球员。熟悉足球的消费者们都知道，本届卡塔尔世界杯大概率是老牌球星梅西和C罗参加的最后一届世界杯，两位王者庞大的粉丝足以支撑这两支队伍的话题性，等于是上了流量“双保险”。且不用讨论他们会体面还是辉煌的离开，仅仅是代表国家的告别赛就足以让人格外珍惜。
最后是格局，伊利集团的品牌价值和体育竞技精神有着强绑定。从2005年开始17年间完成了对奥运的全力支持，让国内外的消费者习惯并且认可伊利集团的品牌理念，巩固了自身“双奥乳企”地位。不论是奥运会还是世界杯，全球级别的竞技体育项目最终还是会归结到国家荣誉和体育竞技精神上。从这一维度上来看，伊利依然走的是“大格局”路线。
而蒙牛和伊利在营销策略上有着截然不同打法，不是那么“稳”，也没有特别“准”，但是机会一旦出现，他们动作非常“狠”。蒙牛一直以来热衷的是签约官方代言人路线，从早期签约谷爱凌就可以看出，蒙牛在和个人IP合作技法非常娴熟，夺冠伊始火速上线谷爱凌独家成长纪录片，借势进行多维度宣传。
如果说伊利是擅长“创造力”，那么蒙牛则更擅长“借力”。
卡塔尔这次也是如此，作为世界杯官方赞助商的蒙牛，携手梅西、姆巴佩两位实力代言人组成“MNM”加入这场体育盛宴。显然，蒙牛的策略和打法和成为上届俄罗斯世界杯官方赞助商时没有太大的不同，高手对决就像下围棋，伊利在这次世界杯上已经落下三步稳棋形成围堵之势。
梅西之争只是两家乳企巨头世界杯上“神仙打架”的前奏曲。在这之后，厮杀只会愈演愈烈。
03
乳制品行业下半场，
企业如何更好发挥想象力？
截止到2022年下半年，国内乳制品行业已经历行业黄金十年的快速成长期，行业消费以液态奶和酸奶为主，已经形成了伊利、蒙牛双寡头格局。逐渐迈入低速成长的成熟期，新品牌、新品类不断入局。伊利蒙牛之间的下游营销渠道battle，在某种程度上也代表了国内乳制品行业的发展进程。
让我们再来回顾一下8月12日当天，伊利不仅官宣携手西班牙“热血斗牛军团”，正式布局好“三叉戟”进击世界杯，还同时上线了限量版阿根廷足球包装款，用最优的品质助力阿根廷国家队。产品依然是伊利家最经典的常温纯牛奶，14亿中国人最熟悉的配方和味道，换上蓝白战服后在全国首发，完美的蓝白配色展示出最纯粹的“热爱”。
就在同一天，蒙牛作为世界杯官方赞助商开始大力宣传倒计时100天活动，不仅是在各大社交APP上“盘踞”开屏页面许久，更是上线了独家倒计时广告，视频内容再次强调了“要强品质”、“要营养世界的每一份强”。
两家乳企巨头不约而同的举动，让人们隐隐约约又嗅到了一些“开战”的气息。面对乳品行业的疯狂内卷，龙头企业的产品和渠道又趋于稳定，渗透率增长面临瓶颈，乳制品企业怎样打好、打巧体育营销这张牌显然尤为重要。
首先应该是结合企业自身特性，再来思考打赢打好营销战，争抢产业下游渠道。其次关注食品全行业趋势也非常重要，“推陈出新”抢占细分市场。因为食品企业争夺的最根本逻辑还是要建立在产品之上，如今乳制品更新换代迅速，以低温奶市场为例，截至2020年伊利低温奶业务市占率为14.8%，蒙牛市占率为11.2%，对于两家巨头来说市场想象空间依然巨大。最后还要发挥乳企品牌龙头优势，坚持国际化理念继续引领行业可持续发展。
伊利不仅要发挥乳企巨头稳扎稳打的强者特质，更要依托食品行业创新思维不断破圈，增强国际范围内曝光度，进一步向全球乳业第一名奋进。
卡塔尔世界杯的营销战役已经悄然开启，品牌竞争暗流涌动。还有不到100天时间，伊利集团能否突出重围，见招拆招、进一步强化品牌体育营销，打赢2022年卡塔尔收官战？还需静等大幕拉开，毕竟不到比赛最后，我们永远猜不到结局。