风险知觉(Perceived Risk)
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风险知觉是指消费者在购买产品时，对他所意识到的风险(而非实际存在的风险)的知觉。
知觉风险的程度因消费者的个性、商品的性质、购买的情境和方式的不同而变化。因此，广告宣传除传播商品信息外，还应当主动参与购买决策，干预风险感的克服，其具体做法大致包括：
1.广告对风险知觉强烈的产品，应尽可能多地给消费者提供信息，以降低和消除消费者的风险知觉。
2.广告应尽量通过消费者信赖的名牌产品和商标来排除风险知觉，树立自己的信誉和威信；对广告宣传中无商标优势的产品应积极采取措施、冲淡消费者对它的注意。
3.广告也可利用消费者依赖的某些商店来排除风险知觉。
4.广告宣传中还可详细地提供保险手续、付款凭证、保修单、试用期、固定维修点、专柜、专业商店等信息，使消费者获得一种安全感。