5月5日，国美宣布与腾讯签署战略合作协议，表示双方将充分发挥各自优势，共同打造数实融合的全零售样板。
而在此之前，拼多多、京东也曾先后出手，对国美进行战略投资。巨头们的接连加入，一方面表示对国美未来的看好，另一方面也显示出了国美由昔日的家电霸主，迈入线上零售的决心。
但问题也随之而来，在国美创始人黄光裕“消失”的几年中，国美在电商零售中的地位已然远远落后与巨头们。黄光裕的归来虽给国美的未来增添了几分胜算，但在大刀阔斧之下，国美能否搅动现有零售江湖，开创电商新局面？
国美前史
根据国美零售2021年全年财报显示，2021年国美实现营业收入为 464.84亿元，同比增幅5.4%。而作为国美主要资产的线下门店，在2021年也有所扩张，截至年底，国美拥有近4200家门店，包括 2700多家新零售加盟店，已进入1439个城镇。
此外，国美在组织架构方面也进行了升级，以“线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建”六大平台为发展中心，黄光裕还将此六大平台比喻为齿轮，表示其无论攻防都保持了高度的协同性。
从各项数据上来看，国美发展势头良好，但相比较于其巅峰时期，却相差甚远。
2008年，国美营收为459亿，对手仅限于营收499亿的苏宁，彼时阿里国内市场营收为10.94亿元，京东营收不到13亿元。
如今，仅以2021年营收为例，国美仅占阿里（7172亿）的6%，京东（9516亿）的4%，昔日的“家电霸主”国美为何沦落至此？
回望国美的发展历程，在其商业上的拐点似乎得归咎于创始人黄光裕，2010年黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪入狱服刑。随后，国美的命运也开始发生转折。
首先是以创始人黄光裕和时任董事会主席陈晓为代表的内斗纷争悄然开始，陈晓试图利用董事会增发新股来稀释黄光裕在国美的股权，并以大规模股权激励等手段试图获得股东支持。最终，由于黄光裕夫人的努力，陈晓斗争失败，黯然离场，黄光裕股权稀释警报被解除。
彼时，阿里喊出“ALLIN无线”，苏宁推出“苏宁易购”，京东加速融资，直闯电商市场，而国美这艘“迷航巨舰”却因内斗错失了线上零售发展的拐点。2012年12月，国美推出“国美在线”，试图力挽狂澜，却抵不住市场冲击，国美迎来上市八年首次亏损。
寒冬之下，国美开始追赶风口。2013年国美零售制定了一个三年目标，实现“线上线下融合的多渠道零售商”。2014年，国美将战略调整为“全渠道零售商”。2015年，国美切入手机赛道，后收购ODM公司。2016年，在马云提出“新零售概念”后，国美紧跟步伐，推出“6+1”新零售战略。
国美虽能嗅到市场变化的风向，但在每一个风口的匆匆转身，却导致国美混淆了自身定位，使其家电销售份额不断缩水。根据《2018年中国家电行业年度报告》显示，国美以7%的销售份额位列第四，而苏宁易购以高达22.1％的销售份额占据首位，是国美的3倍。
后又因线上电商的迅猛发展，小熊、奥马、摩飞等新品牌踩着年轻人的浪潮正在实现弯道超车，小米、华为也通过万物互联方式进入智能家居领域，传统家电卖场的份额不断被挤压。
图片来源：市界
无论是内斗、自身定位失误，还是市场环境的不断变化，都在让今日的国美举步维艰。根据财报显示，2017年至2020年，国美零售历年净利润分别为-4.5亿、-48.9亿、-25.9亿、-69.9亿，四年亏损超百亿。
国美出击
在黄光裕入狱的十年中（2010-2020），除却国美零售及黄光裕家人对其的翘首以盼，市场也对黄光裕本人寄予厚望，每一次黄光裕“被出狱”消息的传出，国美零售的股价就会迎来一波上涨。
而不可否认的是，出狱后的黄光裕确实给国美带来了希望。2021年2月，黄光裕公开表示“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。那么，回归近两年的黄光裕为国美做了什么？
