撰文：薛永玮
今年一季度，商场流量下滑，以时尚配饰、家居为代表的传统店面已呈关店潮态势。但汽车体验门店的开店数量却逆势上涨，开关店比达到2.13——曾经的商场王牌——餐饮门店的这一数据为0.89。毫无疑问，“特斯拉”们已经打败了“星巴克”们成为商场的新门面。但事实上，这场争夺广告位的烧钱游戏已经进入了后程，成熟的品牌已经开始悄悄逃离，回归传统4S店模式了。
01
逛商场越来越像逛车展了
在北京，某个大型商场一楼奢侈品店门可罗雀时，几个新造车展位前却围了不少人。
一对中年夫妻，舒适地坐在商场一楼某新能源展车里，位于主驾驶座的男人用手划拉着巨大的电子智能屏，“这个充电桩能装在家里吗？”“都说你们这个不安全啊”。女人继续补充追问，“电车跑市外有点难吧？我们去西藏旅游能开吗？”
这些人对新能源车的了解相当不足，但展位的工作人员已经身经百战，开始熟练介绍，“这要看您家住平房还是楼房，小区让不让装充电桩……”。十几平米的展位上，光工作人员就有7位，大家带着工牌，拿着纸笔和记录用的夹垫板。
三三两两的顾客开始被吸引至此，探头观察车内的导航系统，并发出一个接一个的新疑惑。几个小孩索性跳进了车的后座——把新能源车当成了新的“游乐阵地”。
这是7月底一个普通的周末，此时已经是中午12：30，在本来以美食多著称的北京朝阳大悦城，尽是许多为“觅食”而来最后却在展车上停留许久的客流。
事实上，从7月初开始，已有理想、AITO汽车、北汽极狐、上汽大众4家厂商的展位入驻朝阳大悦城一楼。从正门一进来，就能看到它们分布在大厅的前中左右。几步路的工夫，客人们就能感受完多个品牌的新车。
四个车厂展位的工作人员均向《财经天下》周刊表示，展出的车都是刚上市的新品，试驾需要预约到店。一位从业8年的销售人员说到，新品发布后，他们门店马上争取到了首辆新车，打算好好宣传一番。“但我们的店面离得远，人少，大悦城这边人多，所以联系了大悦城过来办展”。
然而这还只是临时展位，更多的新造车直接把店开进了商场。《财经天下》周刊走访看到，亮马河畔的蓝色港湾，汇集了蔚来、理想、小鹏、上汽大众、高合等门店，东三环的合生汇，除了“蔚小理”的标配，还有合创、哪吒、极狐、威马等门店。地处北京CBD的国贸商城，新加入的路特斯纯电智能车的门店也正在筹备中。
在上海兴业太古汇，深圳平安金融中心，广州珠江新城，成都远洋太古汇、万象城等地标性商圈，新能源车企们早已占据着商场入口处和临街黄金铺位。据媒体报道，长沙IFS、悦方IDMALL、长沙荟聚、步步高梅溪新天地四大购物中心，新能源车的店铺合计已经达到17个。
商场力捧新造车的心已经不是秘密。大型购物中心经常拿出整整一层的黄金铺位，几乎请来所有主流厂商，形成一个新能源车的专属街区。这类展厅展示的新车可以多达几十款。
比如上海中山公园龙之梦购物中心，用负2层2000平方米的空间，打造了一个新能源汽车主题街区，请来了一汽大众、比亚迪、广汽埃安、欧拉、岚图等车企。商场官方还表示，今年10月预计进一步扩大展售面积，引进更多新能源汽车品牌。
“进入电车时代，进商场就像看车展，买车越来越像买手机了。”一位北京消费者如此感慨。逛个商场就像逛了一趟车展，已经成了不少消费者的直观感受。
朝阳大悦城华为问界车展位，不少客人正在体验新上市的车型。
来自中国汽车流通协会的数据显示，2021年，位于商场/购物中心的新能源商超店发展迅猛，已达到2200余家。其中，近七成的商超店集中分布在20个主要城市，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超过100个。
但新C位的诞生，就意味着旧C位的淘汰。
据报道，在上海闵行区的一家大型商场内，两家服装品牌店相继关门歇业后，随之而来的是两家汽车展销门店。经历了暂停堂食的灰暗时光，购物中心的商铺们也期望靠新来的车展多拉一波客流。
在占领商场这方面，特斯拉们似乎已经打败星巴克们。《财经天下》周刊查询美团商家发现，北京合生汇的咖啡店仅有星巴克、COSTA、皮爷3家，但车厂门店已有12家，远超咖啡店数量。在蓝色港湾，同样的，咖啡店数量有4家，而有新能源车厂门店有7家。
以往一个商场够不够高端的标志是看它有没有星巴克，但现在，这个重任落到了新造车身上，以环保概念和时尚外观迅速成为潮流顶配的新造车，无疑正在成为商场的新宠儿。
02
商场自救，车企吃肉
