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2006年底，菲利浦·科特勒做了《迈向品牌与全球化之路》重要演讲，首次提出了CCDVTP营销新模式，不再只是他早年所提的传统4P营销，阐述了他关于品牌与营销的最新理念。
科特勒指出品牌的七大共同元素：创业故事(creation story)、信念(creed)、仪式(rituals)、神奇口号(scared words)、标识(icon)、对手(nonbelievers)、领导者(leadership)。
并且指明建立品牌的四大步骤：第一是定义目标市场；第二步是定位；第三步是价值主张；第四步是品牌推广。
科特勒对4P模型进行了修正，提出了最新的市场营销模型： CCDVTP。所谓CCDVTP是指：创新(Create)、沟通(Communicate)、价值传递(Deliver Value)、目标市场(Target)和获利(Profit)，与以前的“4P”模型比较，CCDVTP模型不再静止地把营销分割成四个部分，而将“产品”(product)与“价格”(price)融合为“创新”(create)，将“促销”(promotion)转化为“沟通”(Communicate)，将“渠道”(place)改为“价值传递”(Deliver Value)。
CCDVTP模型就是：针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。
CCDVTP指出企业要创造好品牌，必须不断和顾客沟通（create, communicate）、传递（delivery）品牌的独特价值（value），同时要清楚自己的目标市场（target market），才有机会创造利润（profit）。
科特勒的CCDVTP营销模型不再着眼于营销职能的内部细分，而是突出了“创新”，这正是企业营销部门整合的方向。而“价值主张”也是一个该如何与客户沟通的问题。品牌的价值主张，也不是简单地追求说服客户，而是要引起客户与你的心灵共鸣。
所有产品都可以做品牌，品牌无所不在。但品牌的第一步不是一开始就想着做品牌，要先定义自己的市场，创造价值、传递给主要客户。
科特勒说，营销品牌是一项艺术，现代的品牌建立方式是“创造并传递价值给主要市场的客户，为企业带来利润”。
一、从侧重于管理、控制的静态向持续创新的动态转变
随着外部市场变化不断加剧，成熟的市场不断被颠覆，内部的、技术性的工作已不能满足人们对市场营销的期望，人们期待市场营销不仅能解决企业内部日常营销管理的要求，同时，更迫切需要市场营销能使企业始终保持与市场变化的同步，始终与客户的需求变化同步，始终能引领市场的发展。这种期望值与实际能力的反差正是许多企业市场营销部门处境尴尬的根本原因。
这就要求市场营销更具有战略管理的规划能力，更具有创新的组织实施能力。这已经不是单纯的“产品”决策和“价格”决策，而是整个企业组织、管理、 服务、产品、价格的全面改变。
二、从单向的促销向双向互动的沟通转变
科特勒在建立品牌的四个步骤中提到“价值主张”，认为品牌的价值主张，就是一个该如何与客户沟通的问题。品牌的价值主张，也不是简单地追求说服客户，而是要引起客户与你的心灵共鸣。
三、从模糊判断到科学的效果衡量转变
在科特勒的CCDVTP营销模型中，首次出现了“获利”（profit）的内容，这是与市场营销的实践要求密切相关的。长期以来，市场营销的有效性一直难以得到准确的计量，这也是困扰市场营销人的一大难题。
把“获利”放入新营销模型中，是一个非常重要的信号，将迫使市场营销人认真关注自己每项营销活动的效果，学会从企业整体角度思考、解决问题，这也是市场营销发展的必经之路。
科特勒CCDVTP营销模型的提出，既为市场营销理论研究提供新的框架支撑，也为市场营销的实践提供了新的指导工具。