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阿尔·里斯是世界最著名的营销战略家之一，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司的主席，他是定位理论的创始人，是享誉世界的营销大师。
劳拉·里斯是阿尔·里斯的女儿，1994年开始，阿尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯在纽约建立了里斯和里斯咨询公司。
（1）扩展法则：一个品牌的力量和它的规模成反比。因为品牌是人们心目中独特事物的代表名称。
（2）收缩法则：当收缩你的重点（不同于经营一个有限的产品范围）而不是扩展你的业务时，你的品牌才会更强大。
（3）公关法则：品牌的诞生是由公关达成的，而不是广告。
（4）广告法则：一旦诞生，一个品牌需要广告来保持健康。
（5）词汇法则：一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词汇。
（6）信誉法则：任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性。
（7）质量法则：质量是重要的，但是品牌的创建不仅仅依靠质量（而是认知质量）。
（8）类别法则：一个领导品牌应该促进该类别的发展，而不是品牌。
（9）命名法则：从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。
（10）延伸法则：毁灭一个品牌的最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有的事物上。
（11）伙伴法则：为了建设一个商品类别，一个品牌应该欢迎其他的品牌。
（12）通用法则：给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一。
（13）公司法则：品牌就是品牌，公司就是公司。它们是有区别的。
（14）副品牌法则：凡是打造品牌所创建的一切，打造副品牌都能将它破坏。
（15）同胞法则：推出第二品牌需要一个合适的时间和地点。
（16）外形法则：一个品牌的标志图形应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受。
（17）颜色法则：一个品牌应该使用一种与它的主要竞争者品牌相反的颜色。
（18）国界法则：品牌全球化是没有屏障的。应该清楚一个品牌是没有国界的。
（19）连贯法则：一个品牌绝不是一个晚上能建立的。成功要以几十年时光来衡量，而非几年。
（20）变化法则：品牌可以被改变，但只能是偶然的，而且只能是极其小心的。
（21）死亡法则：没有一个品牌能够永远存在。安乐死是最好的解决方法。
（22）单一法则：一个品牌最重要的特性就是它的单一性。