对于经历了暂停堂食灰暗时光的商场而言，吸纳这些新能源汽车厂商，不是对赌，而是自救。
3月以来，深圳、上海、北京等城市消费业态遭遇一定挑战，今年1-4月，全国购物中心场日均总客流量已降至12861人次，比去年同期减少19%。根据赢商网·赢商大数据，在2022年第一季度，重点城市商场的开关店情况中，总体以关店居多。
尤其是钟表、时尚配饰、眼镜、家居等传统店面，已呈现关店潮态势。逛商圈时不可或缺的头部餐饮品牌海底捞、呷哺呷哺、德克士等，2021年至2022年一年时间关店数百家。
但汽车体验门店的开店数量却逆势上涨，开关店比达到2.13——曾经的商场王牌——餐饮门店的这一数据为0.89。
7月，《财经天下》周刊在走访中看到，就算北京三里屯的那里花园正在拆除重建，所有商铺暂停营业，一楼最大最显眼的店铺小鹏汽车体验中心依然灯光明亮。当被问到“为什么别人都撤走了，你们还在？”时，一位店员颇为直接地表示，“因为我们给的钱多啊。”
的确，想要入驻商场，新能源车往往要付出更高的成本。有汽车商超店的工作人员向媒体透露，在商场一年的租金高达800万元。数据显示，2022年第一季度，北京全市购物中心首层平均租金，同样本对比环比上升0.4%至每天每平方米35.9元。
但商场获得的还不止是租金收入，还借这些新造车门店完成了更高的销售目标。据《第一财经》去年2月报道，有上海浦东某购物中心的工作人员表示，蔚来可以贡献商场销售目标的20%，“一个月的销售额抵得上有些品牌一年的水平”。
“不过这样的客户没法按比例拿扣点，所以我们会将电动车视作一个补充业态，甚至可以做次主力店，但主力店还是会留给零售品牌。”上述购物中心的工作人员对媒体说到。
财大气粗的新造车们确实积极联动着商场的其他业态：上述朝阳大悦城某汽车展位，直接为前来体验的顾客给出了奶茶、小吃、火锅等免费午餐券。
“楼下（指该新能源车展位）主动找到我们的。”一位与该车企合作的餐饮店人士告诉《财经天下》周刊，为了吸引更多人体验、预约试驾，车厂表示要在他们店里订套餐，“都是客单价不高的，给他们的也是优惠价，但是人家订的多，对我们来说也是好事”。
“新能源汽车业态的重要性不言而喻，该业态会带来一定的客户回访率，同时给商场带来更高的租金及销售额回报，也便于后期业态的转换。”一位做购物中心投资开发的运营商人士曾如此对媒体说到。
对商场而言，新能源车是一块难得的肥肉。数据显示，今年一季度国内新能源汽车产销量分别达129.3万辆和125.7万辆，同比增长均达1.4倍，市场占有率接近20%。
老百姓捂紧口袋，消费偏好转向大宗商品，加之油价上涨、电价锁定、双碳指标等宏观背景，纯电产品、插电混动产品的关注度越来越高。尤其是在今夏，各地出台鼓励消费政策，拉动6月车市火爆。中国乘联会表示，7月或是最佳购车时机。
于是，新造车们也迎来了大口吃肉的时刻。一位问界销售人士告诉《财经天下》周刊，“上半年的成绩刚出来，7月份往往是年中大促，正是拼业绩的时候，这个时候各家来商场来得比较多。”
新能源车主的用户画像，也正是商场最偏爱的那一波消费群体。据艾媒咨询的分析，新能源车主的年龄结构比传统汽车车主更加年轻，76%的车主是26~45岁，这与购物中心的主力消费群体高度重叠。
文旅产业专家张德欣则将商场吸纳新能源车看作是“一种广告投放的形式而已”，他告诉《财经天下》周刊，商场客流下滑，此举只是获得了一类新的广告主，为车企展示车型提供一个渠道和场所。而对于车企来说，也只是想找一个有客流的地方做广告，主要是为了达到营销推广的作用。
独立经济学家王赤坤也向《财经天下》周刊表示，商场物业位置好、有流量、面积大，拥有较大的流量，掌握关口就掌握流量，掌握流量就能掌握消费市场终端，新能源车占领商场，相当于掌握了产业链的关键关口。新能源车方兴未艾，供需两旺，商家不时制造爆款产品，营销爆款带来的激增流量通常可以为其他产品引流。
“对于如今式微的商场，利用新能源车为自己引流，并顺势重新利用了庞大的商业物业，是一种无奈之举，也是一种聪明之举。”王赤坤说。
除此之外，在商场的整体格调上，象征着科技、时尚、潮流的新造车，和近年来纷纷年轻化转型的商超定位不谋而合。总体而言，商场自救，车企吃肉，这是一场双赢的举措。
有部分购物中心负责人还向媒体表示，预计未来还会继续扩大新能源车的招商规模和力度。
03
取代4S店还为时尚早
商超店往往只能承担传统4S店中的一个环节——Sale（销售）。