一是开启娱乐化零售战略。2021年1月国美在线APP更名为真快乐APP，在其软件简介中，真快乐APP将自身定义为娱乐化、社交化的购物软件。在首页，分为直播、短视频、赛事等入口，在其模式上集社交+电商+短视频+直播于一体。而为快速抢占市场，真快乐也曾向市场发起一轮“价格战”，保证全国全网最低价，却没激起水花，以独角戏告终。
图源：真快乐APP
二是重构流量入口。2020年4月19日，拼多多以1.215港元/股的单价认购了国美发行的2亿美元（约合人民币13.7亿元）可转债，5月28日，京东以1.255港元/股又认购国美1亿（约合人民币6.8亿元）美元可转债。
根据牵头人华兴资本投资银行事业部负责人王力行表示，在这两笔交易中，三方都把眼光放在自己想要的东西，而不是竞争对手身上。对于国美而言，借助头部电商平台的流量光环或能为国美业务实现赋能，截至5月12日，国美官方旗舰店在拼多多、京东平台上的粉丝量分别为172.6万、43.4万。
除寻求外援，国美自身也进行了发力，关注折扣流量，并推出优惠券平台国美折上折APP，主打数量多、可转卖、可转赠。但其市场普及度并不高，截至5月12日，小米应用商店内下载数仅有48万，评价仅有两条。
三是进军家装市场。2017年，国美提出了“家·生活”战略，而黄光裕的归来，则让“家·生活”战略进入2.0时代，后推出重要落子打扮家APP。根据打扮家CEO崔健公开表示，2024 年打扮家 GMV需达到 5000 亿，约占据家装市场的 10%。与此同时，天猫家装事业部总经理恩重也喊出将冲击3年1万亿元成交的目标。
但家装市场却远远达不到两者预期，中国家居/设计互联网战略专家王建国表示：“5000 亿元和 1 万亿元的 GMV 目标，加起来是整个泛家居产业 6 万亿元的 1/4，可见这个牛吹到了多大。”
从开启娱乐化零售战略、重构流量入口、进军家装市场等举措中，可以看出在黄光裕主导下的国美正在从原有格局中实现突围，但其能否在短时间内恢复原有市场地位仍是未知数。家电产业分析师梁振鹏认为，扭亏为盈之后，国美才能够生存，生存才能够发展，现在国美连盈亏平衡点都没达到，“王者归来”是太过遥远的目标。
国美难题未解
根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，在家电销售渠道中，京东以32.5%的份额位列第一，而苏宁易购和天猫则分别以16.3%和14.8%的市场份额位居第二、第三，排在第四的国美市场份额却停留在5.0%，悬殊过大。
显然，在国美落队之时，京东、阿里、拼多多已不断培养用户的消费者习惯，进一步抢占了消费者心智，这点从流量方面也可窥探一二。根据年报显示，2021年，真快乐的年活跃买家为1683万，京东的年活跃买家为5.7亿，阿里活跃买家为8.82亿，拼多多年活跃买家为8.69亿。
而与真快乐APP线上流量形成对比的是，目前国美零售会员已超2亿。看来，怎样将线下和线上流量打通，并留存用户，改变用户消费习惯，这或将成为国美的难题之一。
此外，在内部人员管理方面，国美仍存在几分隐忧。据悉，2021年下半年国美从阿里系挖来曹成智、胡冠中和丁薇，但不到一年，阿里系3人仅剩担任真快乐COO的丁薇。在留不住人之时，人才难招也将成为国美发展的绊脚石。根据《中国企业家》消息称，国美家族化管理、内部派系斗争、履历不加分，正在成为部分求职者望而却步的重要原因。
另外，进军零售行业的国美终须直面与京东和阿里等电商巨头的竞争。诚然国美在供应商、物流服务、线下门店体验等方面较早建立了竞争壁垒，但随着在京东、阿里、拼多多等综合电商不断强化供应链拓宽品类涉及的深度与广度，入局综合电商较晚的国美恐难占上风。
在谈及国美零售与拼多多、京东等合作竞争问题时，黄光裕表示，“公司的心态是开放的，谁也灭不了谁。只要经营路径对，谁对谁的制约都是暂时的。”
昔日荣光不再，零售战场硝烟弥漫，或许顺应时代趋势，寻找新窗口，才是国美当下所能做出的最佳选择。但接下来该如何在阿里、京东、拼多多等竞对环伺的格局中谋得一席之位，国美能做的、要做的还有很多。