一场生鲜领域的“大败局”？
作者豆芽，全文3700字，读完约需要3分钟。
每日优鲜今年可谓坏消息不断，年报难产、收到退市通知函、3天关9城、持续亏损、员工“解散”……不少分析将其问题归结于前置仓，但同为前置仓模式，又前后脚上市，对比叮咚买菜，每日优鲜何以这么快就来到了悬崖边？
01
基本盘动摇
城市、前置仓数量下降，营收趋缓，“弹药”不足，每日优鲜的基本盘开始动摇。
（1）规模下滑，营收仅为对手的3成
前不久，每日优鲜在3天内先后关闭了苏州、南京、深圳、广州等9城业务。从2019年巅峰时，业务覆盖约20城，但目前据报道每日优鲜App在北京、上海多地已无法下单。
与每日优鲜收缩战线不同，叮咚买菜从2019年Q4开始加速，虽也有收缩，但整体看，截至7月初，正常运营城市27个。
在前置仓数量上，每日优鲜最后一次公布的2021年Q3财报数据显示，其前置仓数量约631个，不及同期叮咚买菜（1375个）的一半。
规模收缩，营收也随之下降。2020年每日优鲜营收61.3亿元，同比增长2.2%，几近停滞。近日调整后公布的2021年Q3营收为18.58亿元，仅为同期叮咚买菜营收（61.9亿元）的3成。
图片来自网络
（2）3年多亏损近百亿，现金已不足覆短债
每日优鲜失速的背后，是持续亏损及不容乐观的现金储备。
从2018年到2021年第三季度，每日优鲜累计净亏损近百亿（98.07亿元）。而截至2021年三季度末，每日优鲜持有的现金及现金等价物仅为21.72亿元，而流动负债则高达32.23亿元，手头的现金连短债都难以覆盖。
同期，叮咚买菜也面临类似问题，但现金总量相对充足一些，其现金及现金等价物和短期投资为68.17亿元，其中现金及现金等价物30.98亿元。
近期据传每日优鲜要等来山西东辉集团的2亿元“救命钱”，但似乎难以扭转资金短缺的现状，仅1周后又有报道称，每日优鲜拟出售智能生鲜市场业务部分股权，估值约1亿美金“筹钱”。
（3）履约费率远超毛利率，营销费用率比对手高
前置仓既是每日优鲜的“上市法宝”，但高昂的履约费用，也让其深陷亏损泥潭。
整理自每日优鲜招股书
2018-2020年，每日优鲜履约费用分别为12.39亿元、18.33亿元、15.77亿元，在营收中的比重分别为34.94%、30.54%、25.72%。而同期其毛利率却分别仅为8.57%、8.68%、19.42%，这也导致每日优鲜长期处于亏损中。
除了3年累计超45亿元的履约费用，每日优鲜的销售和营销费用占比也较高。
2018年-2020年，每日优鲜的销售及营销费用为7.96亿、7.4亿、5.89亿元，在营业收入中占比虽由22.4%、12.3%逐步降至9.6%，但对比叮咚买菜的3年（2019年-2021年）销售费用率6.7%、5.0%、7.5%，明显偏高。
每日优鲜的获客成本仅30-40元/人，但提升用户复购、促留存是销售及营销费用过高的重要原因。
每日优鲜的获客关键渠道来自股东腾讯的微信，2019年底，每日优鲜相关负责人称，通过社交裂变，首单用户的获客成本为30元-40元，但要培养出一个稳定复购率的用户，需至少连续下单6次。而促复购的费用，业内人士表示，通过发优惠券来吸引复购，算下来，获取一个稳定的用户，大约需要200元。
在每日优鲜上市后发布的2021Q2、Q3两次财报中，由于向用户提供的折扣、优惠券及激励增加，毛利率均同比下降，同时为了拉新及留住用户，销售和营销费用同比分别增长125%、55%。
02
告别粗放增长＝精耕细作？
规模下降，是否意味着每日优鲜开始精耕细作、效率提升？
（1）生鲜+百货交叉销售，客单价行业第一
每日优鲜的优势在于用户客单价高，招股书显示，2020年，其前置仓业务平均客单价94.6元，行业第一。2021年Q2、Q3，每日优鲜客单价分别为96.1、88.4元，整体看，每日优鲜的客单价在80-100元之间。而2021年，叮咚买菜平均客单价为52元。
平价生鲜带流量，百货商品提毛利，是每日优鲜2.0的核心打法。招股书显示，每日优鲜虽然靠生鲜起家，但它除了依托前置仓的极速达业务，销售以低价果蔬为主的4300款商品，还有包含20000多款商品的次日达业务，通过交叉销售，不仅可以提高毛利及客单价，次日达业务也摊薄了每日优鲜的前置仓成本。
资料显示，疫情前，每日优鲜用户每笔订单会购买近十件货。疫情后，伴随用户消费由到店向线上转移，每笔订单购买件数进一步增加，甚至出现对标品的囤货行为，这也导致每日优鲜的毛利率由2019年的8.68%大幅提升至2020年的19.42%。
（2）复购少，人均订单仅0.6单/月
来自前瞻产业研究院
虽然用户单次买的多、客单价高，但是“超市经营逻辑”下的另一面是每日优鲜的用户复购率低。