前述在展位询问详情的夫妇，其实最近并无购车计划，本来只是为了吃饭才来商超，“一进门看到这个，被吸引过来了，才好奇想试试”。
这种“好奇”可以直接转化为交易。今年7月，上海某商场的一场车展，仅周末两日的销售就已达416万元，试驾人次达百人，其中一个蔚来门店，十天时间卖出10台车，销售额近500万元。
一位今年4月购置小鹏某车型的女士表示，自己本来没有购置电车的计划，正是因为在商场看到小鹏某款车型，才对小鹏有了初步的印象。在她已经决定添置某油车后，又在逛商场时看到了小鹏，最后在小鹏“更为热情的销售推荐”下，她倒戈买了小鹏，喜提新车。
一位今年5月订购了问界的车主陈先生也向《财经天下》周刊表示，去4S店半天只能看2台车，但在商场，一天就能体验好几个，“吃饭的功夫，顺便路过就能看”。而且商超店的销售人员在介绍车型时并不会一直催顾客“下定”，不像4S店不断催促、还总给自己发短信打电话，“销售这一块，比传统4S店体验更好”。
不过也有不买单的消费者。针对商超店的销售，最大的批评声在于，商场里的灯光更为明亮清晰，有的颜色看上去会格外吸引人，“但真正开出去完全没有这么耐看”。
但只胜在一个“S”是不够的，剩下的3S，即Service（服务）、Spare Part（零配件）和Survey（信息反馈），都是商超店需要补齐的。
以服务来说，不少新能源车的展销位离实际的用户中心较远，而后续的试驾、交付、售后等环节，都需要消费者前往远处的用户中心试驾、购车。
一位问界车主回忆，之前他所在的城市广东中山市没有问界的用户中心，为了解决这个问题，深圳的用户中心直接把车运送了过来，让他在楼下提车。
“服务这样做，成本会高，羊毛出在羊身上，最终还是用户买单。但服务作为品牌的传达触点，越是周全到位的服务，越是容易营造高级感。”该名车主说。
一名某传统车企旗下新能源品牌展位的销售人员也抓住了新造车们的这一“弱点”，听到顾客抱怨他的品牌不能上门试驾，马上就反驳：“我们虽然不能上门试驾，但提车快啊。他们那个车等到交付还要一两年时间呢，可不就有时间吗。”
在零配件方面，用户中心的售后网络覆盖也仍不太完善。陈先生说到，他的蓝牙感应失灵，去用户中心等待师傅检查，说是上报到厂家了，要等OTA（Over-The-Airtechnology，即空中下载技术）更新，但一直没能解决掉，过程较慢，最后还是他自己动手解决了问题。
“等待检查的时候我坐的还是一个硬凳子，好歹得是个软座吧？这可是30w的车。”陈先生说。
对于这些新设立的用户中心而言，较大的替换件都得等厂家发运，很难像早已建立了丰富网络渠道的传统4S店立刻处理，“4S店的话，肯定不至于换个后视镜都得等外地发货”。
事实上，据中国消费者协会统计，2021年消费者对新能源汽车投诉增多，主要集中的问题就包括配套的售后服务体系、维修网点、维修技工等不能满足市场需要，影响消费者的使用体验。
而在商场设店的租金成本又是巨大的，卖好车首席执行官李研珠2021年接受《中国汽车报》采访表示，杭州某商场中某汽车品牌商超店的租金为1200元/月/㎡。作为对比，屈臣氏的租金不超过300元/月/㎡，而星巴克因为几乎成为商场的标配，甚至不需要租金。
蔚来创始人李斌曾说，这样的形式单店投入高，服务效率也高。但对于快速变化的新能源车市场来说，这是一场何其残酷的烧钱游戏。
如果等不到前期投入实现巨大收益的那天，那一切就是另一种结局。在三里屯那里花园商户清退后“坚挺”没停业的小鹏，前身其实是前途汽车。2018年刚入驻的时候，前途汽车也是风光无限，再到后来，就变成了一度被传“倒下”。现在的前途汽车已经走在重新出发的路上，但大部分市场已经被瓜分完毕。
被淘汰的玩家已经很难再仅靠商场的曝光来真正获客，而对于在品牌混战中暂时胜出的赢家而言，当用户品牌认知已经形成，也难再为核心商超里的一个“广告位”而付费。
一个可以看到的案例是，开创了商超店模式的特斯拉，已经在悄悄回归4S店模式。
以特斯拉在华大本营上海为例，为了降成本，特斯拉计划将现有的19家体验店减少到10家左右，并在上海各区建设1~2个具备4S店功能的网点，从而形成更广泛的4S店服务网络。
而商场还在加快对新能源车的引入，但新造车占领商超，目前只能算是在新能源渠道不多情况下做出的补救方式。仅仅变革渠道是不够的，在车企销售模式深层变革之前，盲目卷进商超黄金铺位，难言就是最优解。