前瞻产业研究院的数据显示，2018-2020年，以及2021Q1，每日优鲜用户月均交易订单量0.6单，而叮咚买菜则平均是3.3单，是前者的5倍。叮咚买菜的用户下单频次之所以高，在于其是“买菜逻辑”，通过低客单价高频消费，带来订单量的持续增长。
每日优鲜的用户复购低，不仅反映出粘性略差，也无益于前置仓的利用率提升。具体来看，每日优鲜2019年底约1500个前置仓，对应当年5907万的订单量，平均单仓每天约107单。在缩减前置仓数量后，2021年Q3，每日优鲜631个前置仓，对应2870万订单，平均单仓每天约494单。虽然单仓的日订单量提升，但在较低的用户复购下，前置仓对盈利的贡献仍有待提升。
据东北证券研报数据，采用前置仓模式的生鲜平台，在毛利率25%的假设下，客单价达到58元、单仓日单量达到1000单时，才可能实现履约层面的盈利。
除了单仓日单量不到500单，距离千单还有不小的差距，近日调整后公布的2021年Q3数据显示，每日优鲜的毛利率为14.48%，离毛利率25%的假设条件也尚远。
03
前置仓“纠偏”
每日优鲜探索B端生意
前置仓难盈利的趋势下，各方纷纷探索第二增长曲线。叮咚买菜精细化运营前置仓，并发力C端，做自有品牌、研发预制菜等，每日优鲜则向B端进军，做起了智慧菜场和零售云生意。
（1）智慧菜场：“轻资产版”的前置仓
为什么选择菜市场？艾瑞咨询发布的《中国智慧菜场行业研究报告》显示，2020年我国菜市场生鲜零售占整体生鲜零售的56%，依然是最大的生鲜零售渠道。
图片来自网络
2020年下半年开始，每日优鲜通过整包改造，从场地、软硬件，到SaaS工具、供应链，大规模推进智慧菜场业务。
对于每日优鲜来说，选择菜市场进行近场履约，不仅能优化成本，减少前置仓履约成本高的难题，还能通过菜市场低成本获客，以更合适的方式进军下沉市场。
前景虽然很美好，但资料显示，截至2022年6月，每日优鲜改造了近100家菜市场，而全国菜市场总量近4万个（2019年底数据）。
每日优鲜的智慧菜场不仅规模较小，还面临阿里、京东、美团等巨头的竞争。
如美团闪购旗下的“菜大全”,模式偏轻，截至2020年6月底，已助300多个传统菜市场进行线上售卖、运营。
阿里旗下的饿了么、阿里云、客如云，服务偏“重”，通过提供智能设备+系统+标准+运营+即时配送的全方位服务，截至2021年Q3，已落地80余家数智化菜场。巨头入场下，每日优鲜能获取多少份额？
不止如此，招商证券《生鲜产业链：菜市场行业深度研究报告》显示，低线城市菜市场毛利率10%-25%，摊位日销额在1000元左右。每日优鲜智慧菜场的收入主要来源于租金、SaaS产品年费以及电商业务GMV收取相应佣金，在菜市场本就不高的毛利率下，以每日优鲜现在的市占率及利润率，能在多少程度上撑起其盈利渴望？
2021年Q3每日优鲜其他收入为4370万元，但主要来自“便利购”智能自动售货机的产品销量增加，以及会员费收入有所增加，智慧菜场的收入贡献度可见一斑。
（2）零售云：助传统商超做电商生意
除了智慧菜场，去年3月，每日优鲜发布了“(A+B)xN战略”，即(前置仓即时零售+智慧菜场)x零售云”新战略，通过平台模式进一步拓展B端生意。
所谓零售云，即帮传统商超做电商生意。如果智慧菜市场更多是降低前置仓的成本，零售云则负责加大市场覆盖面，进而增收。其盈利模式是每日优鲜携手腾讯智慧零售，通过帮中小商超，提升线上销售额，从中抽成。截至2021年9月30日，每日优鲜已与11家超市签订合同，为其提供零售云服务。
每日优鲜的前置仓与零售云，有些类似盒马与淘鲜达，盒马需要自建门店，模式较重成本高，淘鲜达则是借淘宝给传统商超导流，带来订单，模式轻可快速复制扩大。
淘鲜达效果如何？截至2020年淘鲜达上线3年时，已有2500+家线下商超入驻。但一份来自2021年初的业绩交流纪要显示，淘鲜达在有厂商补差情况下，2020年整体亏了1000万。其中非生鲜一单亏7-8元，生鲜虽赚钱，但生鲜占比要达到65%才能实现整体盈利。
淘鲜达的情况不代表每日优鲜的零售云一定会亏，但能在一定程度上说明，在巨头入局且盈利较难的情况下，每日优鲜的零售云生意恐非坦途。
04
结语
虽然每日优鲜、叮咚买菜都在不同程度收缩前置仓的数量，但这就意味着前置仓模式将走向终局？未必。
纵观互联网行业，既要烧钱抢用户又要花钱建基础设施，重资产类玩家或多或少存在着盈利难的问题。比如美团，骑手成本高企，挤压了餐饮外卖盈利空间，美团通过高频带低频策略，将外卖业务流量通过毛利高但频次低的到店酒旅业务二次变现，获取利润。
在此背景下，每日优鲜借B端探索第二曲线的思路或许没错，但B端的业务逻辑与C端存在差异、且B端业务交易周期长，新业务后续业绩如何、能否助其走出退市危机，还需要市场检验。但截至7月28日，每日优鲜最新股价已跌到0.14美元，较发行价13美元暴跌约99%，北京总部被爆人去楼空，每日优鲜危矣。